Yapılanmanın işe yaraması için JC Penney ne yapmalıydı?

İki başarısız denemeden sonra, üç büyük yıldıza sahip Miami Heat nihayet bir NBA şampiyonluğu kazandı. Peki Chris Bosh, Dwyane Wade ve LeBron James birlikte oynadıkları ilk yıl neden başarılı olamamıştı?
02.09.2012 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

İki başarısız denemeden sonra, üç büyük yıldıza sahip Miami Heat nihayet bir NBA şampiyonluğu kazandı. Peki Chris Bosh, Dwyane Wade ve LeBron James birlikte oynadıkları ilk yıl neden başarılı olamamıştı?

Bir takım kurmak zaman alır, bir marka oluşturmak zaman alır, tüketicileri anlamak zaman alır.

Peki biz neden Ron Johnson ve JC Penney’deki ekibinin birlikte çalıştıkları ilk yılda markayı düzlüğe çıkarmasını bekledik?

SABIR KURALI

Yıllık satışlarını 100 milyon dolara yükseltmek Red Bull’un dokuz yılını aldı.

Volkswagen ABD’de yıllık 100 bin araç satışını geçmek için 10 yıl bekledi. Garip bir tesadüftür ki VW 10 yıl önce ilk büyük pazarlama kampanyasını “Think Small” sloganıyla başlatmıştı.

Apple’dan da bahsetmek gerek. Steve Jobs, şirketin 7,1 milyar dolar gelir elde ettiği 1997 yılında Apple’a geri dönmüştü. Sonraki yedi yıl içindeyse (1998-2004 arası) Apple’ın yıllık gelir ortalaması 6,5 milyar dolar oldu. Şirketin net kâr marjı ise sadece yüzde 4,6’ydı. Ama bu yedi yıl, şirketin sıçrama yapmaya hazırlanması bakımından çok önemliydi. Sonraki yedi yıl içinde (2005-2011 arası) Apple kelimenin tam anlamıyla satış ve kâr patlaması yaşadı.

BASIN TOPLANTILARININ KANUNU

Penney’in yeni CEO’su Ron Johnson, yeni stratejisini duyurmak amacıyla Ocak ayında bir basın toplantısı düzenledi. Advertising Age’e göre, “Tarih boyunca değilse de en azından yakın zaman içinde 2,5 trilyon dolarlık perakende pazarındaki en köklü yeniden yapılanma. Ancak Johnson bununla yetinecek gibi görünmüyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde faaliyetlerini tamamen yeniden şekillendireceğini, şubelerini yeniden büyük alışveriş merkezlerine yönlendireceğini ve en nihayetinde JC Penney’in mağazalarını 100 ayrı dükkan şeklinde konumlandıracağını belirtiyor.”

Aynı basın toplantısında Johnson şunu da söyledi: “Zengini fakiri, genci yaşlısıyla tüm Amerikalıların favori mağazası olmak istiyoruz.”

İşte size basın toplantılarının kanunu. Yapacaklarınızı asla medyayla paylaşmayın. Medyaya  sadece yaptıklarınızı anlatın. Bir başka deyişle, başarılı olmadan önce değil, başarılı olduktan sonra basın toplantısı düzenleyin.

KARŞITLIK KURALI

Bir şeyi yapmanın tek bir doğru yolu yoktur. Herkes tahterevallinin bir tarafına doğru koşuyorsa, karşı tarafa oturmanın tam zamanı demektir.

Günümüzdeki büyük mağazacılık sektörünü tanımlayabilecek tek kelime ‘indirim’. Kısa bir süre önceki Macy’s reklamının başlığı ‘Hafta sonu temizliği! Yüzde 40-70 indirim’ şeklindeydi.

Ucuzluk satışlarını unutun. Nordstrom daha da ileri gitti ve ‘Önümüzdeki sezonun indirimli malları!’ adında bir kampanya başlattı.

JC Penney ise büyük mağazacılıktaki rakiplerinden farklı bir yol izledi. Bu çok zor bir iş değildi, ancak oldukça cesaret istiyordu. Mağazalarını “her gün düşük fiyat” ilkesiyle işletmek.

SADELİK KURALI

‘Makul ve dürüst’ fiyatlandırma JC Penney’in yeni stratejisiydi ve uyarı bayrakları hemen dalgalandırılmalıydı. Tüketiciler ‘makul’ fiyatlandırma istemiyor, ‘ucuz’ fiyat istiyor.

JC Penney’deki bazı fiyatlar diğerlerinden daha makul. Kırmızı etiket ‘her gün geçerli’ olan fiyatı gösteriyor. Beyaz etiket ‘ay boyunca geçerli’ olan fiyatı gösteriyor. Mavi etiket ise ‘Cuma ucuzluğu’nu gösteriyor. Ama bu ucuzluk her Cuma geçerli değil. Ayın sadece birinci ve üçüncü Cuma günleri geçerli. Ama sadece bu iki Cuma günü de değil. ‘Cuma ucuzluğu’ sadece mallar tükenene kadar geçerli.

Bu planda yanlış olan ne? Sadelik kuralını ihlal ediyor. Bir marka yaratmak istiyorsanız markanın sunduklarını olabildiğince sade tutmanız gerekir.

‘Ücretsiz kargo. Hem satışta hem iadede’. İşte Zappos markasını yaratan bu slogan oldu. Asla ‘sadece Cuma günleri’ demediler. Ya da ‘sadece 50 doların üzerinde fiyata sahip ayakkabılarda’ demediler. Veya ‘sadece ilk iadenizde, ikincisinde değil’ demediler.

JUJİTSU KURALI

JC Penney, ‘rakibine kendi gücünle karşı koymaktansa rakibin gücünü manipüle edip kullanarak karşı koy’ felsefesine sahip Japon dövüş sanatı Jujitsu’yu uygulayabilirdi.

JC Penney’nin rakiplerinin kullandığı ‘güç’ neydi? ‘İndirim’ gücü. Belk, Dillard’s, Kmart, Kohl’s, Macy’s, Nordstrom, Saks Fifth Avenue ve Sears, düzenli olarak indirim uyguluyorlar. Yani JC Penney’nin kullandığı stratejinin aynısı.

Tüm ürünlerin üzerine ‘üreticinin tavsiye ettiği kazıklama fiyatını (!)’ yazıp bu fiyatın üzerine bir çizgi çekerek JC Penney indirimli fiyatını yaz. Bu sadece ilk adım.

Bu fikir, uzun vadeli tutarlı bir temaya sahip yine uzun vadeli bir Penney reklamcılık programının odak noktası olmalı. Geçmişte kendilerine ‘Penney’de haftanın her günü tasarruf edin’ şeklinde bir tema önermiştim. Ancak, hemen her konsept fikir sadece gerçek soruna çözüm üretebiliyorsa işe yarar. Penney mutlaka Macy’s, Kohl’s, Sears ve diğer rakiplerinin indirimli fiyatlarıyla aynı satış fiyatlarına sahip bir mağaza olarak algılanmalı.

Aradaki tek farkın, Penney’in bu indirimli fiyatları haftanın her günü sunması olduğu vurgulanmalı.