Yaşlı deyip geçmeyin

Reklamverenlerin, gençlere nasıl yaklaşıyorlarsa yaşlılara da o şekilde yaklaşmaları gerektiği şimdilerde iyice aklıma yatıyor.
02.07.2015 - 14:31
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Reklamverenlerin yıllardır vazgeçemedikleri, hatta el üstünde tuttukları sayısız mitten biri, yaşlıların satın alma alışkanlıkları çok zor değiştiği için, akşam haberleri sırasında verilen reçetesiz ilaç reklamları hariç reklam yapılmaya değer olmadıklarıdır. Aslına bakarsanız “yaşlılar” yeni hobi ve meşgaleler peşinde koşabilecek zamana ve düzenli gelire sahipler. Bloomberg Business’ın kullandığı tabirle; “Pazarlama ağzıyla söylemek gerekirse, kazanılabilir durumdalar.”

Boston Consulting Group’un “Sensing and Mining the Future” adlı merkezinin başında bulunan Alison Sander’ın sözlerine atıfta bulunan Bloomberg, Sander’ın müşterilerinin yalnızca yüzde 5’inin yaşlı pazarına ilişkin nüansları kavrayabildiğini söylediğini hatırlatıyor. Bu durum, Nielsen verilerine göre paketlenmiş tüketim ürünleri satışlarının neredeyse yarısını gerçekleştiren bu demografik gruba reklam harcamalarının sadece yüzde 15’inin ayrılışını açıklıyor.

“Büyük bir demografik gruba mensup kişiler hayatlarının temel akışını değiştirdiklerinde satın alma alışkanlıklarının da değişmesi gerekmez mi?” Bu soru, hayatını ve ününü uluslararası reklam dünyasında kazanmış olan Tim Love’a ait. Şimdilerde dünya çapındaki demografik trendlere ilişkin bilgisini BoomAgers adlı firma için kullanan Love’a göre yaşlılar cansız değil, bilakis gelişmekte olan bir pazar.

Reklamverenlerin, gençlere nasıl yaklaşıyorlarsa yaşlılara da o şekilde yaklaşmaları gerektiği şimdilerde iyice aklıma yatıyor.

60 ve üzeri kıymetleniyor

Tim 2013’te, Omnicom’un Genel Başkan Yardımcısı ve Asya Pasifik, Hindistan, Orta Doğu ve Afrika bölgelerinin CEO’su iken emekli oldu. Bloomberg Business’ın da belirttiği gibi demografik trendler ABD dışında çok daha büyük bir dikkatle takip ediliyor: Çin’de 60 ve üzeri yaştaki kişilerin sayısı 2053’te ikiye katlanmış olacak. Euromonitor verilerine göre 2010’da 8 trilyon dolar olan 60 yaş ve üzeri bireylerin alım gücü, 2020’de 15 trilyon dolara ulaşacak.

BoomAgers’a Danışma Kurulu Genel Başkanı olarak katılan Tim Love, pazara giriş noktasının (Point of Market Entry / POME) yalnızca genç nüfusu ölçümlemek için kullanılan bir konsept olmasına karşı duruyor. Love POME’yi “İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki ekonominin ve aynı dönemde reklam sektörünün yaşadığı büyümenin mirası” olarak tanımlıyor. “Sektörümüz eskiden -ki bugün de bu durum bir ölçüde geçerlibaskın nüfus dağılımına bağlı olarak işliyordu. Bu dijital dönüşümden önceydi. Günümüzdeyse POME pekâlâ 50 yaş ve üzeri olarak değerlendirilebilir.”

Emeklilik öncesinden emekliliğe geçiş herkes için pek kolay olmuyor. “Neticede bu, kişinin önceliklerini ve kararlarını yeniden değerlendirdiği bir dönem. Bu dönüşüm noktası beraberinde yeni hissiyat ve perspektifleri de beraberinde getiriyor” diyor Love.

Reklamverenlerin, gençlere nasıl yaklaşıyorlarsa yaşlılara da o şekilde yaklaşmaları gerektiği şimdilerde iyice aklıma yatıyor.

El değmemiş bir pazar: Yaşlılar

İnsanların hayatlarının değişime daha açık oldukları başka bir dönem düşünemiyorum. Belki bir gencin üniversiteden mezun olup işe girdiği, yeni bir daireye taşındığı ve çokça alışveriş yaptığı dönem olabilir… Reklamverenlerin, gençlere nasıl yaklaşıyorlarsa yaşlılara da o şekilde yaklaşmaları gerektiği şimdilerde iyice aklıma yatıyor.

Tim, yaşlılara yeni bir pazar olarak hitap etmenin isabetli olacağı görüşünde, “Çünkü bu insanlar daha önce kullandıkları markaların sadık/ aklı halihazırda çelinmiş müşterileri değil; yeni tüketiciler olarak görülmek istiyorlar.” Tüketicilerin tecrübe ettikleri bu dönüşüm noktasının (yaşlanma) yeni içgörü ve fikirler üretmenin yanı sıra markaların yeniden değerlendirilmesini de gerekli kıldığına inanıyor Tim Love. “Sağlık hizmetlerinden yatırım stratejilerine hatta bundan çok daha ötesine geçip bu yeni pazardaki insanların iletişim teknolojilerini nasıl kullandıklarını, modayı nasıl gördüklerini, güzellik algılarını, yeme-içme trendlerine bakışlarını ve daha fazlasını anlamak gerekiyor.”

Tüm bu hikâyeden çıkarılacak ders şu: Ne zaman ki insanların hayatlarında köklü değişiklikler olur; yaşları ne olursa olsun, orada reklamverenler için yeni tüketiciler kazanma fırsatı vardır. Bu çok temel prensibi kavramak reklamverenler için nasıl bu kadar zor olabiliyor, anlamıyorum.