‘Ekranların en meşhuru geri döndü!’

4129Grey Kıdemli Stratejik Planlama Uzmanı Berkant Avcı Coca-Cola’nın strateji değişimini yorumladı.

21.01.2016 - 15:03 | Arzu Nilay Kocasu

Dünyanın en değerli markalarından birisi olan Coca-Cola'nın Türkiye'deki seyir defteri.
18
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Marka stratejisini yenileyerek yeni yaklaşımını 19 Ocak günü Paris’te gerçekleştirdiği bir toplantıyla duyuran Coca-Cola, yeni kampanyası ve sloganı “Taste the Feeling”i görücüye çıkardı.

Markanın yedi yılın ardından veda ettiği “Open Happiness”ın yerine geçen “Taste the Feeling”in Coca-Cola için ne gibi avantaj ve dezavantajlara gebe olduğunu, yeni stratejinin marka ve sektör için anlamını Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen stratejistlerine sorduk.

İşte, konumlandırma uzmanı ve marka stratejisti Al Ries’ın ardından, 4129Grey Kıdemli Stratejik Planlama Uzmanı Berkant Avcı Coca-Cola’nın değişen stratejisi hakkındaki düşünceleri…

'Ekranların en meşhuru geri döndü!'Coca-Cola, bir markanın elde etmek isteyeceği en önemli şeye sahipti: Herkesin bildiği ve sevdiği bir ürün. Fakat bir şekilde Coca-Cola, odağını ürün yerine markanın kendisine yöneltti.

“Open Happiness” ya da dilimizdeki kullanımıyla “Mutluluğa Kapak Aç” marka sloganı ve kampanyası, markanın yaklaşık son 10 yıllık stratejisine yön veriyordu. Birkaç gün öncesine kadar…

Coca-Cola’nın, yeni “tek marka-çok varyant” stratejisi “Taste The Feeling” sadece Coca-Cola için değil, bütün pazarlama iletişimi disiplini için yeni bir dönemin başlangıcı niteliği taşıyor.

O yıllarda yaşamamış olanlar için dahi Coca-Cola’nın “It’s The Real Thing” gibi, ürünü merkezine alan ve duyguları/anları ürünle birleştiren kampanyaları bir anlam ifade edebiliyor. “Open Happiness” muhakkak markaya insani bir yön kattı ve marka için önemli bir değer yarattı. Fakat “marka” tüketicinin toplam deneyimi üzerinde etkili olsa da günün sonunda “gerçekten” deneyimlediği şey marka değil, ürün.

'Ekranların en meşhuru geri döndü!'

Coca-Cola CMO’su Marcos de Quinto’nun da işaret ettiği gibi Coca-Cola son yıllarda yaptığı iletişimlerle üründen, dolayısıyla tüketicisinden uzaklaştı. Bugün Coca-Cola’nın en önemli hedef kitlesi olan gençler, ürünle ilgili neredeyse hiçbir şey bilmiyor çünkü marka onlara ürüne dair bir şey anlatmadı. “Taste The Feeling” bu duruma karşı alınmış oldukça radikal bir karar. Sırf bu kadar radikal olması bile bence bu kampanyayı şimdiden pazarlama iletişimi literatüründe önemli bir yere soktu. Tabii, sonuçlarını hepimiz birlikte göreceğiz fakat eminim ki bu kampanya ve sonrasında gelecek işler “ekranların en meşhuru”nu, Coca-Cola şişesini, hayatımızın içine daha çok sokmayı başaracak.

Bu radikal karar, sadece Coca-Cola’yı değil tüm pazarlama iletişimi disiplinini etkileyecek gibi görünüyor. Zira, geçtiğimiz yılın ortalarından beri sinyallerini aldığımız temel değerlere, yani “ürün”e ve reklamın asıl misyonuna, “sat”maya geri dönme eğilimini ilk kez büyük bir marka gerçekleştirmiş oldu. Son yıllarda markalar, “insan gibi olma/davranma” olayını biraz fazla abartmıştı. Şimdi yavaş yavaş diğer markaların da ürünleriyle barışmaya başlayacağını söyleyebiliriz sanırım.

Kısacası, bundan sonra “Ogilvy-vari” ürün gerçeğinden hareket eden ve ürünü satın aldırmaya yönlendiren işlere daha sık rastlayacağız. Bu, “modası geçmiş reklam yapmak” ya da “yaratıcılığı yok etmek” gibi algılanabilir. Hayır. Coca-Cola’nın “Taste The Feeling” ile yaptığı, geçmişte marka için önemli katkılar sağlamış kampanyaların doğru noktalarını alıp modern değerler ve yaşam kültürüyle harmanlamaktan başka bir şey değil. Bundan sonraki başarının kaynağı da bence bu olacak. Markalar bir an önce geri dönüp, son 10 yılı atlayıp, arşivlerini karıştırmalılar. Orada bir yerlerde muhakkak bugün de işe yaracak şeyler çıkacaktır.

'Ekranların en meşhuru geri döndü!'

“Taste The Feeling”in hayatımıza katacağı bir diğer dönüşüm ise şüphesiz artık çılgınlık boyutuna varan alt-marka yaratma sevdasına son vermek olacak. Yıllar evvel Al Ries’ın dediği gibi bir “marka” ancak bir konuda “en iyi” olabilir ve bir markanın ancak tek bir “kimliği” vardır. Ürün çeşitlendirmesi, marka çeşitlendirmesine dönüşmek zorunda değil. Pekala tek bir marka altında benzer nihai faydayı sunan fakat bazı tüketici ihtiyaçlarından yola çıkarak “editlenmiş” varyantlar yaratılabilir.

İşte, Coca-Cola’nın yeni stratejisiyle yaptığı şey tam da bu! Nihai fayda belli; lezzetli bir içecekle ferahlamak. İster bu faydaya tüketici daha az şekerli bir yoldan kavuşur, ister daha çok. O artık tüketicinin tercihi. Bu stratejinin, kontrolden çıkmış sayısız alt markayla uğraşmak zorunda kalan markalarca takibe alınmasını ve en hızlı şekilde markalarına da uygulanmasının gerektiğini düşünüyorum.

Sonuç olarak, sadece Coca-Cola için değil, tüm pazarlama iletişimi disiplini için büyük değişimlerin olacağı bir güne uyandık. Bundan sonraki süreç için çok heyecanlanıyorum ve bu heyecanımın kaynağı “Taste The Feeling”. Şimdi gidip bir Coca-Cola içmem lazım.