Yeni iletişim dünyasının sihirli formülü

Akşam Minority Report’u seyredip sabah ekmeği fırından download ettiğini hayal ederek yatağa girince heyecan basıyor olabilir. Doğaldır...
03.11.2009 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Akşam Minority Report’u seyredip sabah ekmeği fırından download ettiğini hayal ederek yatağa girince heyecan basıyor olabilir. Doğaldır. Ama realist olmakta da fayda var. Dengesiz bir heyecanla süslenmiş  yirmi bin dolarlık banner planlarına dev beklentiler yüklemek, gelişimin önünü tıkayabiliyor

Yeni dünyanın iletişim planlamasını nasıl yöneteceğiz? Bu çok önemli bir soru. Şu an itibariyle, duruma baktığımızda görünen o ki, dijital dünyayı analog dünyaya tutkal ile yapıştırmış durumdayız. Bu şekilde gelişebilmemiz mümkün değil.
‘Media neutral’, yani mecralara karşı önyargısız bir planlama mantığını yıllardır analog platformlar için savunduk durduk. Şimdi tüm mecralar için de bunu yapmamız gerekiyor. 
 
NE İFRAT NE TEFRİT
Oysa daha ‘temel’ konularda bile karmaşa yaşıyoruz. Hâlâ “Dijital medya televizyondan pay alamaz!” gibi cümleler kuruyoruz. Bir platformla bir mecrayı yatırım seviyesi açısından bile olsa kıyaslamak akıl alır gibi değil. Diğer uçta, “Yarın sabah analogu terk edelim, kimse televizyon seyretmeyecek, gazetelere ölüm, yaşasın dijital dünya” çığlıkları atan dostlarımın da sakin olması gerekiyor.

Akşam Minority Report’u seyredip, sabah ekmeği fırından download ettiğini hayal ederek yatağa girince heyecan basıyor olabilir. Doğaldır. Ama realist olmakta da fayda var. Dengesiz bir heyecanla süslenmiş yirmi bin dolarlık banner planlarına dev beklentiler yüklemek, gelişimin önünü tıkayabiliyor. Reklamveren cephesinden “Yaptık ama çalışmıyor, geri dönüşü yok” gibi yorumlar gelebiliyor. Kreatif bazda, planlama bazında, bütçesel bazda dengeler sağlanmadan sağlıklı dönüşlerin olamayacağını şeffaf bir dille anlatabilmemiz gerekiyor.

Dijital ve analog. Bunlar birbirine geçişli iki platform. İdeal planlama da, bu iki platformun bir harmoni içinde tek gövdede çalışmasından oluşuyor.  

Planlama dediğimiz şey globalde artık yeniden yorumlanıyor. Gazete planı yok artık. ‘Haber planı’ var. Amacımız, marka mesajımızı, ‘haber’ almaları için, mecrayı tüketen hedef kitlemizle buluşturmak değil mi? Öyleyse neden ikisi ayrı yerlerde? 

Multi-ekranlar dünyasında, televizyon dediğimiz şey artık ‘video planlama.’ Açıkhava dediğimiz şey artık ‘ev dışı planlama.’ Dergilerle dikey portallar bir potada eritilmeli.   
Çok teorik oldu değil mi?  Buyrun size yarın sabah atabileceğiniz küçük bir adım.

DENEYİN GÖRÜN
Önümüzdeki ay yapacağınız planda deneyin. Gazete bütçesi demeyin, ‘haber bütçesi’ olsun adı. Seçilen gazetelerin yanına o gazetelerin web sitelerini, mobil sitelerini, iPhone uygulamalarını da ekleyin.  (Örnek: Hürriyet, Habertürk, Sabah, Akşam, hurriyet.com.tr, haberturk.com.tr, sabah.com.tr, aksam.com.tr, NTV iPhone, Hürriyet iPhone vs.). Dijital planlamacılarınızla gazete planlamacılarınız planı beraber toparlasın.
İş o kadar kolay değil. Biliyorum, ortak dert gazete ilanlarına göre banner’ların hep arkadan geliyor  olması değil mi? Acaba bunun sebebi gazete ilanlarını banner olarak adapte etme çabamız olabilir mi? (Sonra da neden tıklanmıyorlar diye düşünüyor olabilir miyiz?) Belki dijital dünyaya özel yaratıcı çalışmaların analoglara paralel çalışılıyor olması bu konuyu da kökünden çözebilir. 

“Bu yeni bir şey değil ki, zaten haber portallarını da kullanıyoruz” diyebilirsiniz. Bir deneyin, ilkinde olmasa bile zamanla çok şey değişeceğini göreceksiniz. Zira şu anda yaptığımız şey, “40.000 TL internete ayıralım(!)” deyip, sonra da o bütçenin içinde gazete sitelerini müzik siteleri ile eşleştirmek ve bütçe dağıtmak. Teknik olarak tamamıyla yanlış yerdeyiz. Elmalarla elmaları yanyana koymadan planlama yapmak işin doğasına aykırı.

Etrafa dağılmış parçaları birleştirmemiz gerekiyor. Dijital departmanlar/şirketler ajanslardaki ana marka gruplarından kopuk durumda. Oysa madem tek plan olacak, o zaman insanlar da bir masa etrafında birleşmeli. Dijital uzmanlar ana ekibin fiziksel olarak da birer parçası olmalı, aynı havayı solumalı. Mecralara bütçeyi dağıtıp, sonra da dijital departmana brief atılırsa, bütünlük sağlamak mümkün olamaz.  
Ajans tarafındaki marka liderinin de iki dünyaya da hakim olarak, ‘medya nötr’ bir bakış açısı edinmesi ve ortaya ideal harmanı çıkarması gerekiyor. İş marka liderlerinde bitiyor. “Bir miktar bütçe ayıralım, dijital departmanımız bize bir plan yapsın, biz de tutkalla analog plana yapıştıralım” mantığı ile yürümek sağlıklı değil.  

Özetle, ‘dijital & analog’ harmonisi taşıyan, lansman başına değil, sürekli ve yıllık bir iletişim planı üzerinde ‘hep beraber’ çalışılması gerekiyor.

Ve en önemli şey ‘süreklilik.’ Dijital platformlar bir ‘lansman süsü’ değil. Onlar yeni realite.
Hedef ‘sürekliliği olan bir harmoni’ olmalı. Yeni dünyanın sihirli formülü bu.