Zaman 20. yılını kutluyor

Zaman gazetesi dün akşam başlattığı yeni bir reklam kampanyasıyla 20 yılını kutluyor.

20.11.2006 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Zaman gazetesi dün akşam başlattığı yeni bir reklam kampanyasıyla 20 yılını kutluyor. Ogilvy & Mather tarafından hazırlanan ve şiddetin her tarafımızı sardığına vurgu yapan reklamın sonunda “Biz ne zaman ayrı düştük?” diye soruluyor ve şöyle yanıt veriliyor: “Anlamaktan vazgeçtiğimiz zaman.”

Gazetenin genel yayın yönetmeni Ekrem Dumanlı, bugünkü köşe yazısını bu reklam kampanyasına ayırdı. Ajansla birlikte nasıl bir süreçten geçtiklerini anlatan Dumanlı, kampanyanın içeriği hakkında da değerlendirmelerde bulunuyor. İşte Dumanlı’nın bugünkü yazısı:

Biz ne zaman ayrı düştük?
Bu soruyla başlıyor Zaman’ın 20. yıl reklâmı. Bu sualin öncesinde görüntüler geliyor kare kare. Bilgisayar oyununda şiddete kilitlenmiş bir çocuk, okul koridorunda kavga eden iki genç, sofra başında tartışan karı-koca, trafikte birbirine saldıran iki sürücü, stadyumda birbirine giren iki takımın taraftarı, parlamentoyu arenaya çeviren vekiller, sokakta yumruklaşan gençler, birbirine girmiş kitleler… Evet, reklâm filmimizin her biri dikkatle sunulan kareleri bunlar.

Seyrettiğinizde kendinizi bir şekilde bu kavganın içinde buluyorsunuz. En azından bizzat şahit olduğunuz bir manzarayla karşı karşıya kalıyorsunuz. İşte gerginliğin doruk noktasına ulaştığı bu anda bir ses çınlıyor kulaklarımızda. Onca sert görüntülerin arasından latif bir edayla, “Biz ne zaman ayrı düştük?” diyor. Çok kısa bir sessizlikten sonra cevabını da veriyor: “Anlamaktan vazgeçtiğimiz zaman.” Doğru bir soru, doğru bir cevap!
Olaylara aklıselim ile bakabilmek

Uzun bir zamandan beri anlama gayretinin irtifa kaybetmesi, gerginliğin hayatımızı esir almasına sebep oldu. Her yerde, her bireyde kendini hissettiriyor bu gergin atmosfer. Oysa paylaşabileceğimiz o kadar çok değer var ki! Yeter ki olaylara bir başka açıdan bakma cesareti de gösterelim. “Karşıt” görülen herkesi anlama gayreti içine girelim. “Öteki” denilen kişilere karşı empatiyle yaklaşalım ve uzlaşma kültürünün tahammül sınırlarını zorlayalım. Şiddet görüntüleri akarken reklâmın son detay görüntülerinde bir annenin yavrusuna sarılıp onu bağrına bastığını, bir gencin elindeki sopayı bıraktığını görüyorsunuz. O çarpıcı sahneleri şu cümlelerle takip ediyoruz: “Tam anlamak için, tamamlamak için, ne okuyorsanız okuyun bir de zamanı okuyun!” Yani hem Zaman’ı hem de içinde bulunduğumuz çağı okuyun…

Daha önce Zaman için pek çok reklâm filmi çekildi, yayınlandı. Hiçbirini bu köşeye böyle uzun uzun taşımadım. Ancak bu sefer durum biraz farklı. Çünkü bu seferki gayret, sadece bir reklâm övünmesi içinde kendi kendine böbürlenmeye dayanan kuru bir methiye değil. Reklâm filminin fikrî arka planında önemli iki unsur var. İlk sebepten kısaca bahsedeyim; şayet uzun bir şerh talebi olursa onu da sizinle paylaşabilirim. Şimdilik hülasa etmekle yetinmek zorundayım.

İki büyük şirketten üç önemli çalışma
Zaman, uluslararası iki muteber şirkete üç önemli araştırma yaptırdı. Dünya çapında tanınmış araştırma şirketleri, dünyaca bilinen çok önemli metotlarla Türk basınını mercek altına aldı. Okur profilleri ve onların beklentileri, gazete markaları ve onların çeşitli açılardan değerlendirilmesi, gazete okuma alışkanlıkları ve okumaya teşvik edici taleplerin ifade edilmesi, gazetelerin zayıf ve güçlü yönlerinin tespit edilmesi, gazeteler hakkında vatandaşın algı biçiminin ortaya çıkarılması gibi konular objektif kriterler eşliğinde araştırıldı. Sonuçların önemli bir bölümü şaşırtıcı gerçekleri ortaya çıkarıyor. Gazetelerin özgün duruşu kamuoyunun o gazetelere yüklediği özel anlamları da açığa çıkarıyordu. Yaklaşık 3 bin sayfalık araştırma, belki de son yıllarda yapılan en kapsamlı, en ilmî çalışmaydı. Bu sonuçların özetlerini bir araya getirip yönetici arkadaşlarla bir değerlendirme toplantısı yaptık. İstanbul dışında bir otele kapanarak yaptığımız değerlendirme toplantısında yukarıda bahsedilen üç araştırmanın sunumu yedi saati aşan bir sürede ancak yapılabildi. Herkes kendi birimine bakan yönüyle araştırmayı dinledi, not aldı, tartışmalara katıldı.

Meselenin bir de kendimizi ifade etme faslı vardı; bununla ilgili çalışma yapılması, algı hatalarının giderilmesi için gayret sarf edilmesi, markamızdaki güçlü yönlerimizin daha da vurgulanması gerekiyordu. Dün akşam seyretmeye başladığınız ve belli bir süre devam edecek olan reklâm filmlerimizin ana felsefesinde o çok önemli üç araştırmanın ortaya koyduğu gerçekler var. Bu açıdan bakıldığında rahatlıkla diyebilirim ki, Zaman’ın son reklâmları romantik bir tanıtım heyecanıyla ele alınan bir tema değil, ilmî sonuçların bize ilham ettiği bir gerçeğin sonucudur.

Dışarıdan bir bakış ve Zaman gerçeği
İkinci önemli faktörden de bahsetmekte fayda var. Yeni bir reklâm ajansıyla çalışıyoruz: Ogilvy&Mather. Reklâm piyasasında olan herkes Ogilvy’nin reklâm dünyasındaki yerini bilir. Onlar da bir süredir Zaman’ı reklâmcı gözüyle araştırıyor. Reklâm kampanyasını hangi ana mesaj üzerine kuracaklarına karar vermek için hem gazetenin yetkililerinden bilgi aldılar hem de bir heyet halinde Zaman’ın yayınlarını takip ettiler. Kimi zaman karşılaştırmalı metinlere, haberlere, yorumlara kafa yorduklarına şahit oldum. Yeni bir ürün gözüyle inceleyerek gazetemizin en güçlü yanını araştıran önemli bir şirket, “toplumsal uzlaşma”, “sağduyu”, “aklıselim”, “duyarlı yayıncılık” gibi özellikleri öne çıkarıyorsa bu meselenin üzerinde tekrar durulması gerekiyor demektir. Gerçekten de Zaman, sakin duruşuyla, berrak yorumuyla, soğukkanlı tavrıyla Türk basınında önemli bir yer edindi. Her gün iri puntolarla bağırmıyor; ancak bilginin zati değerini çok iyi biliyor. Heyecan ve helecana kapılmıyor; ancak gerçekleri söylemekten asla çekinmiyor. Onca kritik konu gündeme geliyor, o gündemin yol açacağı ayrımcılık çizgisiyle heyecan uyauyandırma yoluna başvuruyor. Toplumsal uzlaşma yollarını arıyor, diyalog kapılarını zorluyor, karşılıklı saygının insan onuruna bahşettiği sevecenliği kendine şiar ediniyor. Dıştan bir gözle, birkaç araştırma yapıp sonra reklâm temasını sosyal ahenk üzerine kuran Ogilvy’i de kutluyorum; doğru bir tespitin doğru bir stratejiyi getirdiğine inanıyorum…

Evet, sevgili okur, işte böyle! Biliyorum, normalde reklâmın reklâmı yapılmaz; reklâm piyasaya çıkar ve son söz kamuoyunun takdirine bırakılır. Ancak bu sefer gazete mutfağındaki heyecanı sizlerle paylaşmak istedim. Çünkü birkaç haftadır bütün bürolarımızın nasıl çalıştığını, okurlarımızla nasıl bütünleştiğini, abone kampanyaları için nasıl bir emek verildiğini biliyoruz. Bu emeklerin boşa gitmemesi, reklâmla beslenmesi, süslenmesi, bütünleşmesi gerekiyor. Bu gazete asli gücünü sizden alıyor çünkü! Reklâm filmlerimizdeki sosyal kaynaşma vurgusu ise bu gazetenin bir başka varlık sebebi. O yüzden reklâm bu sefer daha da önemli. Eminim, Türk kamuoyu bu gerçeği bir kere daha değerlendirecek ve Zaman’ın varlık nedeni ile kamu vicdanı bir kez daha kesişecek. O yüzden gerginliğin tırmandırılmasına inat, doğru zaman diliminde sesimizin ulaşabildiği herkese bir kere daha sesleniyoruz: Biz ne zaman ayrı düştük? Sorunun gayesi belli: Ayrılığa-gayrılığa gerek yok!

Reklâmdaki görüntülerin hepsi özel çekim
İlk filmi izleyenler, çeşitli olaylardan derlenmiş sahnelerle karşı karşıya kaldığını sanıyor. Hatta Türk siyasetinin çok önemli bir siması birkaç gün önce gazetemizdeydi; Meclis sahnesinin TBMM salonunda çekildiğini sandı. Oysa o dekor sadece birkaç saniye için yapılmıştı; tıpkı diğer sahneler gibi. Mesela maçtaki kavga sahnesi, Türkiye’nin en güzel stadyumlarından birinde, onlarca insan bulunarak filme alınmıştı. O yüzden bu film, sadece televizyonlarda değil, aynı zamanda sinemalarda da gösterilecek. Demek istediğim şu ki, 20. yılını değişik etkinliklerle kutlayacak olan Zaman, topluma yeni bir mesaj veriyor ve bunu olabildiğince profesyonel çalışmalar vasıtasıyla ortaya koyuyor. Yıl boyunca sürecek bir güzelliğin daha başında olmak gerçekten de heyecan verici. Bunu sizlerle paylaşmanın heyecanı ise her türlü tariften uzak…

Aman dikkat, reklâm bir filmden oluşmuyor
Dün gece başlayan ve bugünlerde belki her kanalda rastlayacağınız reklâmımız, dikkatle hazırlanmış, ince detayları üzerine çok düşünülmüş bir filmden oluşuyor. Bu filmin tam anlaşılması, arkadan gelecek seri filmlerle yakından ilgili. Çünkü “Biz ne zaman ayrı düştük?” sorgusunun yapıldığı filmin akabinde yaklaşık 20 saniyeden oluşan dört reklâm filmi geliyor. Bir sır vereyim; o dört film devreye girince uzun zaman dillerden düşmeyecek bir reklâm kampanyası kalacak hafızalarda. Çok kısa, çok etkili, çok kısa mesajlar art arda gelecek ve her mesaj aklımıza hitap edecek, kalbimize ipekten bir dokunuşla seslenecek…