Goodbye Sir

Kim ne derse desin, ister sevin ister sevmeyin, Sir Martin Sorrell reklam dünyasında devrim yaratmış bir isimdi. İş dünyasının keskin kurallarını reklamcılıkla birleştirerek mesleğin Wall Street semalarında daha saygın bir yere gelmesinde büyük rol oynadı.
02.05.2018 - 13:42

Yanılmıyorsam yıl 2007’ydi. Ogilvy’de toplanmıştık. WPP kreatif ajansları ve medya ajansı kontenjanından da biz vardık. Türkiye’ye ilk gelişiydi…

Önündeki ince dosyayı açtı ve yarım saatlik toplantı içinde sadece ve sadece finans konuştu. Bir kreatif ajansın “yapılan işleri görmek ister misiniz?” sorusuna “Bence bundan önce X ajansı kadar ciroyu nasıl yaparım, onu düşünmelisin” dediğini hatırlıyorum. Buz gibi bir sessizlik olmuştu.

Karşımızda bir reklamcı değil, finansçı gözlüklerini asla çıkartmayan katı bir iş adamı vardı.

En büyük hamle: GroupM

WPP’nin kurucusu ve CEO’su Sir Martin Sorrell görevinden ayrıldı (veya ayırıldı). Operasyonun ardında hem WPP hem de reklam endüstrisindeki bazı dinamikler var.

Sorrell’in başarı öyküsünün omurgasında 80’lerin ortasında yolun başındayken bulduğu basit bir formül vardı. Konsolidasyon üzerinden gelecek verimlilik hem hissedarlara hem de müşterilere maliyet avantajı getirecekti.

Ogilvy ve JWT’nin hızlıca alınmasıyla başlayan hikâyenin şüphesiz en büyük meyvelerinden biri de GroupM’di. Grubun büyüklüğü her zaman masanın üstündeki en önemli etken ve hep gurur duyulan konuydu. Her fırsatta dile getiriliyordu.

Sorrell’in ünlü “Horizontality” bakışı ile grup markalarından şirketinize uygun bir karma yapılabilirdi. Kreatif, medya ajansları hatta gerekirse bir tutam da halkla ilişkiler ekibi ile tüm ihtiyaçlarınız ideal bir ekiple çözülebilirdi. İhtiyacınız uygun medya fiyatıysa, GroupM dünya reklam yatırımının üçte biriydi. Takdir edersiniz ki en iyi fiyatları sadece burası alabilirdi.

Kârlılık baskısı

Madalyonun diğer yüzü hiç de öyle değildi.

Konsolidasyonla gelen verimlilik iddiası, zaman içinde doymak bilmeyen bir “hisse fiyatı” ve “kârlılık” baskısını getirdi ve grup iyiden iyiye finansal bakış açısına döndü. İnsan kaynağına yapılan yatırım azaldı.

“Hacim gücü” ve “Horizontality” mantığı Unilever, Vodafone gibi belirli reklamverenlerde iyi çalıştı. Ancak bu tip şirketler “büyük ve düşük kârlı” gruptandı ve üstelik ajansların en iyi insan kaynağını talep ediyordu. Ün ve şan şöhret güzeldi. Ancak kârlı olabilecek ufak / orta grup reklamvereni dükkânın önünden kaçırıyordu.

En ilginci de, “yüksek hacim düşük fiyat getirir” mottosu konkurlarda beklendiği kadar iyi çalışmıyordu. Orta ölçekli pek çok ajans düşük komisyon oranı ve iyi medya fiyatı verebiliyordu. Butik yaklaşımları da ibreyi onlara çevirmeye başlamıştı.

Rekabet boş durmuyordu. Omnicom’un kreatif ajansları globalde ses getiren işlere imza atıyor, medyada PHD 3,5 milyar dolarlık Volkswagen grubunu GroupM’in önünden çekiveriyordu. Hearts and Science adlı üçüncü network 12 ay içinde ABD’nin en büyük iki reklamverenini bünyesine katmıştı.

Publicis One yapılanması belirli bir hareket getirmiş, markalara daha geçişli ve dinamik bir servisin kapısını aralamıştı. Starcom son dönemde en büyük reklamverenlerden biri olan Samsung’u savunmuş, üstüne de aralarında ülkemizin de bulunduğu bazı coğrafyalarda P&G’yi kazanmıştı.

Formül her zaman işe yaramıyordu.

Reklamverenin ajandasındaki en önemli konu dijital dönüşümdü. Bu konuda danışman ajansa ve “doğrudan ticari sonuç üretebilen yapılara” ihtiyaç vardı. Bunu da en iyi ufak / orta çaplı dijital yapılar sağlıyordu. Ana ajans grupları reklamveren nezdinde dönüşüm konusunda saygınlıklarını yitirmeye başladılar. Aslında bu sadece WPP için değil, neredeyse tüm geleneksel ajans yapıları için geçerliydi. Sonucunda “sizi seviyoruz ama dijital işimizi X ajansı ile yürüteceğiz”, “search işimizi Y ajansı yapacak” gibi cümleler daha da sık duyulur hale geldi.

Büyüyen Facebook ve Google payıyla birlikte bu uzmanlıklar da lif lif ayrılmaya başlamıştı.

Bu şirketlerin bazılarını satın almak Martin Sorrell’in en sevdiği formüllerden biriydi. İlerlemenin bir yolu iç gelişim ama diğer yolu da inovatif parçaları satın alarak ana sisteme entegre edebilmekti. Kuşkusuz dev sanayi ve teknoloji şirketleri için eşsiz ve çalışan bir formüldü. Ama orada satın alınan şey altyapı ve sistemlerdi. Burada ise ağırlıkla “bakış açısı, iş akışı ve yüksek oktanlı insan kaynağı”. Bu yüzden kültürel uyum sağlanamazsa girdabın içinde kaybolabiliyorlardı. Ağırlıkla da öyle oldu.

Reklam dünyasında devrim

Kim ne derse desin, ister sevin ister sevmeyin, Sir Martin Sorrell reklam dünyasında devrim yaratmış bir isimdi. İş dünyasının keskin kurallarını reklamcılıkla birleştirerek mesleğin Wall Street semalarında daha saygın bir yere gelmesinde büyük rol oynadı. Konsolidasyondan değer çıkartma formülü iyi çalıştı ve uzun süre istikrarlı bir büyüme getirdi.

Sonu hızlandıran; formülün yıpranması, dönüşümü yeterince hızlı yönetememiş olması, yönetim kadrolarının onun vizyonunu hayata geçirememesi gibi sebepler olabilir.

Artık yepyeni bir soru var: “WPP’nin geleceği de Sir Martin’le aynı mı?”

Bunu da zaman gösterecek.