‘Korkum bizim markalarımız hakkında’

Capon Kurucusu ve marka stratejisi Engin Tezcan Coca-Cola’nın strateji değişimini yorumladı.

22.01.2016 - 09:57 | Arzu Nilay Kocasu

Coca-Cola iletişim ajansını değiştirdi
45
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Marka stratejisini yenileyerek yeni yaklaşımını 19 Ocak günü Paris’te gerçekleştirdiği bir toplantıyla duyuran Coca-Cola, yeni kampanyası ve sloganı “Taste the Feeling”i görücüye çıkardı.

Markanın yedi yılın ardından veda ettiği “Open Happiness”ın yerine geçen “Taste the Feeling”in Coca-Cola için ne gibi avantaj ve dezavantajlara gebe olduğunu, yeni stratejinin marka ve sektör için anlamını Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen stratejistlerine sorduk.

İşte, konumlandırma uzmanı ve marka stratejisti Al Ries ve 4129Grey Kıdemli Stratejik Planlama Uzmanı Berkant Avcı‘nın ardından, Capon Marka Konumlandırma Kurucusu ve marka stratejisti Engin Tezcan’ın Coca-Cola’nın değişen stratejisi hakkındaki düşünceleri…

‘Mutluluğa kapak aç’tan ‘Taste the feeling’e gelelim…“Mutluluğa kapak aç”tan “Taste the Feeling”e gelelim… (Resmi Türkçe çevirisi daha yayınlanmadığı için İngilizce kullanıyorum.)

Coca-Cola’nın “Mutluluğa Kapak Aç” kampanyasının Türkiye’deki sonucu şu oldu: Şu an hâlâ sekiz marka reklamlarında “mutluluk”tan bahsediyor. Ülker, ETİ, Samsung, Molfix, Nutella, Bebelac, Teka, Dominos. (Belki daha da vardır. Benim sayabildiklerim bunlar.)

Markalarımız, Coca-Cola yaptıysa bir bildiği vardır, diyerek mutluluğa sarıldılar. Bu yeni “Taste the feeling” kampanyasıyla birlikte artık markalarımızın bolca feeling’li iş yapacaklarını öngörebiliriz… Coca-Cola yaptıysa bir bildiği vardır nasılsa.

Taste the Feeling kampanyası ne getirir?

Dünyanın en değerli üçüncü markasısınız. Dünya çapında yüzde 100 bilinirliğiniz ve devasa bütçeniz var. Müthiş bir tüketim alışkanlığı olan, sürekli tüketilen bir ürününüz var. En büyük rakibiniz de sizinle hiç uğraşmıyor, sürekli logosunu değiştirmekle uğraşıyor.

Böyle bir durumdayken ha “mutluluğa kapak aç” demişsiniz, ha “taste the feeling” demişsiniz ha Durex gibi “because feeling is everything” demişsiniz. Olumlu ya da olumsuz bir şey fark edeceğini düşünmüyorum.

Coca-Cola yıllarca dünyanın en değerli markasıydı. Son yıllarda birinciliği ve ikinciliği Apple ve Google gibi teknoloji markaları devraldı. Coca-Cola şu an üçüncü. Hemen arkasında da Microsoft ve IBM var. Bu trend -Interbrand’e göre- böyle devam edecek. İlk sıraları teknoloji markaları devralacak. Bu, mutlulukla ya da “taste the feeling”le tersine çevrilebilecek bir süreç değil.

Alt markaları bir araya getirme stratejisi ne getirir?

Bu yeni kampanyayla Coca-Cola’nın tüm alt markaları bir araya getireceği söyleniyor. İlk yayınlanan filmde normal Coca-Cola’yla birlikte Zero ve Light’ı gördük. (Ama emin olun çoğu kişi, filmde Zero ve Light olduğunu fark etmemiştir bile. Bunu okuduktan sonra, aa öyle mi, deyip tekrar izleyenler olacaktır.)

Pratikte uygulaması buysa, bu sıradan tüketici için ne ifade eder? Hiç bir şey ifade etmez.

Sıradan tüketici zaten, bu Coca-Cola Zero reklamı, bu Coca-Cola Light reklamı, bu da normal Coca-Cola reklamı, diye ayırmıyor kafasında. Tüketici için onlar Coca-Cola’nın çeşitleri. Onların hepsi Coca-Cola. Biri light’ı biri de şekersizi.

Bu şekilde alt marka tanımı yönetimlerin kafasında var, tüketicinin kafasında yok. Bu yüzden bu birleşme Coca-Cola yönetimini, organizasyon yapısını, bütçe yapısını vesairesini değiştirecektir. Tüketici için değişen bir şey olmaz.

Benim korkum bizim markalarımız hakkında

Çünkü Coca-Cola gibi yüzde 50’den fazla pazar payı olmayan, Coca-Cola kadar bilinirliğe ve sadakate sahip olmayan, çok yoğun rekabet baskısı altındaki markalarımız, Coca-Cola böyle yaptığına göre doğrusu budur herhalde, diyerek reklamlarında duygulardan bahsetmek isteyecekler.

Coca-Cola örneğine yaslanıp kendilerini garantiye almak isteyen ajanslar ve danışmanlar da buna çanak tutacaklar. Hiçbir işe yaramayan “duygu sahiplenme” furyası iyice azıtacak. Mutluluk furyası gibi… Sonra o reklamlar –o markalar Coca-Cola’nın şartlarına sahip olmadığı için- doğal olarak bir işe yaramayacak. Paralar boşa gidecek… Reklamverenlerin gözünde reklamın da reklamcının da değeri iyice düşecek. Son yıllarda olan bu zaten.

Sonuçta Coca-Cola’ya hayırlı olsun. Onların tuzu kuru. Ama bizimkiler Coca-Cola’yı örnek almasınlar. Çünkü Coca-Cola’nın bugün yaptıklarını yaparak büyük marka olunmaz. Coca-Cola’nın bugünlere gelmek için neler yaptığına bakmak lazım.