Stratejinin geleceği, geleceğin stratejisti

WARC imzalı global araştırma The Future of Strategy, stratejik planlamanın geleceğine dair kıymetli içgörülerle yayında.

13.07.2017 - 15:00 | Haluk Kasarcı

Stratejinin geleceği, geleceğin stratejisti
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Pazarlama iletişimi konusunda uluslararası bir referans kaynağı olan online platform WARC.com, “Stratejistlerin rolü nasıl bir evrim geçiriyor?” sorusuna yanıt arayan The Future of Strategy anketinin sonuçlarını yayınladı. EMEA, Asya Pasifik ve Amerika kıtasından 75 planlamacı, stratejist veya planlama geçmişi olan yöneticiyle yapılan telefonla ve yüz yüze görüşmelerle yürütülen araştırmanın sonuçları dört ana başlık altında toplanıyor.

“Stratejinin Bugünü”, “Fırsatlar ve Meydan Okumalar”, “Geleceğin Planlama Ekibini Oluşturmak” ve “Planlama Kültürü İnşa Etmek” başlıklarında ele alınan raporun detaylarını önümüzdeki dört gün boyunca MediaCat Online’da bulacaksınız.

Stratejinin bugünü

Stratejistler*, ajans içindeki etki alanlarının genişlediğine inanıyor. Ankete katılanların yüzde 61’i, planlamacıların bir iki yıl öncesine göre daha etkin olduklarını belirtirken; katılımcıların yüzde 15’i rollerinin giderek önemsizleştiği hissiyatında.

Stratejinin geleceği, geleceğin stratejisti

Aynı soruya farklı ajans kırılımlarında bakıldığında ise dijital/spesifik uzmanlık alanlarında faaliyet gösteren stratejistlerin yüzde 83’ünün kendilerini, yakın geçmişe oranla ajans içinde çok daha etkin hissettikleri görülüyor. Bu ifadeye katılım oranı medya ajanslarındaki stratejistlerde yüzde 63, yaratıcı ajanslardaki stratejistlerde ise yüzde 60 seviyesinde.

Müşteri üzerindeki etki şüpheli

Stratejistler ajans içindeki rollerinin daha önemli hale geldiğini düşünseler de bu, kapalı devre yaşanan bir güven artışı gibi görünüyor. Öyle ki, global olarak ajans içinde geçmiş yıllara oranla daha etkin bir rol üstlendiğini düşünen stratejistlerin oranı yüzde 61 iken; müşteriler üzerindeki tesirinin arttığını düşünenlerin oranı yüzde 46 seviyesinde seyrediyor.

Stratejinin geleceği, geleceğin stratejisti

Müşterileri üzerinde artan bir etkiye sahip olduğuna inananlar (çok da sıradışı bir sonuç olmamakla birlikte) ise medya ajanslarında görevli stratejistler.

Kafası karışık reklamveren “bir bilen” arıyor

Stratejinin geleceği, geleceğin stratejistiÖnceki birkaç yıla nazaran etki alanının genişlediğini düşünen stratejistlerin bu hissiyatının ardında yatan nedenler çeşitlilik gösteriyor. Ancak burada sıklıkla işaret edilen durum, stratejistlerin “bir bilen” olarak devreye girdikleri yönünde. Katılımcılardan birinin ifadeleriyle, “Müşteriler, her geçen gün daha karmaşık hale gelen medya atmosferinde yollarını bulabilmek adına stratejistlere başvuruyor”.

Araştırma, stratejistlerin yol gösteren kimseler olarak konumlanmalarında CMO’lar özelinde yakın dönemde yaşanan hızlı sirkülasyonun etkili olduğunu ortaya koyuyor. Buna göre, müşteri tarafında CMO’nun yerine gelen yetkilinin ilk refleksi, yol göstermesi için ajans stratejistine başvurmak oluyor.

Branşlaşma stratejinin işlevini dönüştürüyor

Marka adına çalışan bir planlamacının olduğu dönem geride kalalı bir hayli oluyor. Sayıları giderek artan stratejistler şimdilerde kendi aralarında dijitale bakan veya yalnızca veriyle ilgilenenler olarak ayrılıyor. Katılımcılar, yaşanan ve strateji departmanlarının yapısını değiştiren bu gelişmeler karşısında farklı fikirlerde. Kimileri farklı yetenek gruplarının stratejik planlama sürecine dahil olmasını olumlu bulurken kimileri ise ekiplerindeki “bağın koptuğundan” şikayet ediyor.

Stratejinin geleceği, geleceğin stratejisti

Yeni yapılanmadan memnuniyetsiz olanların endişesi ise bu durumun, “büyük fikrin” (uzun vadeli marka stratejisinin) kimin tarafından üretileceği konusunda bir belirsizliği beraberinde getirmesi.

*Raporda “stratejist” ve “planlamacı” ifadeleri birbirinin alternatifi olarak, değiştirilebilir biçimde kullanılmıştır.