Viral videolara zaman ve para harcamayı bırakın

Online yatırım yapabileceğiniz daha iyi markalı video yatırımları mevcut.

03.05.2012 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Büyük balık avlamak mı? Eğer şanslıysanız belki iki kilo civarında bir tane yakalayabilirsiniz. Eğer gerçekten çok yetenekliyseniz ve Tanrı da sizi seviyorsa dört kilo ağırlığında bir balık bile yakalayabilirsiniz. Ama hiç bir zaman 21 kilo ağırlığında bir balık yakalayamayacaksınız.

Diyelim ki oldu. Bu büyüklükte bir balık var ve muhtemelen biri onu yakaladı ama bu siz olmayacaksınız. Size bir meteor da çarpmayacak ve piyangodan milyonlar da kazanmayacaksınız. Bir zamanlar Japon bir adamın yaptığı gibi 55 yapraklı yonca da bulamayacaksınız.

Öyleyse böyle şeyler planlayarak zaman ve para harcamayı bırakın çünkü bu aptallık olur. Dahası eğer doğanın kanunlarını ve olasılık hesaplarını hiçe sayarak bir başkasının kaynaklarını kullanıyorsanız, bu pratikte sahtekârlıktır. Olağanüstü olan kesinlike tahmin edilemediği için olağanüstüdür.

AdAge ve rakipleri sanki viraller bir takım dahice buluşlarmış gibi rutin olarak bu videoların abartılı reklamını yaptılar. Ne zavallı bir kandırmaca! Aslında, imkânsızı vaat eden ve sürekli gelişen yüzlerce milyon dolar büyüklüğünde bir sektör var. Bana beş tane çok ses getirmiş markalı video söyleyin (Benim ‘ses getirmiş’ tanımıma göre, yapılan yatırımdan 10 kat fazla getiri sağlaması).

Acele etmeyin, ben beklerim. Duncan Watts ve diğerleri tarafından yapılan istatistiksel araştırmalara göre, virallerin ortalama getirisi yatırımlarına göre 1,1 ve 1,4 arasında değişiyor. Bu inanılmaz bir avantaj olarak görülmemeli. Ne de olsa bu avantaj hala 21 kiloluk bir balık değil.

Viral bir başarıya ulaşma amacıyla video üretmek, uzun mesafe bir at yarışında ters istikamette koşarken jonglörlük yapan bir jokeye 100 bin dolar yatırmaya benzer. Aynı parayla yapılabilecek daha akıllıca yatırımlar varken…

Virülans doğada bile zayıftır. Virallik; bir başka deyişle virülans – virüsün üreme hızı – temel bir orana sahip olmalıdır ki virüs ölmekten kurtulsun. Ebola virüsünün bile insanlığın sonunu getirmemesinin nedeni, virüs yüzde 90 oranında ölümcül olsa bile yayılma hızının bu oranı aşamamasındandır. O zaman, Pepsi veya başka bir marka bu oranı aşabilecek mi?

Sosyal video pazarında olan Visible Measures’a göre, yedi markalı videodan altısı reklam satın alımlarıyla yayılmalarına rağmen bir milyon izlenme oranına ulaşamıyor. Bu marka içerikli videolara karşı bir duruş değil. Markasız olmanın erişim oranını artırdığına dair kanıtlar fazla görünse bile bu markaların yaratıcı içeriğe sahip olmadıkları anlamına gelmiyor. Güvenin en değerli yatırım aracı olduğu iletişim çağında ilerlerken, birçok kanalla
yayılarak merak uyandıran ve amacına uygun olan içerikler iletişimi sürdürmenin günümüzde en geçerli yolu. Örneğin, Betty Crocker’ın basit ve sade olan ‘nasıl yapılır’ pasta videoları, dinozor veya prenses şeklinde doğum günü pastası yapmak isteyen anneler tarafından en çok aranan videolar ve 70 milyon tıklanma sayısına ulaşıyor. Daha önce de söylediğim gibi, bir markanın videosunu mecrada yayması için çok fazla olanak mevcut.

Son olarak, eğer böyle girişimler marka ve müşteriler tarafından paylaşılan alanlarda yer alırsa markalar daha büyük hareketlerin parçası olabilirler. Şu anda Güney Afrika’da olağanüstü bir kampanya yürütülüyor. Close The Tap isimli Twitter kampanyası doğal su kaynaklarını muhafaza etme konusuna ilgiyi artırmayı amaçlıyor. Native ve RSA Web tarafından yürütülen kampanya, insanları doğal su kaynaklarını muhafaza etme konusunda Twitter’da önerilerini paylaşmaya sevk ediyor. Her tweet’le açık bir vana yavaşça kapanıyor. 10 bin tweet atıldığında tüm vana kapatılıyor. Bu yazı esnasında vananın yüzde 40’ı kapanmıştı bile.

Bunu gördüğümde ilk aklıma gelen mükemmel bir fikir olduğuydu. Neden Pepsi bunun arkasında değil? Ya da kirli suyun neden olduğu ishal hastalığıyla ilgilenen bir ilaç firması? Ya da Tide veya Crest? Hayatın Venn şemasında hangi kümelerin kesiştiği belli ve kesişen alanlarda pazarlamanın geleceği yer alıyor.