Yeni pazarlamanın 4 I’sı

Yeni bir kitabım çıktı. Bu beşinci kitabım. Kitap çıkınca kendimi bir anda yayımladığım tüm bu kitaplar, dağınık yazılarım ve birçok projemin ortasında envanter çıkarırken buldum...

01.03.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yeni bir kitabım çıktı. Bu beşinci kitabım. Kitap çıkınca kendimi bir anda yayımladığım tüm bu kitaplar, dağınık yazılarım ve birçok projemin ortasında envanter çıkarırken buldum. Bunu yaparken fark ettim ki, yıllar önce yeni mezun olmuş bir stajyer olarak girdiğim reklam ajansında bana öğretilen şeylerle kıyaslandığında, pazarlama stratejisinin temel şartları konusunda biraz farklı (ve belki biraz muhalif) bir fikre sahibim.

Okurların büyük kısmı klasik pazarlama karmasının 4P’sine aşinadır: Ürün (product), yer (place), fiyat (price) ve promosyon (promotion). Bu, Coca-Cola, Procter & Gamble, IBM gibi büyük şirketlerde uygulanan sistematik pazarlamadan doğan pratik bir çerçevedir. Buradaki baskın metafor ‘makine gibi toplum’dur. Markalar, fabrika gibi işleyen tüketim süpermarketlerine en iyi şekilde uyum sağlamak üzere inşa edilmelidir.
 
YENİ PAZARLAMA MANİFESTOSU
Pazarlama alanında yükselen yeni alternatifi, yaratıcı ve cesur yeni hareketi yansıtmak üzere 1998’de ‘New Marketing Manifesto’yu yazdım. Bu yeni hareket yeni medyanın, yeni bir ekonominin yükselmesi ve kültür alanındaki büyük dönüşüm (postmodernizm) gibi gelişmelerin sonucuydu. Daha yaratıcı, daha girişimci bir kafa yapısı gerektiriyordu. Pazarlama ile ilgili bütün kuralları yıkan (ve bu konuda kendi kurallarına sahip olan) Apple, Virgin, eBay gibi markalarla yükselen bir pazarlama yaklaşımıydı bu. Bu yaklaşımdaki baskın metafor ise toplumun (cazibe, heyecan ve külürel anlama dair çeşitli ağızdan ağıza pazarlama hareketleriyle yönelendirilen) bir tür ‘dinsel cemaat’ olarak görülmesiydi.

O zamanlar yeni pazarlama dediğimiz şey bugünlerde artık olağanlaştı, daha yaygın bir şeye dönüştü. Bugün Pepsi gibi bir şirketin Refresh gibi bir girişim (ABD’de yürütülen, tüketicilerin çeşitli hayır kuruluşlarına oy verip onları seçerek bunların fon almasını sağladığı bir mikro-fonlama platformu) başlatması çok normal kabul ediliyor. Bu girişim çeşitli yönlerden MyObama seçim kampanyasını andırıyor, öyle değil mi? Heyecan verici bir konu. Peki her şey bir yana bu genel çerçeve içinde stratejiyi nereye yerleştireceğiz?

Geçtiğimiz gün bir kültürel girişimciyle oturduk konuştuk, onun kişisel markası ve projeleri için bir strateji taslağı çıkardık. Kullandığımız başlıklar (4 I), bir arkadaşın hayat planında kullanılanlara benzer başlıklardan ziyade inovasyon, şirket politikası, start-up’lar ve kitaplar için çıkarılan, bunun da ötesinde pazarlama programlarında kullanılan türden başlıkları andırıyordu. Bu başlıkların ortaya koyduğu yaklaşım, Pepsi Refresh gibi programları, ‘farklı bir şeyler düşünüp yapalım’ şeklinde ortaya konan pür yaratıcılıkla şekillenmiş bir şeyden ziyade planlanmış, araştırılmış ve nihayet bir iş çalışması ve yapısı olarak ortaya konmuş bir şey olarak değerlendiriyordu.
 
Niyet (Intent)
Kültürel sahada heyecan veren her şeyin (insanların, şirketlerin, kampanyaların) mutlaka ilginç bir amacı vardır. Dünyayı değiştirmek isterler. Bu kısmen, zihinlerimizin işleme yapısıyla ilişkilidir. Biz esasen insani motivasyonlar aramaya meyilliyizdir; bu, dünyanın bize daha yaşanabilir, ruhsuz değil anlaşılabilir bir yer gibi görünmesini sağlar. IKEA’nın kuruluş niyeti insanların çoğunluğunun gündelik hayatını geliştirmekti -hâlâ öyle. Geçenlerde kahvaltı yaptığım bir kafenin (J+A), klasik fabrikasyon bir mönünün yerine ‘ev yapımı sağlıklı yemekler’ hedefine odaklandığını gördüm. Ortada bir niyet olmadığında kendimizi bir anda ‘herkesin sadece işini yaptığı’, yabancılaştırıcı bir bürokrasinin ortasında buluruz. Ya da ortak hiçbir değeri kalmamış, çatışmalarla dolu bir toplumda buluruz. Bugüne kadar herhangi bir teşebbüs veya kurumu, bir niyetten yoksun diye gördüğümüz vaki midir, o da tartışılabilir gerçi –genellikle ‘tek dertleri para kazanmak’ diyerek her türlü girişime bir motivasyon iliştiririz çünkü.
 
Fikirler (Ideas)
Öznel açıdan bakıldığında yaratıcılık (Winston Churchill’in meşhur sözünü yanlış bir şekilde uyarlamak gerekirse) “gizem ve muammaya sarılmış bir bilmecedir.” Yeni bir fikir bulma deneyimi, küçük bir ipucundan bir anda bulmacanın cevabını çıkarmak kadar garip ve şoke edici bir şeydir. Oysa nesnel açıdan bakıldığında fikirler çok basittir. Bu, ikinci kitabım olan After Image’da, bilişsel dilbilim bulgularına dayanarak keşfettiğim bir şeydi. Fikirler aslında daha önce birbirleriyle herhangi bir bağı olmayan iki farklı anlam alanının şaşırtıcı ama uyumlu bir bileşiminden ibarettir. Ve fikirlerin göz kamaştırıcılığı, bu iki anlam alanının kıvılcımlarla birbirlerini tutuşturmasından kaynaklanır. Birçok göz kamaştırıcı marka, insan ve şirketin böyle bir füzyona dayanan hibrid bir doğaları vardır. Bunlar tıpkı San Francisco şehri gibi bir fay hattı üzerinde yaşarlar. Apple moda ve teknolojidir. IKEA demokrasi ve tasarımdır. Bütün gerçekten iyi fikirlerimiz, fay hatlarındaki bu enerjinin açığa çıkması için yeni yollar bulunmasından doğar –yani iyi fikirler bizden, yeteneklerimizden, yüksek zevklerimizden değil, basit bir yeniden keşfetme sürecinden doğar.
 
Yenilikçilik (Innovation)
Üçüncü kitabım olan The Brand Innovation Manifesto, günümüzde pazarlama ve yenilikçiliğin birbirine çok yakın şeyler olduğu, neredeyse aynı şey olduğu fikrini ortaya atıyordu. iPod/iPhone/iPad olmadan Apple nedir? Ancak burada bahsettiğimiz yenilikçilik, eski pazarlama karmasında anılan mekanik ‘ürün geliştirme’den farklı bir şeydir. On binlerce araştırma sonucunda her yıl ürününüzün formülünde küçük bir değişiklik yaparak ambalajın üzerine parlayan harflerle ‘yeni’ yazabilirsiniz. Gerçek yenilikçilik ise insanların, gezegenin ve şirketinizin ihtiyaçlarını birlikte dikkate alıp çığır açıcı yeni çözümler sunma yoluyla radikal iş konseptleri geliştirmekle ilgili bir şeydir. Alanımızı genişletmek, yeni pazarlar yaratmakla ilgilidir. Gerçek yenilikçilik olmadıkça pazarlama boş bir retoriğe döner, bu da aslında taklitten başka bir şey değildir. Sürdürülebilirlik konusundaki ‘yeşile boyama’ (greenwashing) gibi bir şeydir. Çok konuşup az şey yapmaktır. Dördüncü kitabım olan Green Marketing Manifesto, yenilikçiliğe ve pazarı geliştirmeye davet ederek buna itiraz ediyordu.
 
Etkileşim (Interaction)
Bugün sosyal medya çağında yaşıyoruz. Bu çağ sosyal ilişkileri baştan aşağı yeniden inşa ediyor ve bize, çoğu internet üzerinde işleyen ve yalnızca fitilini ateşlememiz gereken olağanüstü derece geniş bir imkanlar dizisi sunuyor. Bu yeni bir kanal veya mecra değil. Bu yeni dünya şirketlere, organizasyonlara ve insanlara birlikte değer yaratma fırsatı sunuyor. Ben, ‘bir şey yapmalarını sağlamak istiyorsak insanlara bir şey göstermeli veya anlatmalıyız’ diyen eski varsayımlarla hareket eden her türlü pazarlama yaklaşımına şüpheyle yaklaşıyorum. İnsanlar sürü gibi güdülemezler çünkü, çok akıllı ve çok iştahlı, her şeyden önemlisi birbirleriyle bağlantıdadırlar. Bunu yapmak Nintendo Wii çağında ağaçtan kuklalar yapmaya benzer. Bu dediğim bir dijital önyargı değil, etrafınıza bir bakın, yeni perakande, etkinlik, katılım ve hatta sahiplik yapıları etrafı kasıp kavuruyor. Bu yeni sosyal yenilikçilik ve imkan dünyası, yeni kitabım Co-oppotunity’nin konusunu oluşturuyor.
4I’yı bir çeşit malzemeler listesi olarak görmek gerekiyor. Ancak bu malzemeleri eski tarz süreçlere saplanıp kalmış kategorilere ilave etmemek gerekir. Bu bir tarif değil. Şimdiye kadar yazdığım şeylerin çoğu, daha çok stratejinin ayrı bir departman ve disiplin olarak görülmesi fikrine yöneltilmiş bir itiraz, bir meydan okumadır. Önerdiğim şeyin, uç örneklerinden biri son dönemde çokça konuşulan, bir şirketin insanları fikir bulmaya davet ettiği ‘açık inovasyon’ formatıdır. Bu yaklaşımın talep ettiği şey, sınırlara (sözgelimi belirli bir yerde veya mevsimde bulunabilen malzemelere) karşı duyarlı, yeni şeyler denemekten zevk alan, yemek pişirme işini aşkla yapan hayalgücü kuvvetli bir şeftir. Ve şimdiye kadar yazdığım tüm bu şeylerden çıkarılabilecek en basit sonuç şu olabilir: Ben sohbete inanıyorum!