“Bu Alamet Holistic tam olarak ne iş?”

Alametifarika'nın yeni felsefesi Alamet Holistic'i, ajansın kreatif direktörleri Ozan Özüm Özbey ve Odisseas Sevsevme'den dinliyoruz.

25.01.2018 - 14:31 | Arzu Nilay Kocasu

"Bu Alamet Holistic tam olarak ne iş?"

Bugünlerde Alametifarika‘nın internet sitesine girerseniz, Alamet Holistic başlıklı kısa bir yazı ve bir QR kod ile karşılaşacaksınız. Ekrandaki QR kodu mobil cihazınızla okutursanız ise karşınıza Alamet Holistic’in ne olduğunu anlatan uzunca bir manifesto çıkacak.

Alamet Holistic’in “tam olarak ne iş olduğunu” öğrenmek isteyenlere: Hedef kitleyi anlama kabiliyetini ve video üretimindeki iddiasını hareketinin merkezine koyan ajansın gelecek dönem için kurguladığı iş planının belkemiğini oluşturan girişimin detayları ve sektöre dair biraz sitemkâr ama hayli samimi bir sohbet için ajansın kreatif direktörleri Ozan Özüm Özbey ve Odisseas Sevsevme karşınızda.

"Bu Alamet Holistic tam olarak ne iş?"

İnternet sitenize giren ziyaretçileri “alametholistic” yazısına eşlik eden bir QR kod karşılıyor artık. Adınız mı değişti?

Ozan Özüm Özbey: Değişmedi. Kapımızda Alamet Holistic yazmıyor, burası hâlâ Alametifarika. Alamet Holistic içerideki değişim hareketinin adı aslında. Gelecek beş yıl için planladığımız değişim hareketine verdiğimiz isim bu. Beş yıl lafın gelişi bu arada. Havalı duruyor.

İsim babası kim?

OÖÖ: Sayın Erener.

Ne zaman doğdu bu hareket?

Odisseas Sevsevme: Ajans bünyesinde son bir buçuk iki senedir konuşulan, adımları atılan bir süreç bu ama müşterilere lansmanı birkaç ay önce yapıldı.

OÖÖ: Özellikle son iki senedir Alamet’te bir kabuk değiştirme sürecine girdik. Bizi geliştirecek, bize ilham verecek yeni ekip arkadaşlarına yer açıyoruz. Bu sürecin meyvelerini yavaş yavaş alıyoruz. 2018’de iddialı bir şekilde bu yapılanmaya son şeklini vereceğiz.

Halihazırda böyle bir işgücü arayışında mısınız?

OÖÖ: Arayış her zaman var. Bize her konuda bize ilham verecek ya da çok gelişmediği noktalarda kaslarımızı geliştirecek birileriyle sürekli temas halindeyiz ve olacağız da.

Alamet Holistic, ilk bakışta, aşina olduğumuz 360 derece iletişimi andırıyor açıkçası.

"Bu Alamet Holistic tam olarak ne iş?"OÖÖ: 360 klasik tabirle şöyle olur ya hani; bir kampanya çalışılır sonra yanına 360 derece fikirler koyulur. Bu fikirlerin çoğu da zaten hayata geçmez. Bir de hep bir bölünmüşlük içerisinde çalışılır; medya ajansı başka yerdedir, dijital ajans başka yerde. Bir ajans bunlara önderlik edip hepsiyle toplantı yapar, ana fikri anlatır. Sonra her ajans köşesine çekilip ayrı ayrı çalışır ve ortaya çıkan işler de genelde birbirinden alakasız olur.

Sonra sürece önderlik eden ajans diğer ajansları çok kırmadan belirli bir çizgiye getirmeye çalışır ve müşteriye gidip her fikri ayrı ayrı anlatırlar. Bunların bazıları hayata geçer, bazıları geçmez. Genel 360 dünyası bu, hâlâ da böyle çalışıyor çoğu marka. Şimdi biz tüm bu partileri tek bir çatı altında bir araya getiriyoruz. Kendi bünyesinde bu kadar ayrı disiplini bir arada sağlayan çok az ajans var. Kağıt üstünde değil, gerçekten.

Manifestomuzda ‘Meşhur kebapçılar gibi sadece en iyi kebabı yapacağız, başka yemek çıkarmayacağız’ diyoruz, ana yemeğimiz video olacak artık.

Sizin sistem bu söylediklerinden farklı ne vadediyor?

OÖÖ: Tek çatı. Bugün Alametifarika medya şirketiyle, prodüksiyon şirketiyle, yeni fikirleri ve yetenekleri destekleyen start-up departmanıyla, 7/24 içerik üretebilecek AlametContent’iyle, Data ve Performans Merkezi’yle, ortak çalıştığı üçüncü partilerle markanın tüm iletişimine talip olabilecek noktaya geldi. Tüm bunların göbeğine de benzer hiçbir yapıda olmayan video üretmedeki uzmanlığını koyuyor. Video üretmedeki genetik mirasımızın üstüne yeni reklamcılığın getirdiği bütün yenilikleri koyuyoruz. Halihazırda Türkiye’nin en büyük bağımsız ajansıyız. Bu yeni yapıda yapacaklarımız bizi dünyanın en büyüklerinden biri yapacak.

OS: Hani evrimde de öyledir ya, insan iyi özelliğini tutup onun üzerinden geliştirmiştir kendisini; bizim de iyi özelliğimiz video. Biz videoda iyiyiz ve tüm bu dijital kaslarımızı video üzerinden çoğaltacağız.

Manifestomuzda “Meşhur kebapçılar gibi sadece en iyi kebabı yapacağız, başka yemek çıkarmayacağız” diyoruz, ana yemeğimiz video olacak artık. Bunlar GIF ve banner’dan YouTube ve bumper’a; prime time televizyon kampanyasından marka sponsorlu uzun metraja hatta YouTube ve Facebook’ta canlı yayına kadar; hareket eden, görüntü gerektiren, interaktif ve tek yönlü konuşan bütün videoları kapsayacak.

Manifestonuzda “iki ekranın kralı olmak” gibi bir iddia var.

OÖÖ: Biz cep ekranı ve televizyon ekranında iddialıyız. Serdar Erener‘in Brand Week Istanbul’da yaptığı konuşmada söylediği gibi; markalar reklamla imaj satışı artırmak için gelecek 10 yılda en çok parayı televizyon ve cep ekranlarında video göstermeye harcayacaklar. Alamet Holistic de televizyon reklamındaki geleneksel gücünü iki ekranda da en iyi videoyu üretmeye harcayacak, odaklanacak, meşhur kebapçılar gibi sadece en iyi kebabı yapıp başka yemek çıkarmayacak.

Başka yemek çıkarmamaktan kastım, “markanızı aldık sadece post metninizi yazalım” gibi değil tabii. Eğer sosyal medya hesaplarını yöneteceksek de bunu yine video, GIF, banner, YouTube, bumper ağırlıklı yönetmeye talibiz.

"Bu Alamet Holistic tam olarak ne iş?"

Burada sektörel değil bizatihi size özel bir yenilikten bahsediyoruz yani.

OÖÖ: Bizim dünden bugüne keşfettiğimiz bir şey değil bu. Ama kağıt üstünde kurulan benzer yapılardan çok güçlü kaslarla hareket ettiğimizi söylebilirim. Çünkü bunun için fiziksel altyapımız var. Ortaklarımız var. Ve aslında söylediğim gibi iyi video yapmak genetiğimizde var.

Çok büyük bir markamızın global medya takımı tüm dünyayı dolaşıp işlerin nasıl gittiğine bakıyor; buraya da geldiler. O marka için hazırladığımız son kampanyadaki işlerimize inanamadılar. Önce filmi çok sevdiler. Sonra kampanyanın Instagram Story’sinden bumper’ına, Facebook versiyonundan Twitter’daki katılımcı mekanizmaya kadar incelikli işlenmiş bir yapı içinde olduğunu görünce ağızları açık kaldı. Tüm bunların tek bir ajanstan çıktığına şaşırdılar. “Biz çalıştığımız ajanslara bunu anlatmaya çalışıyoruz ama siz zaten o noktaya çoktan gelmişsiniz” dediler gittiler.

Sektöre tesir edecek yeniliği nedir bu hareketin?

OS: Yeni dünyada söylenegelen bir içgörü var; markalı içerikler olacak. Cannes’da da geçen yıl bu konuya epey değindiler, Silikon Vadisi’ndeki aşırı “nerd” bir mühendisin dizisini çekmiş bir internet sağlayıcı firma örneğin. Diziyi izliyorsun; bir markalama, aralara sokuşturulmuş bir marka göremiyorsun.

Bu seneki en büyük hayallerimizden biri bir markamız için uzun metraj film çekmek.

Alamet Holistic olarak bizim hayalimiz de bir internet dizisi, uzun metraj film ve belgesel yapmak.

İşin içinde yine video var ama buna ek olarak, reklam yapmayan içerikler üretmek istiyoruz. Bunların bazıları yapım aşamasına geldi. Bu seneki en büyük hayallerimizden biri bir markamız için uzun metraj film çekmek, inşallah yapacağız.

Müşteriler ne diyor sizin bu değişime?

OÖÖ: Müşteri cephesinde durum “böl, parçala, yönet”ten tek yerden yönetime kaymaya başladı çünkü onlar için de hayat kolaylaştıran bir şey bu. Alamet’in en büyük artılarından biri müşterilerinin işi yapanlarla birebir konuşabilmesi. İşin her damarının o ekipten çıkması da hayatlarını kolaylaştırıyor tabii.

OS: Eskiden reklamcı müşteriyi değişime sürüklermiş ya hani, artık müşteriler de en az bizim kadar süreçlerden haberdar oldukları için olayın farkındalar. Dünyanın nereye gittiğini en az bizim kadar iyi biliyorlar. Zaten bildikleri ve bizden de bu hizmeti aldıkları için mutlu oldukları bir süreç yaşıyorlar, yaşayacaklar da daha fazla.

Denklemde bir de izleyiciler var. Beğenmediği, kafasına oturmayan işlere son derece duygusal tepkiler vermeye meyilli bir kitleye iş yapıyorsunuz. Böyle bir ortamda genel itibarıyla alışılmışın dışına çıkmakta ne gibi riskler görüyorsunuz?

OÖÖ: Öncelikle, böyle bir kitle maalesef var. Elimize sosyal medya gücü geçtikten sonra Black Mirror bölümünde yaşıyor gibiyiz.

Ne gibi bir nüfuzu var bu kitlenin?

OÖÖ: Bu kitle çoğunluk mu, bence değil. Ama olan bir kitle. Öte yandan tepki çeken bir kampanya olduğunda örneğin; biz aramızda konuşuyoruz ya bunu hani… Biz derken işte sektörel küçük bir huni. Bir de Ekşi’de bu kampanyayla ilgili 300 tane entry var mesela. O kadar. Sokaktaki insanın “Ne, böyle bir reklam mı yapmışlar, hay Allah ya nasıl yaparlar?” diye konuştuğu bir olay değil yani. Biraz kendi aramızda büyüttüğümüz bir şey.

Türkiye’yi en iyi tanıyan ajanslardan biri burası.

Yine de sıkıntı yaratmaya muktedir.

OS: Evet, karşımıza çıkan bir şey. Diyelim ki biz bir film yapıyoruz, tek bir yorum geliyor “Bu, şu filme çok benziyor” diye. Müşteri de bunun hesabını bize soruyor. Sokakta karşılığı yok, konuşulan bir şey değil; bir tane yorum sadece ama markanın bir radarı var ve o radar bir şekilde senin o yorumla muhatap olmana sebep oluyor.

OÖÖ: İnsanlar reklamlardan nefret ediyor. Reklam engelleyiciler yüklüyor; sponsorlu giriyoruz hayatına lap diye geçiyor vesaire. Eskiden olduğundan çok daha zor işimiz. Eskiden, atıyorum, bir Sucu Çocuk reklamı yapıyormuşsun herkes konuşuyormuş. “Yani Serdar Abi’nin işi kolaymış” diyerek bir polemik yaratma gayretindeyim. Halbuki 2018 zaten ekonomik olarak zor geçecek ne gerek var değil mi? Neyse… Demem o ki en son hangi reklamı bu kadar konuştuk ki? İnsanları şaşırtmak çok zor artık çünkü milyonlarca içerik görüyoruz, tüketici her şeye hâkim yani izlemiş, biliyor. Bak şöyle bir mesela reklamlara; siyasi bir kanadı olmayan, toplumsal mesaj vermeyen bir reklamı gündelik hayatta konuşmamız çok zor artık.

Yaratacağın içerikte kendi yeteneğine, kalemine, görüşüne, içgörü yakalama ve tüketiciyi tanıma kabiliyetine güveneceksin.

Ama bu zorluğa rağmen gene de biz bazı reklamları konuşuyor muyuz? Konuşuyoruz. Bazı markalar dünyada özellikle bunları yapıyor mu, yapıyor işte. Her sene hâlâ John Lewis filmini bekliyor muyuz, bekliyoruz.

Yaratacağın içerikte de kendi yeteneğine, kalemine, görüşüne, içgörü yakalama ve tüketiciyi tanıma kabiliyetine güveneceksin. Gerile gerile, korka korka iş yaparsak başarılı olamayız; artık halı kayıyor altımızdan. “İyi içerik izlenir”e güveneceğiz. İçeriğin ne kadar iyi olduğunuysa sonuçlara bakarak göreceğiz.

Bu bağlamda bence Türkiye’yi en iyi tanıyan ajanslardan biri burası. Geçmişten bugüne devam eden çoğu kampanyanın buradan çıkmasının nedeni de budur. Bonus Ailesi, çok yakın zamana kadar Selocanlar, Aranızda Ülker Çikolatalı Sevmeyen Var Mı, Bi’ Biskrem Versem… Tüm bunların buradan çıkmasının çok da tesadüf olmadığına inanıyorum. Bak 10 senede ne kadar değişti dünya, biz ne kadar değiştik, tüketim alışkanlıklarımız ne kadar değişti ama hâlâ işleyen yollar üretebilmiş burası. Bu da bence bulunduğun toplumu iyi tanımak, onlara neyin dokunacağını iyi bilmekten geçiyor.

Türkiye’de reklamcıların önündeki en büyük engellerin neler olduğunu düşünüyorsunuz? Uluslararası seviyede işler çıkarmak söz konusu olduğunda akıl ve yaratıcılıktan yana bir eksiğimizin olmadığı görüşündeyim şahsen.

OÖÖ: Bu soruya “Biz öyle fikirler buluyoruz ki ama müşteri…” cevabını vermek bence en kolayı Arzu. Zaten böyle söyleyen adam bence galiba kaybetmeye mahkûm adam oluyor.

"Bu Alamet Holistic tam olarak ne iş?"Uluslararası sektör ile burasının farkı ne olabilir; öncelikle süreç yönetiminde üzerimizde daha fazla baskı olabilir. İkinci olarak ise, müşterinin gözündeki reklamcı kredisinin gitgide bitiyor olması mümkün. Ama bu dünyada da böyle. Çünkü eskiden bu mesleğe dair daha az fikri varmış herkesin. Mesleği hakkında daha az fikir sahibi olduğun birine de inanman ve saygı duyman daha kolay.

Şimdi Cannes’da reklamcıdan çok reklamveren var. Eskiden shot kasetlerinde sadece reklamcılara gelirmiş dünyadaki reklamlar, şimdi internet var. Bunu eleştirmek için söylemiyorum aslında. Olması gereken bir gelişim bu, reklamveren adına da saygı duyulacak bir şey. Ama bizim kendimizi çok daha fazla donatmamız ve reklamverenin önünde sürekli yeni bir şeyler söylememiz gerek. Zorluk burada.

Yurtdışındaki tanıdıklarınızdan aldığınız bir geri bildirim var mı bu konuyla ilgili?

OÖÖ: Yurtdışına marka tarafında çalışmak için giden arkadaşlarım var, onlara soruyorum “Ne oluyor ulan orada yani?” diye. “Buradaki reklamcılar biraz daha havalılar abi” diyorlar bana mesela. Yani orada bir ajans bir şey söylediğinde marka hâlâ onlardan çekiniyor; onlar çok daha entelektüel duruyor, gündemi takip ediyor vesaire… Bizdeki reklamcı profili maalesef gitgide bundan uzaklaştı.

Sebebi nedir dersin?

OÖÖ: Öncelikle çok fazla genç insan ve parça parça çok fazla girişim var. “Çok iyi bir fikrim var” diye bir anda müşterinin karşısına çıkan tipler var. O Don Draper karizması zor bulunuyor artık. Serdar Abi’nin Brand Week’te yaptığı konuşmayı yapabilecek, salonda o elektriği yaratacak kaç tane reklamcı var? Bence çok yok.

Eleştirmek çok kolay, takdir etmek zordur bizim sektörde.

Bir de konjonktüre bağlı ciddi bir otosansür olduğunu tahmin ediyorum.

OS: Hakikaten çok tehlikeli bir dönemdeyiz, gördüğümüz her şeyden paranoyakça hemen farklı anlamlar çıkartmak istiyoruz ve o gözle bakınca her şeyden farklı bir anlam çıkartmak mümkün.

OÖÖ: Geçen yıl Cannes’da Burger King bir çark gösterdi. Gündem şöyle: Trump, Trump, Trump –iyi ya da kötü bir iş yaparsan arada bir gün konuşuyorsun– sonra yine Trump. Eskisi gibi günlerce konuşulmuyor hiçbir şey. Sıçmaktan korkmayın, dedi adam özetle. En fazla bir gün konuşulursunuz. Çok iyi yapsanız da çok kötü yapsanız da. Ülkemizde de benzer krizleri yaşadı çoğu marka. Bak geçti gitti.

Felis’te gözlemleyip üzerine konuştuğumuz konulardan biri de sektördekilerin birbirlerini takdir etmeme, sevmeme ihtimalleriydi. Bu da o ilerlemenin önündeki engellerden biri olabilir belki. Bu ihtimalde ne kadar gerçeklik payı görüyorsunuz?

OÖÖ: Sektörce birbirimizi pek sevmiyoruz bence. Bir de eleştirmek çok, kolay takdir etmek zordur bizde. Bak geçen gün Taylan Yapıcı’ya mesaj attım mesela, tanışmak istiyorum çünkü adamla. Kafasını beğeniyorum. Çok olmuyor bizim sektörde böyle şeyler. Aslında neden olmasın değil mi? Ama bizim sektörle alakalı da değil bu çok. Toplumsal bir şey bence. Aşağı çekmek en kolayı, iltifat etmek yalakalık gibi algılanıyor.