Yalan haber reklamcılığa itibar getirir mi?

Reklamverenler içinde bulunduğumuz yalan haber ve "alternatif gerçekler" döneminden istifade edip daha inandırıcı olabilecekler mi; yoksa ucuz etin yahnisinden başka bir şey vaat etmeyen web siteleriyle ilişkide olmaya devam edip bu fırsatı kaçıracaklar mı?
01.03.2017 - 17:56
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Yalan haber elbette yeni bir kavram değil. Dünya savaşı sırasında adına “dezenformasyon” denilirken nüfuzlu yayıncılar gazeteleri aracılığıyla İspanya’yla olan gerilimi artırıp savaş çığırtkanlığı yaptıklarında da buna “freak journalism” denirdi.

[…]

Meselenin bugünkü formu medya evrenindeki -reklamcılık ve pazarlama da dahil olmak üzere- her paydaşa zarar veriyor. Gazetecilik değerleri yerine birtakım algoritmalar ışığında hazırlanan haber akışları, habercilerin sayısının giderek azaldığı gerçeğiyle birleşince yalan haberler tüketicilerin zaman ve ilgilerini çalmak konusunda son derece esaslı rakipler haline geliyor.

[…]

O halde asıl soru şu: Yalan haber yayınlandığı zaman gerçek habere dönüşür mü? “Face the Nation” programına katılan Washington Post Yardımcı Editörü ve Köşe Yazarı David Ignatius, Trump kabinesinin, Trump ve Rusya arasında olduğu iddia edilen bağlantının araştırılmasına sıcak bakması gerektiğini söylüyor. “Trump’ın seçim kampanyasını yöneten ekibin Rusya ile olan ilişkilerine dair -ilk etapta- temellendirilmemiş iddiaların, bugün itibarıyla Rusya’nın siyasi sistemimize karşı geliştirilmiş üstü örtülü bir hamle olduğunu biliyoruz. Umuyorum ki yeni kabine bu konuda gerekli soruşturmaların yapılmasının önünü açar, bulguları paylaşır ve gerçekleri ortaya koyar. Böylelikle yalan haberlerden sıyrılıp gerçekleri bulabiliriz.”

Reklamın inandırıcılığı tehlikede

Mesele reklamcılık olduğunda ise -öyle veya böyle- bilginin nereden geldiği konusunda herhangi bir şüphe yok. Reklamın kuvvetli, direkt ve inandırıcı bir şekilde meselesini anlatma şansı var ki bu da reklamı yapılan ürünün neyi temsil ettiği konusunda hiç şüpheye yer bırakmıyor.

Ancak bu gerçek, eğer reklamverenler dijital dünyada reklamlarının nerede yer alacağını kontrol etmez veya edemezlerse, kısa süre içinde heba olacak. Bunun esas sorumlusu da programatik satınalma uygulamaları olacak. AppNexus İletişim Başkan Yardımcısı Josh Zeitz’ın Wired’a söylediği gibi: “Programatik satınalma size kullanıcıların ziyaret etmesini umduğunuz siteleri değil, sadece kullanıcıları -onlar hakkında bildikleriniz üzerinden- takip etme imkânı sunuyor.”

Zeitz, reklam teknolojisi şirketlerinin marka güvenliği konusunda büyük bir sorumluluk üstlendiklerini belirtiyor. Zeitz’a göre birçok reklam teknolojisi şirketi reklamları korsan, pornografik içerik ve şiddet içeren web sitelerinden uzak tutmak için çaba sarf ediyor. Ancak yalan haber yeni bir mesele ve yalan haber siteleri dezenformasyon tekniklerini kullanarak büyük takipçi kitlelerini, dolayısıyla da büyük reklam yatırımlarını kendilerine çekmeyi başarıyor.

Dijital satınalmayı eskiden olduğu gibi her bir reklamın yer alacağı alan için özel kararlar vererek yapmak, reklamveren için ekstra maliyet anlamına geliyor. Sorun şu ki bugün itibarıyla programatik satınalma ile yapılan işlemler, yayıncılarla birebir görüşüp karar almaktan çok daha efektif görünüyor. Ancak markanızın körelmesi pahasına, üstelik sadece biraz daha az masraf yapmış olmak için, birtakım yazılımların sizi yönlendirdiği her yere gitmek pek de makul değil. İşin bir de hile (ad fraud) kısmı var. Büyük markaların birçoğunun geçtiğimiz birkaç yılda ciddi satış kayıpları yaşadığını biliyoruz, ki bana sorarsanız bu sorun -en azından bir kısmı- tıklamaların çoğunu botların yaptığı yalan haber sitelerine kaçan reklamlar yüzünden yaşanıyor.

Yalnızca güvenilir markalardan alın

Kıymetli meslektaşım David Klein, programatik satınalmanın kendine has bir yeri olsa da içinde bulunduğumuz medya girdabının, kantarın topuzunun kaçmasına neden olduğunu söylüyor. “Bugün itibarıyla en isabetli çözüm eski günlere dönmek ve önemli herhangi bir şey satın alırken yaptığımız şeyi yapmak olabilir: sadece güvenilir markalardan alışveriş” diyor Klein.

Geride kalan birkaç yılda bazı medya markalarının gerileme kaydettiği doğru ancak aklı başında bir tüketicinin aradığı özellikler üç aşağı beş yukarı belli: “Güvenilir, birden fazla kaynaktan beslenen muhabirler ve mümkünse muhabirlerle aynı ülkede yaşayan, gerçek insanlardan oluşan bir editoryal kadro. Altına imza atmak istediği haberi kovalamak konusunda on yılları aşan deneyime sahip; kaynağı insanlar, veri ya da hangi doküman olursa olsun kaynaklarına güvenen bir medya markasıyla çalışmalısınız. Aynı medya markasının haberlerini okurlarla tartışabilmesini, haberlerinin arkasında durabilmesini ve gereken her durumda ilgili habere dair düzeltme yapabileceğinden de emin olmalısınız” diyor David Klein.

Bu, reklamlar konusunda da işe yarayabilecek bir formül. “Güvenilir ve çalışkan haber kaynakları içinde bulundukları sektörün Oreo’su ya da Fritos’udur. Bunları satın alıp eve gittiğinizde neyle karşılaşacağınızı gayet net biçimde bilirsiniz. Bu durum dijital ve sosyal web evrenimizin dört bir yanına yayılmış olan, çoğunlukla da reklamverenleri aldatmak konusunda başarılı olan birçok yayıncı için geçerli değil.