‘Ambalaj ‘Bu bana özel’ dedirtmeli’

Mary Lewis, Brand Week Istanbul öncesi MediaCat'in sorularını yanıtladı.

06.11.2013 - 09:11 | Tuğba Dülger Özöğretmen

Mary Lewis, Brand Week Istanbul öncesi MediaCat'in sorularını yanıtladı.
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

‘Tasarım markaya diğer tüm araçlardan daha yakındır.’ Bu güçlü iddiasını, Brand Week Istanbul Marketing Day‘de yapacağı ‘Karar Anları’ adlı sunumu ile temellendirecek olan Cannes Lions 2013 Design Jüri Başkanı Mary Lewis ile bir tasarımın gerçek olması ve tüketiciyle kurduğu duygusal bağ üzerine konuştuk, tasarımda kazanan formüle dair ipuçları aldık.

Bir ambalaj tüketicileri nasıl şaşırtabilir?

Tüketiciyi şaşırtmanın bir anlamı olmalı. ‘Bu bana özel’ dedirtmeli. Bir hileden ya da kendine fayda sağlayacak bir ilgi çekme oyunundan ibaret olmamalı. Etki yaratan şey bir duvar kağıdı olabilir. Çünkü herkes bağırırken, çoğunlukla sessiz olan daha güçlüdür. Basitlik güçlü bir unsur. İşin özünü iyi anlatmak gerekir. Her şey kendine ait bir alan yaratmalı. Gönderme yapmak da ilgi çekici olabilir. Başka kategorilerden markaya rekabet gücü kazandıracak ipuçları almaktan korkmamalı. Aynı şekilde romantizm ve mantık arasında bir denge kurmak da önemli.

Tasarımın ‘gerçek’ olması ne demek?

Kaygılarla dolu bir dünyada yaşıyoruz. Teknoloji, gıda sıkıntıları ve sağlık sorunları tüm karmaşıklıklarını hızlı tüketime dahil ediyor. Bu noktada markalar önemli bir rol oynuyor. Şimdiki markalar köklerinin, güvenilirliklerinin ve hikâyelerinin güçlü olduğundan emin olmalı. Tüketiciler gerçeklik ve sorumluluk arayışı içindeler. İşte tasarımda gerçek olmanın anlamı bu. Tasarımcının becerisi, o tasarımın dürüst olması ve tüketiciyle bağ kurabilmesine dayanır.

Tasarımın tüketicilerle giderek daha yoğun bir duygusal bağ kurduğundan da bahsediyorsunuz…

Tasarım elle tutulabilir somut bir şeydir, alıp evinize götürebilirsiniz. Onunla birlikte yaşar, dostlarınızla onun hakkında sohbet eder, dolabı açar ve onunla karşılaşırsınız. Tasarım sizin için bir arkadaş, bir sahne elbisesi, bir prompt ya da bir aksesuar olabilir. Her şekilde de hayatın bir parçasıdır. Bu yüzden evet, tasarım duygusal bir süreçtir.

Reklam, amacı dahilinde geçici bir şeydir. Sayfayı çevirebilir, karşılaştığınız ilanı pas geçebilir ya da reklamı atlayabilirsiniz, ancak tasarım süreklidir. Hayatlarımızın çatısını oluşturur.

Bu yıl Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde Tasarım Kategorisi Jüri Başkanı olarak yer aldınız. Bu yılın kazananlarını da göz önünde bulundurarak, tasarımda kazanan bir formülden bahsedebilir miyiz?

Bu yıl çok disiplinli ve çeşitliliği fazla bir jürinin başkanı olarak iki amaç belirledim: Daha önce hiç görmediğimiz ve bir daha görmeyi isteyeceğimiz işleri bulmak. Kazananlar için oluşturduğum kısa liste şöyle bir şeydi: Orijinal olmak (fikrin gücü), basitlik (kolay anlaşılabilme hüneri), güzellik (gözleri üzerinde toplayacak ve duyguları harekete geçirecek bir güzellik) ve insancıl olmak (duygulara dokunabilmek).

Dünyanın genel ilgisi büyüleyici, orijinal ve vurucu işlerin üzerinde. Bu noktada tasarım fark yaratmak için kilit bir noktada. Zanaat ise bir trend olarak algılanma tehlikesi altında. Zanaat bizim sezgisel olarak karşılık verdiğimiz bir şey. Ona ihtiyaç duyuyor ve onunla zenginleşiyoruz ki benim hissettiğim şey de bu yıl jürinin, güçlü işçiliklere sahip olan işleri oyladığı yönündeydi. Hikâye anlatımı da benzer şekilde kalpleri kazanmayı başardı, kültürel bağlar kurmak güçlü bir tema olarak yer aldı. Kültürel hassasiyetlere temas eden markalar iyi konumlarda yer aldı. Yani sürekliliği olan üç C’den bahsetmek mümkün: concern (ilgi), culture (kültür) ve craft (zanaat).

Müşterilerin ilham verici büyük fikirler arayışında olması tasarımcıları nasıl etkiliyor?

Herkes ‘büyük fikirler’den bahsetmeyi seviyor ve kuşkusuz hepimiz ilham alınası bir yerde olmak istiyoruz. Ancak burada dikkat edilmesi gereken bir şey var. ‘Büyük fikir’ denen şeyin dozu iyi ayarlanmalı. İlginin odağında olmaya devam edebilecek mi? Yoksa ‘Büyük Bela’ya mı dönüşecek? Tasarım ustalık gerektiren bir alan. Bu noktada anahtar kelime ilham. Ürünü sevmeli, bir problem olarak değil bir fırsat olarak görmeli, markayı yaşamalı ve solumalısınız. Çok fazla ilhamla dolu olamazsınız, ancak çok sayıda ‘büyük fikre’ sahip olabilirsiniz.

Brand Week’in sloganı ‘Creativity. Inspiration. Change.’ Peki sizin yaratıcılığını besleyen ilham kaynaklarınız ne?

‘Aşk, hayat ve öğrenmek.’