"Bir blogda acemice bir söz veya yalan söylerseniz, zehirli elmayı ısırmış olursunuz. Niyetiniz ne olursa olsun, tepki o kadar büyük olur ki, bir böcek gibi ezilirsiniz."
Steven Hayden, Ogilvy & Mather's, Fortune Ocak 2005

Mazda, 2004'ün sonlarına doğru, blogsferin ağızdan ağıza iletişim gücünün çekiciliğine dayanamadı ve blogsfer'e sadece başını uzattı. Ama çok kısa bir sürede yaptığına pişman oldu. Google'a girin ve "Mazda Blog" yazın, karşınıza ilk çıkanlar "Mazda's Blog+Viral Campaign Falls Flat . MarketingVOX" ve "SplaTT's Blog: Mazda blog comes unstuck" gibi sayfalar olacak. Bu sayfalarda Mazda'ya yapılan eleştiriler oldukça acımasız. Mazda, daha önce sanal ortamda yaptığı bir çalışmanın, blogsferde de işe yarayacağını düşünerek Mazda 3 için, 3 adet 30 saniyelik reklam filmini hazırlattığı blogda yayınladı. Blogsfer içinde, bunun Mazda'nın reklam ajansıı tarafından desteklendiğinin anlaşılmayacağını ve bu videoların anonim blog yazarları tarafından eğlenceli bulunup kendi aralarında paylaşılmış gibi görüneceğini düşündü. Ancak, yaptığı büyük bir hata vardı, o da Mazda bloğunun profesyonel bir web tasarım firmasına hazırlatılmasıydı. Bu profesyonelliği fark eden şüpheci blog yazarları bir anda blogsferi Mazda için cehenneme çevirdiler.
Peki, yanlış giden neydi? Mazda şeffaflığı tamamıyla göz ardı etti. Yeni bir ortam için, eski bir stratejiyi kullanmaya çalışmak bir hataydı. Blog yazarlarını bu kadar hafife almak ise, daha büyük bir hataydı. Blog yazarları bilgili, şüpheci ve sahip oldukları ortamı korumak için savunmacıdırlar. Kendilerini aldatmaya kalkanların kokusunu iyi alırlar ve bir kere bunu fark ettiklerinde herkesin fark etmesini sağlarlar.
2003 yılının başlarında, Dr.Peppers ve Seven Up, Raging Cow adı ile sütlü bir ürünü piyasaya sürdü. Hedef kitlelerinde yer alan genç kesime ulaşmak için, geleneksel medyayı bir kenara bırakıp bir inek tarafından yazılan bir blog oluşturdu. Blog, bir ineğin sakin mandıra günlerinden, sütten sıkılanlar ile mücadele verişine kadar yaşadığı değişimi anlatıyordu. Blog, reklamlar, posterler ve örnek ürün dağıtımlarının yapıldığı büyük bir kampanyanın parçası olarak oluşturuldu. Kampanya yöneticileri, vahşi blogsfere bırakılan bir mesajın, çok hızlı yayılabileceğini fark ettiler. Strateji, kendi bloglarını yöneten ve etki düzeyleri yüksek kişilerin seçilmesiydi. Bu amaçla 6 genç blog yazarı seçildi. Bunlara para ödenmedi, ancak örnek ürün ve promosyon malzemeleri hediye edildi. Ürünlerden bloglarında bahsetmeleri istenmedi ve eğer bahsetmek isterlerse de, bu konuda ne arzu ederlerse yazabilecekleri belirtildi. Bazılarıyla durum iyi gitti. Ancak diğerleri, bu durumu ticari olmayan bir bölgeye, ticari amaçlı bir saldırı olarak algıladı ve boykot çağrısında bulundular (Mazda'da olduğu gibi Google'da "Raging Cow" olarak arama yaptığınızda kampanya hakkında pek çok görüşe ulaşabiliyorsunuz).
Tüm bu örnekler, firmaların gözünü korkutmasına rağmen, bloglar içinde oluşan ağızdan ağıza iletişimin gücü, yine de firmaları blogsfere bir mıknatıs gibi çekiyor. Pazarlama, iletişim ve halkla ilişkiler uzmanları, bu güçten yararlanabilmek için bloglara ve blog yazarlarına daha yakın durmaya çalışıyor; onları etkilemenin, ürünlerinden ve markalarından bahsettirmenin yollarını arıyorlar.
Bu arayışlar çerçevesinde, karşımıza son dönemin en sıcak konularından birisi çıkıyor. Yani, ağızdan ağıza iletişimde herkesin eşit derecede etkileyiciliğe ve etkileme isteğine sahip olmaması kavramı. Seth Godin, "Unleashing The Ideavirus", Malcolm Gladwell "The Tipping Point" ve Emanuel Rosen "The Anatomy of Buzz" adlı kitaplarında hep bu olguyu açıklamaya çalışıyorlar. Seth Godin onlara "sneezers- söylenti yayıcıları" adını veriyor, Malcolm Gladwell ise bu olguyu "Azınlıklar Kanunu" olarak adlandırıyor. Emanuel Rosen da onlardan "Network Hubs - Ağ Merkezleri" olarak bahsediyor ve güç derecelerine göre sınıflandırıyor. Tüm bu adlandırmaların ve açıklamaların ana fikri şu; "Çoğu kişi çıkmaz sokak gibidir, bunların dışında kalan ufak bir grup sizin fikirlerinizi yayacak ve sesinizi duyuracaktır."
Blogsferde de bu kural geçerli. Blog yazarlarının hepsi eşit derecede etkileyiciliğe sahip değil. Blog yazarları arasında da fikirleri ve haberleri daha hızlı yayanlar var. Bu blog yazarlarının nasıl saptanacağı konusuna ise, Seth Godin kendi bloğunda yaptığı bir gruplandırma ile açıklık getiriyor. Ona göre üç tipte blog bulunmakta,

1. Haber Blogları: Buradaki fikir çok basit, bir veya bir grup yazar günlük olaylara ilişkin yazılarını bloglarında yayınlıyorlar. Bu yazılar politikadan tutun da, diyet yemeklerine veya teknolojik yeniliklere kadar uzanıyor.
2. Yazar Blogları: Günlük haberlere ağırlık vermekle birlikte, bunlar yazarların geniş monologlar oluşturmalarına olanak veriyor. Bir kitaba göre daha fazla etkileşim yaratmasına rağmen, bunlar bir söyleşi oluşturmuyorlar.
3. Bizim Bloglarımız: Iceberg'in görünen kısmı. "Bizim bloglarımıza yapılan gönderiler bir tür ateşleyici, söyleşinin başlaması için bir fırsat oluşturuyor."
   
   Bu nedenle, blogsfer içinde ağızdan ağıza iletişimi başlatabilmenin en önemli adımı bloglardaki çıkmaz sokaklardan kaçınmak. Seth Godin'in deyimiyle, 'Bizim Bloglarımız" üzerinde yoğunlaşmak. Bunlar arasındaki lider ve etkili fikir yayıcısı konumunda olan blog yazarlarına ulaşabilmek çok önemli. Blogsferde ağızdan ağıza iletişimi sağlamanın diğer önemli basamaklarından birisi de şeffaflık. Her ne olursa olsun, niyetin açık ve dürüst bir şekilde ortaya konması gerekiyor. Örneğin, blog yazarları ile ilişkiye geçtiğinizde, sizin bir pazarlamacı ya da halkla ilişkiler uzmanı olduğunuzu bildiklerinden emin olmanız gerekiyor. Bu konuda blog yazarlarına karşı dürüst olmak, zaman içinde kuracağınız ilişkinin kalitesini belirliyor. Aynen medya yazarlarında olduğu gibi, zaman içinde oluşan güven ve ilişki, blog yazarları için de çok önemli.
   Peki, ama bunları yapmak, blog yazarlarının firmalardan, markalardan veya onların ürünlerinden olumlu olarak bahsetmelerini sağlamak için yeterli mi? Blog öncesi dünyanın kuralları ile yaşamaya devam edenler için, blog yazarlarını etkilemek pek mümkün gözükmüyor. Dürüst olmayan yaklaşımlarla veya bir bedel karşılığında ağızdan ağza iletişimi başlatma çabaları ilk aşamada başarı vaat etse de, bunun geri tepmeyeceğinden emin olmak mümkün değil. Unutulmaması gereken nokta, blogsferde gerçek tutku ile sahtesi arasındaki farkın her zaman anlaşılabilmesi. Diğer yandan, blogsfer felsefesini anlayan, blog yazarlarına karşı dürüst olan ve yeterince iyi fikir ve haberleri olanlar, blog yazarlarının desteğini almak için bir şans elde edebiliyor.