Yeni marka değeri: Bilinirlik değil etkileşim

Malum, bir markanın değerini tespit etmek için başvurulan en önemli kriterlerden biri, hatta birincisi o markanın bilinirliğidir. Bu konuda sayısız araştırma yapıldı ve yapılmaya devam ediliyor...

01.12.2009 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Malum, bir markanın değerini tespit etmek için başvurulan en önemli kriterlerden biri, hatta birincisi o markanın bilinirliğidir. Bu konuda sayısız araştırma yapıldı ve yapılmaya devam ediliyor.

MediaCat sayfalarında da bu türden birçok araştırmaya rastlamışsınızdır. Büyük markaların en çok övündükleri şeylerden biri, ne kadar çok sayıda insan tarafından hatırlandıklarıdır. Hele bir de akla ilk gelen marka iseniz gücünüzün büyüklüğü konusunda size kimse itiraz edemez.

Pazarlama literatüründe neredeyse tanrı kelamı derecesinde değişmez bir kaide olarak kabul edilen bu kriter, son zamanlarda aşınıyor. Bir markanın ne kadar insan tarafından bilindiği ve hatırlandığı elbette hâlâ önemli ama artık, yavaş yavaş da olsa, yeni bir kriter ön plana çıkyor: Etkileşim…

Markanız hedef kitlenizle ne kadar etkleşiyor? Hedef kitlenizin fikir ve beklentilerini pazarlama süreçlerinize ve markanızın ruhuna ne kadar yansıtıyorsunuz? Tüketiciler markanızla etkileşime geçmeye ne kadar gönüllü? Kısacası markanız ne kadar interaktif? Günümüzde markaların değerini en az bilinirlik kadar, bu sorulara verilen yanıtlar da belirliyor.

GOSSAGE VE WUNDERMAN MİRASI
Markaların tüketicilerle etkileşime geçmesi, onlarla interaktif bir ilişki kurması yeni bir şey değil kuşkusuz. Efsanevi reklamcı Howard Gossage’ın daha 50’li ve 60’lı yıllarda gazete ilanları ile yakaladığı başarılar ya da bugün doğrudan pazarlamanın babası kabul edilen Lester Wunderman’ın yaratıcı satış taktikleri hatırlandığında, tüketiciyle interaktif bir ilişki kurmanın geçmişi çok eskilere götürülebilir. Ancak pazarlama dünyasında bu yönteme uzun süre kural olarak değil, istisnai olarak başvurulduğunu da kabullenmek gerekiyor. Bugün ise işler tersine dönüyor. Markanızın interaktif olması, tüketiciyle karşılıklı bir temas kurması artık bazı markaların bazen başvurduğu bir tercih olmaktan çıkıyor, tüm markaların her zaman yerine getirmesi gereken bir zorunluluğa dönüşüyor. Tüketici ile ne kadar etkileşim içindeyseniz markanızın gücü o kadar artıyor. Tek taraflı iletişimle, mesajlarını konvansiyonel mecralar yoluyla hedef kitleye göndermekle yetinen markaların ayakta kalması ise zorlaşıyor.

Bu durumu yaratan en önemli dinamik, dijital enformasyon teknolojileri. Bu teknolojiler, pazarlama dünyasını radikal bir şekilde değiştiriyor. Bugün artık yeni bir tüketici nesliyle karşı karşıyayız. İnsanlar artık büyük kitleler içinde atomlaşmış, anonimleşmiş varlıklar değil, sesi soluğu çıkan gerçek bireyler. Bu yeni çağın tüketicisini nitelemek için, ‘producer’ ve ‘consumer’ kelimelerinin birleştirilmesinden oluşan ‘prosumer’ (türetici) kelimesinin türetilmesi boşuna değil. Bu yeni nesil, marka mesajlarına maruz kalmayı pasif bir şekilde bekleyen bir nesil değil, eski zamanın savaş terminolojisine dayalı pazarlama kavram ve araçlarıyla anlaşılamayacak ve yakalanamayacak kadar sofistiktike. Bu yeni nesli anlamak için en az onun kadar yeni ve yenilikçi yaklaşımlara ihtiyaç var. Bu yaklaşımların dayanması gereken en önemli temel ise interaktivite.
Dünyada bu gereği fark eden ve hemen harekete geçen birçok marka var. Bu markalar tüketicilerini üretimden tasarıma, iletişimden pazarlamaya kadar tüm iş süreçlerine dahil ediyor, onların fikirlerinden yararlanıyorlar. Times Meydanı’ndan gelip geçen insanlara cep telefonları yardımıyla dijital ekranlarda kendi ayakkabılarını kendileri tasarlama imkanı sunan Nike veya Super Bowl’un saniyesi servet değerindeki reklam aralarında gösterilmek üzere tüketicilerine reklam filmleri yaptıran Doritos, bu konuda öncü örneklere imza atmışlardı. Şimdi bu yöntem yaygınlaşıyor ve bunun sonucu olarak içinde bulunduğumuz bu yeni durumu ifade etmek üzere birçok yeni kavram türetiliyor.

Yale Üniversitesinden Profesör Yochai Benkler, klasik ‘üreticiden tüketiciye’ şablonunu kıran, tüketicilerin de üretim sürecine dahil edildiği bu yeni yapıyı ‘peer-to-peer production’ (denkler arası üretim) ismiyle takdis ediyor. Don Tapscott ve Anthony D. Williams ise, bu yeni durumun yeni bir ekonomi yarattığını iddia ediyor ve bu ekonomiye ‘Vikinomi’ diyorlar. Aynı sürecin bir sonucu olarak bugünlerde pazarlama profesyonellerinin dilinde en çok karşılaştığımız kelimelerden biri crowdsourcing (işi kalabalıklara bırakma).

TÜRKİYE’DEN ÖRNEKLER
Türkiye’de de klasik tek’ten çok’a iletişim ve pazarlamayı yavaş yavaş terk eden, kalabalıkların fikir ve beklentilerini iş süreçlerine dahil eden, bu büyük rüzgarı arkasına alan birçok marka var. 41? 29!’un Windows 7 için yaptığı ‘Deney 7’ çalışması, Turkcell’in geçtiğimiz günlerde başlattığı ve an itibariyle son sürat devam eden ‘Gençken Yapılacak 100 Şey’ kampanyası ile yakın zamanda Gittigidiyor.com için yaptığı ‘Eski Sevgiliye Kapak Olsun’ viral filmiyle büyük yankı uyandıran Paramarka’nın tüm iş modelini, kalabalıkların fikirlerini markaların hizmetine sunma üzerine oturtmuş olması akla bir çırpıda gelen başarılı örnekler.
Bu konuda şimdiye kadarki performansı itibariyle en istikrarlı marka ise Doritos. Markanın yeni başlattığı ‘Hisseli Tatlar’ kampanyası, bu trende yeni bir boyut kazandırıyor. Doritos, tüketiciyi üretim ve pazarlama sürecine dahil etmekle kalmıyor, özgün bir cips tadı geliştirip buna bir de isim uyduranlara, ortaya çıkacak ürünün satışından pay vermeyi vaat ediyor.

Bu örneklerin çoğalması markalara çok net bir mesaj veriyor: Sokakta sizi bekleyen büyük bir yaratıcı enerji var. Ürünlerinizi geliştirmek, iletişiminizi interaktifleştirmek, markanızın gücünü artırmak ve biraz da eğlenmek istiyorsanız bu enerjinin kurumunuzun koridorlarına sızmasına izin verin. Ya da daha iyisi siz biraz dışarı çıkın.