Yazarların yazarı: Mike Hughes

Mike her zaman reklamın ötesine geçip marka adına konuşmayı artırabilecek bir şeyler bulmak için uğraşırdı. O asla hiçbir şeyden vazgeçmedi. Böyle insanları bilirsiniz, eğer bir işi yapmaya karar verirlerse ve motivasyonları tamamsa, o iş hallolur. Mike da o insanlardandı.
01.10.2014 - 15:32
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Geçtiğimiz yıl 65 yaşındayken kansere yenilen Mike Hughes, hayatını kaybedişinin ardından 2014’ün bahar aylarında Advertising Hall of Fame’e dahil edildi. Hughes neredeyse 20 yıl boyunca Martin Agency’nin başkanlığını yürütmüştü.

Mike’ın ödülü gıyabında ajansın yönetim kurulu başkanı John Adams ve CCO Joe Alexander ikilisi kabul etmişti. Ben de Hall of Fame’e yeni katılan isimlerle konuştuğum video serisi kapsamında kendileriyle Mike ve onun kreatif felsefesi hakkında konuştum.

Rance Crain Mike Hughes'u yazdıHüzünlü bir söyleşi olsun istemediğim için ikiliye ilk olarak Mike’ı düşündüklerinde onları gülümseten şeyin ne olduğunu sormakla başladım.

İlk sözü John aldı. “Mike kendine has budalalık ve sakarlığını her zaman çok komik bulur ve bunlardan ötürü kendisiyle sıklıkla dalga geçerdi. Ve kendine güldüğü her an biz de ona eşlik ederdik. Cüsseli bir adamdı. Herhangi bir odanın ortasından yürüyüp geçtiğinde kahve fincanları ve diğer eşyalar sağa sola savrulurdu. Çok zengin bir mizah anlayışı vardı. Hayli gergin ortamları yaptığı şakalarla bir anda yumuşatabilirdi.”

Joe onayladı ve ekledi: “Sakar ve sürekli ‘Hay aksi’ diyen tiplerden biri gibi görünürdü. Ama söylediğiniz şeylerin herhangi birinde bir fırsat gördüğü zaman, aman tanrım, müthiş bir süratle onun üzerine atlar, işe dört elle sarılırdı.”

Mike Hughes’un mizahsever tabiatı müşterileriyle yürüttüğü işlere de yansımıştı, özellikle Geico’yla olan işlere. Ajansın bugün Geico kampanyalarını nasıl canlı tuttuğunu öğrenmek istedim.

“Ne olursa olsun iyi bir işin ardındaki ilk sır ‘onaylandı’ diyen fantastik, cesur müşterilerdir. Bu bizim işimizi oluşturan zincirin halkalarından en hafife alınanıdır üstelik” diyor Joe. “Bu mesele asla yeterince önemsenmiyor. Harika bir müşterimiz (Geico) var ve sürekli yeni şeyler denemek, işe yarayıp yaramayacaklarını görmek istiyor. Denize mümkün olduğunca fazla sayıda olta atıyor, sonra hangisine balık vuracağını bekleyip görüyoruz.”

Geico’nun, Warren Buffet’in sahibi olduğu Berkshire Hathaway’e ait olmasının hiçbir sakıncası olmadığını düşünüyorum. Buffet’ın Geico’nun reklam harcamaları için çek yazarken hiçbir şekilde çekinmediğini okumuştum. Neden çekinsin ki? Geico’nun “Hump Day” başlıklı reklamı 23 milyondan fazla izlenme sayısı yakalamış. Hatta firma, reklam filmi hatırı sayılır düzeyde izleyicisi olan bir televizyon şovunda gösterilmeden evvel çağrı merkezlerindeki çalışanlarının sayısını artırma fikrini hayata geçirmiş.

Ajans kültürüyle iç içe

Martin Agency popüler kültürden faydalanmak konusunda kararlı. Joe bu durumu “Bu epey zor bir iş; hatta deveye hendek atlatmakla bir. Ancak bir defa bu konuda başarılı olduğunuzda bir şekilde bunu amaç ediniyorsunuz” sözleriyle açıklıyor. Yine de buzz yaratmak tamamen ajansın elinde olan bir şey değil. Joe “Başarılı markalar konuşmaların birer parçası ancak siz sadece bir katılımcısısınız. Konuşmanın tamamını kontrol edebileceğinizi düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Dolayısıyla ajans olarak yapmaya çalıştığımız şey konuşmayı doğru şekilde besleyip izleyicinin onu kontrolü altına almasına sebep olmak” diyor.

Rance Crain Mike Hughes'u yazdıMike, Martin Agency’nin çalışılmak istenen bir yer olmasında büyük pay sahibi. Joe Mike’la ilk tanıştığı anı şöyle anlatıyor:

“Yalnızca hayat hakkında konuşabileceğiniz bir kişiyle tanışmak son derece rahatlatıcıydı. O an portfolyomdan konuşup konuşmadığımızı bile hatırlamıyorum. Yaptığımız şey en yalın hali ile sohbet etmekti. İçinde bulunduğumuz sektör oldukça çetin ve bu sektörde sizinle aynı değerlere sahip kişiler bulduğunuzda onlardan hoşlanıyor, kendinizi bir şekilde bu insanlara bağlı hissediyorsunuz. Mike aileye önem verirdi.

İş çırpınırdı ama bir yandan hayatınızda ne olup bittiğini de önemser, bilmek isterdi. Bu anlayışı mümkün olduğunca sürdürmeye gayret ettik.”

Sınırları zorlayan ısrarcılık

Joe’ya göre Mike’ın kreatif felsefesi layığınca takdir görmedi. “Mike Hughes hakkında duyduğunuz ilk şey onun ne kadar kibar biri olduğu, hatta reklam dünyasındaki en kibar kişi olduğuydu. Ben aynı kişinin kabadayı hallere bürünmeden gruplara önderlik edebildiğini gördüm. O liderlik ederken son derece dayanıklı bir kırılganlıkla hareket ederdi. Bunun her zaman harika olduğunu düşünmüşümdür. Sizinle aynı odaya oturur, neler yaşadığınızı anladığını size hissettirir ve nihayetinde birbirinizi desteklerdiniz. Bana sorarsanız bu Mike’ın en kuvvetli yönüydü.”

“Mike tam bir reklam yazarıydı” diye ekliyor Joe. “Kelimeler, hikâyeler ve karakterler konusunda gerçekten çok başarılıydı. Harika bir başlık yazarıydı ve inanılması güç metinler kaleme alırdı. Kreatif felsefesi mesajlar ve duygusal bağ üzerine kuruluydu.”

John bu noktada araya girip “Duygusal bağa önem verse de Mike reklamın her zaman anlamlı ve mantıklı olması gerektiğini savunurdu. Bu rasyonel olma haline eşlik eden basitlik sizi Mike’ın yazdıklarının içine çekerdi. O bir duayendi. Yazarların yazarıydı.”

“Mike her zaman reklamın ötesine geçip marka adına konuşmayı artırabilecek bir şeyler bulmak için uğraşırdı. O asla hiçbir şeyden vazgeçmedi. Böyle insanları bilirsiniz, eğer bir işi yapmaya karar verirlerse ve motivasyonları tamamsa, o iş hallolur. Mike da o insanlardandı” diyor Joe. Son sözü ise John söylüyor: “Mike hep sınırları zorlayan şekilde ısrarcıydı.”