Yukarıdan aşağıya düşünme tarzı markanız için kötü sonuçlar doğurur

Tüketiciler piyasadaki en iyi ve ucuz ürünü seçmek için vakit harcamak değil, sadece iyi bir seçim yapmak istiyor.
01.07.2013 - 09:16
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Birçok dev kuruluş tarafından geliştirilen stratejilerdeki temel bozukluk nedir? ‘Yukarıdan aşağıya’ doğru bir tavır geliştirme eğiliminde olmaları.

Bir BlackBerry nedir?

İnternet sitesine girin. Q10 (klavyeli), Z10 (klavyesiz), Bold 9930, Bold 9900, Bold 9790, Bold 9780, Torch 9860, Torch 9850, Torch 9810, Curve 9315, Curve 9310, Curve 9370, Curve 9360 ya da 9350 mi?

Bu ‘yukarıdan aşağıya’ düşünme tarzının iyi bir örneği. Bu idarecilik tarzı, ‘eğer dokunmatiklerden klavyeli olanlara dek geniş bir akıllı telefon yelpazesi sunarsak, satışlarımızı maksimize edebiliriz’ düşüncesine dayanıyor. Kısacası ‘potansiyel tüm müşteriler için bir modelin olduğundan emin ol’ tarzı bir düşünme biçimi.

Müşteriler duruma böyle bakmıyor

Hangi BlackBerry akıllı telefonun size uygun olduğunu çözmek için bir teknoloji dehası olmanız gerekebilir. Bu nedenle Verizon’dan bir satış temsilcisinin yardımına ihtiyaç duymanız mümkün. Ancak bu durum problem yaratacak. Her şeyden önce, Verizon BlackBerry’nin akıllı telefonlarından sadece üç modeli satıyor. Bu üç BlackBerry modelinin ‘en iyi’leri olduğunu ya da Verizon’un en ucuza satacağını nasıl bilebilirsiniz?

Benim ilk işim ayakkabı satmaktı. Dükkânın arka odalarında saklanan ayakkabı kutuları ‘PM’ kısaltması yazılarak işaretleniyordu. Dükkân sahibine bunun ne anlama geldiğini sordum.

Bunun anlamı ‘Push Material. ‘Yani bu ürünlerden birini satarsan, ekstra komisyon alıyorsun. Müşteri sana ‘Ne önerirsiniz?’ diye sorduğunda, hemen PM kutularından birini çıkarırsın.

O günden beri, satış elemanlarının tavsiyelerine güvenme konusunda temkinli davranıyorum ve birçok müşterinin de aynı şekilde hissettiğine eminim.

Ayrıca Verizon’da başka bir sorun daha var. Verizon yalnızca BlackBerry değil, Apple, Casio, HTC, LG, Motorola, Nokia, Pantech ve Samsung akıllı telefonlarını da bünyesinde bulunduruyor.

Müşterinin kafasındaki karışıklığa son vermek…

Zaman parayla eşdeğerdir. Birçok müşteri piyasadaki en iyi ve en ucuz ürünü seçmekle vakit kaybetmek istemiyor. İstedikleri tek şey iyi bir seçim yapmak.

Tüketiciler piyasadaki en iyi ve ucuz ürünü seçmek için vakit harcamak değil, sadece iyi bir seçim yapmak istiyor.

Oysaki daha yalın ve kolay şeylerin tarafını tutan güçlü markalar, doğru seçim yaptıkları konusunda müşterilerin güvenini kazanabiliyor. Mayonezde Hellmann’s. Ketçapta Heinz. Kiralık araçta Hertz. Akıllı telefonda iPhone.

Steve Jobs’un Business Week’e söylediği meşhur bir söz var: “İnsanlar siz onlara gösterene dek ne istediklerini bilmiyorlar.” Bu yorum pek çok yöneticinin, Jobs’un kibirli biri olduğunu ve müşterileri umursamadığını düşünmesine sebep oldu.

Ben durumu böyle değerlendirmiyorum. Benim fikrime göre Jobs’un yaptığı şey, kendini müşterilerin yerine koymak ve onları neyin memnun edeceğini bulmaya çalışmak.

İşte bu benim ‘aşağıdan yukarıya’ düşünme şekli olarak ifade ettiğim şeyin özü. Bir yönetici ya da çok uluslu şirket gibi düşünmek yerine kendini müşterinin yerine koy.

Bir müşteri, tüm akıllı telefonları satın almaz. Bir müşteri, yalnızca bir akıllı telefon satın alır. Bu yüzden tüm modellerden oluşan bir ürün yelpazesi, kendi içinde müşteri karşıtlığı içerir.

Çok daha iyi olanı ise Apple stratejisidir. Yalnızca tek bir model sun, iPhone.

Apple’ın akıllı telefon piyasasında var olduğu beş yılda, şirket yalnızca altı farklı model piyasaya sürdü: iPhone, iPhone 3G, iPhone 3GS, iPhone 4, iPhone 4S ve iPhone 5.

En iyi akıllı telefonu mu istiyorsunuz? İşte burada, iPhone 5. Oldukça etkili olabilen dostane ve müşteri odaklı bir yaklaşım.

Apple raydan çıkıyor

Artık Steve Jobs bizlerle birlikte değil. Apple’daki aşağıdan yukarıya düşünme şekli giderek kayboluyor. Ve yerini yukarıdan aşağıya düşünme şekli alıyor.

Verizon, iPhone 5’e ek olarak (iki yıllık anlaşma ile 200 dolar), iPhone 4S (iki yıllık anlaşma ile 100 dolar) ve iPhone 4 (iki yıllık anlaşma ile ücretsiz) de satıyor.

‘Çok çeşitli ürün yelpazesi’ yaklaşımı iPad mini’nin piyasaya çıkmasıyla iPad’e de zarar verdi. Ve Wall Street Journal kısa bir süre önce Apple’ın, refah seviyesi daha düşük ülkelerdeki satışlarını artırmak için daha ucuz fiyata iPhone satma konusunda karar vermeye çalıştığını yazdı.

Bu adımlar Apple markası için iyi şeylere işaret etmiyor ki borsadaki manzara da bu duruma paralel görünüyor. Geçtiğimiz yıl markanın 705 dolara ulaşan hisse senetleri şimdilerde 450 dolara düştü.

Apple’daki bu tutukluk Hewlett-Packard’ın markalaşma sorunlarıyla karşılaştırılamaz. Geçen yılın 120,4 milyar dolarlık satış rakamına rağmen, Hewlett- Packard’ın piyasa değeri 47,5 milyar dolar.

Apple’ın piyasa değeri 422,8 milyar dolara düşmüş olsa bile, hâlâ Hewlett-Packard’ın sekiz katı değere sahip.

Hewlett-Packard nedir?

Bir laptop, masaüstü bilgisayar, yazıcı, monitör ya da laptop ve detachable tablet’in (ekran klavyeden ayrıldığında tek başına tablet olarak da kullanılabilen bilgisayar) birleşimi. Her şeyi tek bir marka adı altında pazarlamaya çalışırsanız, bu sistem uzun vadede asla yürümez.

Tüketiciler piyasadaki en iyi ve ucuz ürünü seçmek için vakit harcamak değil, sadece iyi bir seçim yapmak istiyor.

Ayrıca, reklamlarınız ne söylüyor? Ve düzinelerce mesajı aynı marka altında vermeye çalışırsanız nasıl hatırlanırsınız?

Hewlett-Packard’ın yazıcılarına bakın. Şirketin piyasada 6 farklı model ismi ile 78 yazıcısı bulunuyor: Designjet, Deskjet, ENVY, Laserjet, Officejet ve Photosmart. Hepsi de Hewlett- Packard adı altında.

Apple ve Hewlett-Packard’ı kıyaslayın

Marka iPhone 4S’i piyasaya sürdüğünde, reklam bütçesini de önemli ölçüde artırdı. Bu reklamların bazılarını hatırlıyor olabilirsiniz.

“Central Park Hayvanat Bahçesi’ne yakın mıyım?”

“En yakın benzin istasyonu nerede?”

“Bu hafta şemsiyeye ihtiyacım olacak mı?”

Günüm nasıl geçecek? Reklam metni kısa ve özdü.

“Sen konuş. Siri yardım etsin. Bu zamana kadar yapılmış en muhteşem iPhone’a merhaba de.”

Gerçeği söyleyin. Apple ile kıyaslandığında hiçbir Hewlett-Packard reklamını hatırlıyor musunuz? İsminizi her şeyin üzerine koyduğunuzda, tek bir ürünün bile reklamını etkili şekilde yapamazsınız çünkü müşterilerin kafasında sizin mesajınızı bu ürünler ile birleştirecek hiçbir bağlantı yoktur. Yapabileceğiniz en iyi şey ‘kurumsal tipte’ mesajlar vermektir ve birçok pazarlama yetkilisi bunun ne kadar etkisiz olabileceğini biliyor.

(‘Make it matter’ Hewlett-Packard için anlamsız bir slogan.)

Bu sırada ‘Corporate America’nın toplantı salonunda…

Ben oradaydım. Aynı şeyleri birçok kez duydum. “Biz harika ürünlere sahip olan harika bir şirket ve marka adıyız. Neden bu harika marka adımızı tüm ürünlerimiz ve hizmetlerimiz için kullanamıyoruz?”

Bu yukarıdan aşağıya düşünme tarzıdır ve uzun vadede işe yaramaz.