Yeni yüzyıl pazarlamasında devrim niteliğinde 5 değişim

Markanızın kavramsal pozisyonunu güçlendirecek bir görsel, farklı kategoriler için farklı marka ismi, reklamın PR ile yer değiştirmesi ve diğer gereklilikler… 21'inci yüzyıl pazarlaması, bir önceki yüzyıldan farklı stratejiler gerektiriyor.
01.05.2017 - 10:07
167
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Pazarlama hakkında şimdiye dek defalarca söylenmemiş ne söyleyebiliriz?

Aslında birçok şey.

İki gelişme pazarlamayı sonsuza dek değiştirdi. Biri internetin gelişiydi, ikincisi ise küresel markalaşmanın yükselişe geçmesi. Bu gelişmelerin her ikisi de, yeni yüzyılın şafağından bu yana gerçekleşmiş pek çok devrimsel dönüşüme katkı sağladı.

1. PR, reklamdan daha önemlidir.

Geçmişte neredeyse tüm yeni markaların lansmanı büyük bir reklam kampanyasıyla yapılırdı. Bugünün medya evrenindeyse bu artık pek işe yaramıyor.

Reklam pahalı. Üstelik çok da güvenilir sayılmaz, özellikle de yeni bir marka için hayata geçirildiğinde. Bu nedenle pek çok başarılı yeni markanın lansmanı PR kullanılarak yapılıyor.

Google, Facebook, Snapchat, Uber ve Twitter gibi markalar bu durumun birer örneği.

Yakın zamanda gerçekleşen başkanlık seçimini ele alın. Hillary Clinton’ın kampanyası, Donald Trump’ın kampanyasının neredeyse iki katı ücrete mâl oldu; 1,84 milyar dolar Clinton için, 616 milyon dolarsa Trump için harcandı. Buna rağmen, Trump seçmen oylarının büyük çoğunluğunu elde etti: Trump 306, Clinton 232 seçmen koleji (electoral college) oyu kazandı.

Yeni yüzyıl pazarlamasında devrim niteliğinde 5 değişim

Her iki adayın aldığı PR miktarını ölçersek bambaşka bir hikâye çıkıyor ortaya. Neredeyse bütün ölçümlere göre, Trump’ın, Clinton’ın edindiği görünürlük miktarının üç katına çıktığı görülüyor.

Neden? Çünkü Trump tartışmalara yol açan bir adaydı; Clinton ise değildi. Tartışmalar da haberlere konu olur, haberlerse markalar inşa eder.
PR ve pazarlama arasındaki en büyük farklardan biri de bu. Bir PR programının tartışmalara yol açması gerekiyor ancak bu pazarlamada pek işe yaramıyor.

Tüketiciler, adil rekabeti baltalayacak reklam kampanyalarıyla karşılaştıklarında geri adım atıyorlar.

Ama aynı şeyi medyada gördükleri bir hikâye yapmaya kalkarsa, markayı pek suçlamıyorlar.

2. Kategori, markadan daha önemlidir.

Pazarlamaya verilen ad çoğunlukla “marka inşası”dır. Buradaki odak, daha fazla bilinen, otoritesi yüksek bir marka yaratmaktır.

Peki, pazarlama süreçlerinde markaların oynadığı rol nedir? Tüketicilerin satın aldıkları markalar değildir; marka isminin eklendiği ürünlerdir.
Pazarlama ve savaş hali arasındaki analojiyi düşünün. Bir ülke, bir toprağı fethetmek için askeri bir kampanya başlatır. Marka da bir kategoriyi ele geçirebilmek için bir pazarlama kampanyasını işe koşar.

Askerler, tanklar ve uçaklar askeri bir kampanyanın araçlarıdır. Ama amaç onlar değildir.

Ürün, ambalaj, dağıtım ve marka da bir pazarlama kampanyasının araçlarıdır; amaçları değil. Amaç, bir kategoriyi fethetmektir.

Marka bakış açısından daha da kötüsü şudur ki bir markanın kategorisi dışında çok az değeri vardır.

Örneğin, Nokia’yı; Nokia marka ismiyle cep telefonu pazarına egemen olmuş o ünlü şirketi düşünün. Pazar, cep telefonlarından akıllı telefonlara doğru evrildiğinde Nokia ne yaptı? Pek çok şirketin yaptığını yaptı. Cep telefonlarında kullandığı marka ismini, akıllı telefonlarında da kullandı ki bunun sonuçları felaket oldu.

Apple ise farklı bir yol izledi. Bilgisayar pazarı ev bilgisayarlarından ofis bilgisayarlarına geçtiğinde Apple marka ismini kullanmadı. Ofis bilgisayarlarına “Macintosh” ismini verdi. Apple akıllı telefon işine girmeye karar verdiğinde de Apple ismini kullanmadı. Akıllı telefonları için “iPhone” ismini seçti.

(“Aslında bunu yapan Apple değildi, Steve Jobs’tu” demem gerekiyor. Çünkü Apple akıllı saat pazarına girdiğinde, marka genişlemesi stratejisini kendine uyarlayarak pek çok şirketin tercih ettiği yoldan gitti.)

Yeni yüzyıl pazarlamasında devrim niteliğinde 5 değişim

iPhone’un başarısından sonra, iPhone’un pek çok rakibinin de benzer bir stratejiyle yeni marka isimlerine yöneldiğini düşünebilirsiniz. Ama bunu yapmadılar.

Neredeyse en büyük küresel rakipleri bile akıllı telefonlarında, halihazırdaki marka isimlerini kullandılar. BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony ve Xiaomi.

Pek çok pazarlama profesyoneli marka merkezli düşünür. Tek düşündükleri aynı markayla fethedebilecekleri diğer kategorilerdir. Bu Japonya’nın Sony’si, Kore’nin Samsung’u, Hindistan’ın Tata’sı ve ABD’nin General Electric’i gibi küresel şirketler için de geçerli.

3. Marka ismi, stratejiden daha önemlidir.

RadioShack’in (ikinci kez) iflas etmesi muhtemelen sizi şaşırtmamıştır.

Burada şaşırtıcı olan şirketin başındaki yöneticilerin RadioShack marka ismini kullanmanın başarıdan başka bir şey getirmeyeceğine inanmalarıydı. Arabanızda kullanmayacağınız bir radyoyu en son ne zaman aldığınızı hatırlıyor musunuz?

Onyıllar boyunca patlamış mısır pazarını domine etmiş Orville Redenbacher’ı düşünün. Şirketin bugünkü durumu o kadar da iç açıcı değil. Tüketiciler artık yedikleri gıdalar konusunda endişeli; özellikle de yüksek kalorili, besleyici niteliği düşük patlamış mısır gibi yiyecekler söz konusu olduğunda. Şu günlerin lider patlamış mısır markası kuşkusuz Smartfood.

Hiçbir marka sonsuza dek hüküm süremez. Zaman değişiyor ve markalar da bu değişen zamanlara ayak uydurabilmek zorunda. Ve bunu yapabilmenin yolu da pazar yerinde yaşanan değişimlere uyum sağlayabilecek yeni markalar lanse etmek.

Ama şirketler yeni marka isimleri kullandıkları zaman bile, tercih ettikleri marka isminin önemini kavrayabilmekte yetersiz kalıyorlar.
Henüz marka için bir pazarlama stratejisi geliştirmeden bir şirketin yeni bir marka ismi yaratması sıklıkla tanık olduğumuz bir durum. Bu çok ciddi bir hata.

Yeni yüzyıl pazarlamasında devrim niteliğinde 5 değişim“Önce strateji, sonra marka ismi” en iyi yaklaşım olarak tanımlanabilir. Marka ismi, markanın pazarlama stratejisinin iletişimine destek verecek şekilde seçilmeli. Örneğin Duracell ismi, alkalik bataryaların çinko-karbon bataryalardan iki kat daha uzun ömürlü olduğu gerçeğinin anlatılması için seçildi.

Sürpriz olmayacak bir şekilde, Duracell anında rakibinin, bir başka marka genişlemesi felaketi olan alkalin markası Eveready’in pazarını ele geçirdi.

Tüketiciler sizin pazarlama planlarınızı okuyamaz. Onların yaptıkları raflarda karşılarına çıkan markalar arasında seçim yapmaktan ibarettir yalnızca. Pazarlama stratejinizin iletişimini anlaşılır kılabilmenizin en iyi yolu da bu stratejiyi yansıtacak marka ismini belirleyebilmektir.

4. Görsel, kavramlardan daha önemlidir.

[…] Reklamcılık ve pazarlamanın diğer formları görsel imajlarla yüklüdür. Bir markanın ihtiyaç duyduğu şey de, konumlandırmasını ifade eden kavramları güçlendirecek bir görsel seçmektir.

“Konum” -ki kavramsal bir varlıktır- işin çivisidir. Çivinin konumunu güçlendiren, onu tüketicilerin zihnine çakansa görsel çekiçtir.

Bir pazarlama kampanyasının amacı bir kelimeyi ya da kavramı tüketici zihinlerine yerleştirmek olmasına rağmen, bunun yolu kelimelerden geçmez. İşin duygusal çekiciliğini hayata geçiren her zaman görsellerdir.

5. Çoklu markalar, tek markadan daha önemlidir.

Tek markalık şirketler dönemi tarih oldu. Geleceğin küresel şirketleri, çatıları altında birçok markayı barındıracak. Apple, Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Nestlé ve pek çok diğer şirket gibi.

Tek markalık şirketler arasında en ünlü olan iki tanesini hatırlayın: General Electric ve IBM.

Geçtiğimiz dönemde, 2006-2015 yıllarında General Electric’in gelirleri yüzde 28, IBM’in gelirleriyse yüzde 19 oranında düştü. Gerçek düşüşlerse çok daha vahim. Aynı yıllar arasında, enflasyon nedeniyle doların değeri yüzde 16’lık bir gerileme yaşadı.

İnterneti ele alın. Dünyanın önde gelen şirketlerinin neredeyse hepsi var olan marka isimlerini kullanarak yeni internet sitesi lansmanları gerçekleştirdi. Bu internet siteleri arasında büyük başarılara imza atanlar oldu mu?

Tabii ki hayır.

Başarılı bir internet sitesi geliştirebilmek için yeni bir marka ismine ihtiyaç duyarsınız. 2000 yılında Walmart.com’u lanse eden Walmart örneğin… Bugün, yani 16 yılı aşan bir zaman diliminden sonra bile Walmart.com, Walmart’ın toplam satışlarının yalnızca yüzde 3’ünden sorumlu.
Zaten Walmart da 2014 yılında internet sitesi Jet.com’u 3,3 milyar dolar karşılığında satın alarak, internet sitesi stratejisinin bir hata olduğunu kabul etmiş oldu.

Özetlemek gerekirse; devrim niteliğindeki beş değişim şöyle:

  • PR, reklamdan daha önemlidir.
  • Kategori, markadan daha önemlidir.
  • Marka ismi, stratejiden daha önemlidir.
  • Görsel, kavramlardan daha önemlidir.
  • Çoklu markalar, tek markadan daha önemlidir.

Bunları göz ardı ederseniz sonuçlarına katlanırsınız.