Temel bir hikaye yazmaya karar vermiş, karalamış birşeyler. Sonra düşünmüş ki, hikayenin kendisi kadar kitabın adı da çok önemli, yoksa nasıl satacak? Kara kara düşünürken, yakın arkadaşı Orhan Pamuk'a danışmaya karar vermiş, malum, tecrübe herşeyden önemli. "Orhan abi" demiş, "nasıl bir isim koyabilirim kitaba?". "Kitap adı çok önemlidir" demiş Orhan Pamuk ve eklemiş "biraz gizem, biraz zenginlik (yüksek sosyete) ve biraz seks katarsan, kitabın çok satar". Temel bir hafta düşünmüş bunun üzerine ve geri dönmüş bulduğu ismi paylaşmak için. "Orhan abi, kitabın adını buldum, 'KONTES KİMDEN HAMİLE?'. Orhan Pamuk demiş ki, "iyi olmuş ama biraz da din katarsan, işte o zaman harika olur". Bunu duyan Temel biraz daha kafa patmatmış ve müthiş kitap adını bulmuş: "ALLAH ALLAH; KONTES KİMDEN HAMİLE?"
Bu fıkranın orjinali, biraz daha arkadaş arasında anlatılacak türden ama, yantığım ufak değişiklikler, anlamını yitirmesine yol açmıyor. WOMM ile ilgili bu yazım. Neleri konuşuyoruz? Neleri daha dikkatli dinleyip, neleri aktarıyoruz? Yani, kulaktan kulağa yayılan efsaneler için yaratmak için, hikayenizde hangi içerikler daha ağır basmalı? İşte bu yazı bununla ilgili.
WOMMA'dan David Reis, "Tüketicinin 6 noktası" adı altında, tüketicilerin konuşması için önemli konuları şu şekilde sıralıyor:
- Olağan olmayan, ender, nadir görülen (unusual)
- Çirkin, ahlaksız, terbiyesiz, şok edici (outrageous)
- Tabular, yasaklar (taboo)
- Komik, neşeli, şamata şeyler (hilarious)
- Dikkate değer, olağan üstü şeyler (remarkable)
- Gizemli, esrarlı şeyler (Secrets)
Ben, özellikle 1. ve 5. maddenin aynı konuları kapsadığını düşünüyorum gerçi ama teşhis doğru. Neden fıkraları hatırlarız da, düz yazıları hatırlamayız? Gazetecilerin bir deyimi vardır "haber değeri olmak", pazarlamacılar da aynı şeye "pazarlama konusu olmak" diyebilirler. Pazarlamacı olarak, önce hikayenizi sonra ürününüzü koyun derler. O zaman hikayemizin ne kadar önemli olduğunu anlıyoruz. İşte hikayemizin başarısı için de yukarıdaki maddeler, olmazsa olmazlar. Tabi bunların dozu ve şiddeti, kullanım şekli, tarifenin tutması için çok önemli.
Başarılı reklamlara, kampanyalara, WOMM çalışmalarına bakın, hep bu maddeler dikkat çeker. Bu maddeler içinde en çok kullanılanı (ve bence en hatalı kullanılanı), "komik" maddesi. Haldun Dormen der ki, "komedi çok tehlikelidir; dozunda yaparsanız komedi olur, abartırsanız komik olursunuz ki, komik olmak, yaptıklarına değil, size gülünmesine neden olur". (Bu arada, büyük üstadın 50. yılı, dile kolay!) Neyse, komedi maddesi çok kullanılır, abartılı kullanılır, artık hikaye unutulur, sadece espriler kalır. Biraz daha abartılır, bu sefer komik olmaktan çok, acı bir tad bırakır damaklarda. Neden en çok kullanılır? Çünkü tutma ihtimali yüksektir, yaratmak zor değildir. "Komedyenler zaten bu işi yapıyorlar, bir reklam için biraz daha geliştirirse ne olur ki?" der ajans, olur biter. Ama komik-komik nereye kadar? İnsan sadece komedi filmi izleyemez ki? İşte bu sebepten, biraz da diğer maddelerin ağır basması, fark yaratacaktır ülkemizde.
|
