“Ortalama tüketici”nin kim olduğu belli oldu

Yeni reklam yönetmeliğinin Resmi Gazete'de yayınlanması ile birlikte "ortalama tüketici" tanımı da netlik kazandı.

13.01.2015 - 16:01 | Ali Kuru

"Ortalama tüketici"nin kim olduğu belli oldu
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Gümrük ve Ticaret Bakanlığı’nın bir süredir hazırlıklarını sürdürdüğü yeni reklam yönetmeliği, “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği” başlığı ile 10 Ocak 2015 tarihli Resmi Gazete‘de yayımlanarak yürürlüğe girdi. Sadece karşılaştırmalı reklamlar konusunda getirilecek yeniliklerle sınırlı kalmayan yeni yönetmelik; taklit reklamlardan çocuklara yönelik reklamlara, tanıklı reklamlardan indirim vaatlerine kadar pek çok konuda yenilikler getiriyor.

Ortalama tüketici kim?

Yönetmelikle birlikte bir “ortalama tüketici” tanımı getiriliyor. Yönetmeliğin doğruluk ve dürüstlük bölümünde yer alan 3’üncü maddesinde “reklamlar, ortalama tüketicinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici üzerindeki olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanmalıdır” ifadesine yer veriliyor. Yönetmelik metninin girişinde yer alan tanımlamalar bölümünde ise söz konusu “ortalama tüketici” şöyle tanımlanıyor: “Ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden, tüketici işlemi ya da tüketiciye yönelik uygulamaların her aşamasında makul düzeyde bilgiye sahip olan gerçek veya tüzel kişi”.

"Ortalama tüketici"nin kim olduğu belli oldu

Her ne kadar tanım “ortalama tüketici”nin kim olduğu konusunda bir çerçeve oluştursa da, içerisinde barındırdığı “makul” ifadesi, anlamını sınırları belirsiz bir şekilde genişletiyor. Yönetmeliğin ortalama tüketici kavramını daralttığı tek durum 28’inci maddenin 3 fıkrasında görülüyor. Bu maddede zihinsel ya da fiziksel zaafları veya yaşları ya da tecrübesizlikleri nedeniyle haksız ticari bir uygulamanın mağduru olan gruplarda, grubun ortalama bir üyesinin grubu temsil edebileceği belirtiliyor.

Karşılaştırma serbest fakat…

Karşılaştırma serbest fakat…Yönetmelik, ayrı bir bölüm altında ele aldığı karşılaştırmalı reklamlar konusunda birçok değişiklik getiriyor. Karşılaştırmanın yapılacağı durumlarda aldatıcı olmamak ve karşılaştırmanın haksız rekabete yol açmaması temel prensipler olarak öne çıkıyor. Yine, karşılaştırmanın tüketiciye fayda sağlayacak bir konu üzerine yapılması da bir zorunluluk olarak dikkat çekiyor.

Yönetmeliğe göre karşılaştırmanın mutlaka nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaları bilimsel test ve raporlarla sunması gerekiyor. Yönetmelik, karşılaştırmalı reklamlarda rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına yer verilmesine olanak sağlıyor. Fakat bu kullanımlar sırasında da yönetmelikte belirtilen karşılaştırmalı reklam temel prensiplerinin dikkate alınması gerekiyor.

Taklit reklamlar

Yönetmelikte taklit reklamlar bölümünde “reklamlar, başka bir reklamın; metni, sloganı, görsel sunumu, müziği, ses efektleri ve benzeri unsurlarını tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde taklit edemez” ifadesine yer veriliyor. Aynı bölümün devamında da “reklamlarda bir mal veya hizmet, koruma altındaki bir marka veya ticaret unvanına sahip başka bir mal veya hizmetin taklidi veya kopyası olarak sunulamaz” deniyor.

Bu ifadelerden yönetmeliğin taklit reklamlardan çok birbirlerine çok benzer sunumlarla tanıtımları yapan ürünleri hedeflediği anlaşılıyor. Bazı sektörlerde sıkça kullanılan klişelerin bu durumdan etkilenip etkilenmeyecekleri konusundaki endişe uzak bir çıkarım gibi görünse de, yönetmelik ihtilafların ortaya çıkmamasını garanti altına almıyor. Konunun nasıl ele alınacağını zaman gösterecek gibi görünüyor.

4K’ya özel boyut

Bakanlık yeni yönetmelikle birlikte reklamlarda kampanya detayları konusunda net bilgiler verilmesini, yanıltıcı olabilecek belirsiz veya eksik ifadelerden kaçınılmasını istiyor. Örneğin fiyat bilgisi içeren reklamlarda “tüketicilerin bilgisine sunulan fiyat, mal veya hizmetin tüm vergiler dâhil toplam satış fiyatı olmalıdır” deniyor. Bir başka maddede “reklamlarda, tüketicinin satın alma kararını etkileyecek nitelikteki bilgilerin ortalama tüketicinin algılayabileceği sürede ve biçimde iletilmesi zorunludur” ifadesine yer veriliyor ve kullanılan altyazı, dipnot gibi metinlerin okunabilir hız ve büyüklükte olması zorunluluğu getiriliyor.

4K'ya özel boyut

Belirsizlik içeren diğer maddelerin aksine yönetmelik görsellerin ve yazılı ifadelerin sunuluşu bölümünde detaylı tanımlar ve ölçekler sunuyor. Örneğin yazıların büyüklüğüne ilişkin sınırlarda yeni yaygınlaşmaya başlayan 4K çözünürlüklü televizyonlar için dahi detayların ihmal edilmediği dikkat çekiyor. Öyle ki, 4:3 görüntü oranına sahip standart çözünürlüklü bir televizyon için öngörülen 14 satır yazı boyutu, 4K televizyonlar söz konusu olduğunda 60 satıra çıkıyor.

Çocuklara statü satmak yasak

Yönetmeliğin en uzun bölümlerinden birisini çocuklara yönelik reklamlar oluşturuyor. 24’üncü maddede ele alınan bölümde “c” bendinde “belirli bir ürüne sahip olmanın ya da o ürünü kullanmanın çocuğa, yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel, sosyal veya psikolojik bir üstünlük sağlayacağına veya o ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki oluşturacağına yönelik mesajlar içeremez” ifadesi dikkat çekiyor. Fıkra, geçtiğimiz yıl Koton tarafından yayınlanan ve hem eleştiri hem de övgü alan kampanyayı akıllara getiriyor.

Yönetmelikten, çocuklara yönelik tanıtımlar için geçerli olan tüm maddelerin çocukların rol aldığı reklamlar için de geçerli olduğu anlaşılıyor.

Doktordan tanık olmaz

Yönetmeliğin tanıklı reklamlar bölümünde sağlık profesyonellerinin ve kuruluşlarının reklamlardaki görünürlükleri sınırlandırılıyor. “Reklamlarda; doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atfa yer verilemez” ifadesi kullanılan yönetmelikte ayrıca, “tanıklığına başvurulan kişi, kurum veya kuruluşun tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer verilemez veya atıfta bulunulamaz” ifadesine de yer veriliyor. Buradan tanıklı reklamlarda ispatlanabilir kesinlik esasının benimsenmesi gerektiği anlamı çıkarken sağlık profesyonellerinin tanık rolü üstlenemeyecekleri de anlaşılıyor.