Haftanın İçgörüsü: OMO Anı Biriktir

Yeni haber dizimiz Haftanın İçgörüsü'nün ilk konuğu MullenLowe Istanbul Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı Yusuf Muslubaş.

09.08.2017 - 14:51 | Sultan Öncü Arslanoğlu

Haftanın İçgörüsü: Omo Anı Biriktir
14
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

İçgörü tüketicinin olduğu her yerde. Ama doğru içgörüyü bulabilmek ne kadar kolay? Her daim popülerliğini koruyan içgörü kelimesini gerek pazarlama gerek reklam disiplinlerinde sıkça duyar olduk. Tüketiciyi can damarından yakalayan reklamların dayanağını da içgörü denen o hazine oluşturuyor. Peki içgörü nedir ve ne kadar doğru kullanılıyor? İçgörü avcıları stratejistler doğru içgörüye ulaşabilmek için nasıl bir serüvenden geçiyor?

MediaCat Online’da içgörü kavramını masaya yatırdığımız Haftanın İçgörüsü adlı yeni haber dizimizi ilginize sunarız. Stratejistlere içgörüyü bulma yolculuklarını sorduğumuz diziye MullenLowe Istanbul Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı Yusuf Muslubaş’ın kaleminden çıkan yazıyla başlıyoruz.

OMO – Anı Biriktir kampanyasının ardındaki içgörü serüveni için buyurun.

Tüketici gerçekliği + tansiyon = Güçlü içgörü

Haftanın İçgörüsü: Omo Anı BiriktirHaftanın İçgörüsü köşesinin ilk konuğu olma davetini aldığımda, çok sevilen fakat yanlış anlaşmalar neticesinde hırpalanan içgörü kavramıyla ilgili açıklayıcı bir iki kelam edebilme şansını yakaladığım için çok sevindim. Bu nedenle öncelikle bu önemli ve değerli kavramı sayfalarına taşıma kararı alan MediaCat’e teşekkür ediyorum.

İçgörü kelimesi, pazarlama iletişimi dünyasında dilimizden hiç düşmez. Acil durumlarda camı kırıp ona sarılırız ama biri “içgörünün tam olarak anlamı nedir” diye sorduğunda cevap genelde bir muamma olarak kalır. Önceden okuduğum yabancı kaynaklı bir makalede bunun bize özgü bir sorun değil, tüm dünyanın derdi olduğundan bahsediliyordu. Yazı, “strategy”den sonra en çok yanlış ve yersiz kullanılan kavramın “insight” olduğunu vurguluyordu.

Bu nedenle yazıma, bügünkü pazarlama iletişiminin temeli kabul edilen günlere gidip, büyük bir üstattan alıntı yaparak başlamaya karar verdim. Bill Bernbach diyordu ki; “Hiçbir şey insanın doğasını anlamamıza yarayan içgörüden daha güçlü değildir. Hangi içgüdü onu harekete geçiriyor, yaptığını neden yapıyor? Eğer bunları bilirseniz, o zaman ona gerçekten ulaşabilir, dokunabilirsiniz.”

Çoğu zaman başa dönmek, temeli sağlamlaştırıyor, kaçırdığımız özü yeniden kavramamızı, kavram kargaşasından arınmamızı sağlıyor. Yanlış ve yersiz kullanımlar başlamadan yapılan bu tarif, belki de içgörüyü en net tanımlayan.

İçgörü tüketici gerçeğinden yola çıkmalıdır ama bir içgörünün gücünü belirleyen en önemli faktörlerden biri, içinde bir tansiyon barındırmasıdır.

“Çocuklarınızla yeterince kaliteli zaman geçiriyor musunuz?”

Bugün, 10 yıldan uzun süredir yaşayan ve bir markayı inanılmaz bir şekilde dönüştürüp geliştiren bir içgörüden bahsetmek istiyorum.
Bu içgörü o kadar güçlüydü ki, deterjan kategorisindeki iletişimi devrimsel bir şekilde değiştirdi ve dünyada birçok ülkede başarılı oldu. Yepyeni bir bakış açısı sunarak büyük fikre giden kapıyı açtı.

Bildiğiniz gibi deterjan kategorisinde temizleme ve leke çıkartma fonksiyonu yıllarca performans iddialarıyla işlendi. Senin enzimin güçlü, benim enzimim daha güçlü. Sendeki yeni, bendeki yepyeni vb… Oysa bir gün OMO, “Çocuklar kirlenerek öğrenir, bu nedenle kirlenmek güzeldir” dedi. Kir ve lekenin çocukların gelişimindeki temel rollerini annelerin gözleri önüne serdi. Annelere kir ve lekeye kurtulunması gereken bir dert yerine çocukların öğrenmelerinin, deneyimlerinin dolayısıyla büyümelerinin izleri olarak bakmalarını önerdi.

Tüm bu başarı hikâyesi OMO’nun anneler için çocuklarının gelişiminin ne kadar önemli olduğu ve annelerin bu süreci doğru yönettiklerinde duydukları sonsuz tatminin tartışılmaz gerçekliğine dayanan stratejik marka amacıyla başladı.

Ama bu başlangıcı günümüzün en başarılı pazarlama iletişimi hikâyelerinden biri kılan, içinde tansiyon barındıran güçlü bir içgörüydü.

Anneler tertemiz kıyafetleri olan çocuklara sahip olmayı doğru çocuk yetiştirmenin bir parçası olarak görüyorlar, kir ve lekelerden nefret ediyorlardı. Kirlenmeye bu kadar karşı olan annelerin lekeyi kabul ettikleri tek durum ise çocuğun kirlenirken bir şeyler öğrenmesiydi.

Çocuklar kirlenerek, deneyimleyerek daha iyi öğreniyorlar dediğimizde çok güçlü bir iç çatışma yaşıyorlar ve bu önermeye karşı çıkamıyorlardı. “Çocuklar kirlenerek öğrenir” içgörüsü gücünü işte bu tansiyondan alıyordu.

OMO’yu Brezilya’dan Türkiye’ye, Vietnam’dan Endonezya’ya, Güney Afrika’dan İngiltere’ye başarılı kılan da bu güçlü içgörüydü.

Çocukların gelişiminde, deneyerek ve yaşayarak öğrenmenin ne kadar güçlü bir etmen olduğunun farkına varan anneler, çocuklarını hayatta daha aktif rol ve sorumluluk almaya teşvik etmenin ve bu konudaki kendi rollerinin önemini gönülden sahiplendiler. Çocuğun gündelik hayattaki deneyimleri kirlenmelerini gerektirse de bu lekeler artık iyi ve özgüvenli yetişmiş bir birey olmaya giden yoldaki önemli izler ve etkenler olarak görülmeye başlanmıştı.

Bunun en güzel göstergesi, yıllarca üstü başı kir içinde eve gelince azar işiten çocukların artık hoşgörüyle karşılanmasıydı.

10 yıldan fazla bir süre geçmesine rağmen, ebeveynlerin çocukların gelişimindeki rolüne dayanan bu strateji, evrim geçirerek annelerin hatta babaların kalbine dokunmaya devam ediyor.

OMO – Anı Biriktirir

2017 OMO kampanyası da bunun en güzel örneği; Bu kampanya yine içinde tansiyon barındarın güçlü bir içgörüden besleniyor.

Anı Biriktir kampanyamızın içgörüsü, çocukların gelişiminde ebeveynlerin onlarla geçirdiği kaliteli zamanların önemi. “Onlarla yeterince kaliteli zaman geçiriyor musunuz?” sorusu sorulduğunda ortaya çıkan cevap ise içgörümüzün barındırdığı tansiyonu tanımlıyor.

Çocuklar büyürken çok uzun süreceğini sandığımız zamanın biz farkına varmadan akıp gitmesi, meşguliyetlerimizin onların büyümelerini ertelememesi ve bunu fark ettiğimiz gün duyacağımız sancı işte hızla büyüyen çocuklarımızla geçireceğimiz her anın ve anıların çok değerli olduğunu hatırlatmak bu güçlü içgörüden beslenen iletişimimizin yapısını oluşturuyordu.

Uzun lafın kısası, tüketici gerçekliği + tansiyon = Güçlü içgörü.