Verimlilik hesapları markaları öldürüyor mu?

FCB West CSO'su Simon White dijital pazarlamanın markalara getirdiklerini ve markalardan götürdüklerini tartışıyor.

02.11.2017 - 10:27 | MediaCat

Verimlilik hesapları markaları öldürüyor mu?
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Dijital pazarlama, reklamlarımızın ürüne yönelik hiçbir ilgisi olmayan kitleler için israf edilmesini engelleyeceği vaadiyle girdi hayatlarımıza. Böylelikle yalnızca, ürünümüzü satın almaya yatkın olan kişilerle iletişim kurabilecektik. Ancak buradaki kazanç, ne yazık ki markaların bilinirliğinin kaybedilmesi pahasına gerçekleşiyor.

FCB West CSO’su Simon White Ad Age için yazdı…

Verimlilik hesapları markaları öldürüyor mu?

Verimlilik hesapları markaları öldürüyor mu?Dijital pazarlamanın verimlilik ve kısa vadeliliğe öncelik vermesi nedeniyle, ciddi bir takıntı serbest kaldı. Bu takıntı, uzun dönemli marka inşasını hiçe sayarak, kısa vadeli ROI’ya odaklanmayı tercih ediyor. Altın yumurtlayan kazı bilimsel verimliliğin enerji çiftliğine koyduk ancak tüm bunlar markayı, büyümeyi ve kârlılığı yavaş yavaş öldürüyor.

Procter & Gamble, Coca-Cola ve Motorola gibi şirketler son zamanlarda bu mevzuyu gündemlerine aldı. Geride bıraktığımız yaz, dünyanın en büyük reklamvereni P&G, dijitale ayırdığı bütçeyi 140 milyon dolar miktarında keseceğini duyurdu ve buna rağmen satış eğrisi yükselmeye devam etti. Temmuz ayında Motorola CMO’su Jan Huckfeldt kayıtlara geçecek açıklamalarda bulundu: “Eğer bir markayı canlandırmak ya da hızlı bir şekilde marka inşa etmek istiyorsanız, hem sosyale hem dijitale para yatırmanın işe yaramayacağını bilmelisiniz.” Bu dijital dünyaya yönelik bir saldırı değil ancak dijitalle birlikte yaratılan kısa vadeli düşünmenin çoktandır eleştiri altında olduğunu söylemeliyiz. Dijital ve büyük veriyle beraber; daha sıkı bir hedefleme, kısa vadeli ve jilet keskinliğinde ROI odaklanması mümkün oldu. Tabii, ROI artışları hayli bağımlılık yaratan bir uyuşturucu gibi, markayı içten içe kemiriyor ve geriye boş bir ceset bırakıyor.

Dijital birebir bağlantılar ve samimi ilişkiler için sayısız fırsatlar da açtı önümüzde. Ama bu fırsatlar insanların hızlıca geçtiği ya da reklam engelleme araçlarını devreye sokarak göz ardı ettiği ucuz üretim, saçma sapan markalı anlarla dolduruldu.

2012 yılından bu yana, pazarlamanın verimliliği fark edilir derecede düşüş gösterdi. Bu durum Institute of Practitioners in Advertising’den Per Field ve Les Binet tarafından gerçekleştirilen, 500’ü aşkın verimlilik makalesinin detaylı bir analiziyle kanıtlandı.

“Dijital metriklerin odak noktaları hep kısa vadeli sonuçlar oluyor ki bu da pazarlamacıları kısa süreli düşünmeye itiyor” diyor Field ve ekliyor: “Yönetimdeki pek çok insanın arka planı pazarlamadan gelmiyor; bu yüzden kısa vadeli argümanların cazibesine kapılıyorlar. Yılın her çeyreğinde değerlendirmeye tabi tutuluyorlar ve yılın her çeyreğinde belirli sonuçlar bekliyorlar. Pazarlamayı çeyrek yıl sonuçlarına indirgemezsek içini daha iyi dolduracağımızı kavrayacak daha fazla CEO ve CFO olmasını dilerdik.”

Reklamların israfkar olması gerekir

Kısa vadeli olmanın ve ROI’ya odaklanmanın problemi, pazarlamayı, en seyrek grubu, yani herhangi bir şeyi gerçekten satın almaya eğilimli olanları hedeflemeye konsantre olmaya zorlaması. ROI’lar, en sonunda bir ödüle dönüşüyor ancak dönüşmediği şey uzun vadeli kazançlar.

Buraya nasıl geldik? Dijital pazarlama, reklamverenlere reklamların verimliliğini artırarak asırlık bir sorunun çözümünü vaat ediyordu: İsraf; yani reklamların büyük bir kısmının ürünü almaya kesinlikle niyeti olmayan insanlar için harcandığı fikri. Bu teoriye göre, iyi bir pazarlamacı bu israfı bertaraf edebilmeliydi.

Alphabet Inc. Başkanı Eric Schmidt bir zamanlar bir bebeğe sahip olmayan hanelere bebek bezi reklamları göstermek için neden para ödenmesi gerektiği sorusunu ortaya atmıştı. İşte israf sorununun tek bir formülle özetlendiği bu durumu dijital çözecekti. Reklamverenler böylelikle yalnızca ürünü alma eğiliminde olanları hedefleyebilecek, geri kalan hiç kimse için tek bir kuruş bile harcamayacaktı. Aslında sorun tam da bu, çünkü “israf” öncülü, markaların çalışma prensibini hiçe sayıyor. Marka başarısının anahtarı penetrasyondur. Byron Sharp’ın How Brands Grow kitabında çözümlediği gibi, öncü markalar ve küçük markalar arasındaki fark penetrasyondur. Sadakat bir rol oynar ama bu rol küçüktür. Kazananları ve kaybedenleri birbirinden ayıran penetrasyondur. Yeni insanları etkileyebilmek içinse biraz israf gereklidir. Henüz yeterince ilgili olmayanlara erişmeniz gerekir.

Penetrasyon sadakatten daha mühim

Bebek bezi örneğine geri dönelim. Diyelim ki ilk çocuğunuz doğmadan önce, hiçbir bebek bezi reklamı görmediniz. Bu kurnaz, aşırı verimlilik takıntılı pazarlamacılar sizin için tek bir kuruş israf etmedi çünkü bebek sahibi değildiniz. Derken, bu coşkulu gelişmeyi sosyal medyada ilan ediyorsunuz ve birdenbire bebek bezi reklamlarının bombardımanına uğruyorsunuz. Tabii ironi şu ki, bu markaların hiç birini daha önce duymadınız. Hepsi sizin için yeni sayılır, hangisinin en iyisi olabileceğine dair hiçbir fikriniz yok.

Verimlilik hesapları markaları öldürüyor mu?Tüm bunları bir de gerçek dünyada olanlarla kıyaslayın. Yeni doğumun heyecanı ve kaosunun tam ortasındayken, eliniz Pampers’a ya da Huggies’e gidiyor. Neden? Çünkü bunca yılın “israf” edilmiş reklamları, sizde bile markaya yönelik bir izlenim yarattı.

Bu israf edilmiş reklam paraları Pampers’a ün kazandırdı. Levi’s, Clorox ve BMW gibi -hepsi de FCB müşterisi olan- markalar o kadar meşhur ki, insanlar onları satın alsın ya da almasın, sanki herkes tarafından biliniyormuş gibiler. Bu markalar tam da bir markanın hareket etmesi gerektiği gibi hareket ediyorlar; yani bize her gün yapmak zorunda kaldığımız zorlu satın alma tercihlerinde kısa yollar sunarak yardımcı oluyorlar. Araştırmalar da gösteriyor ki iş sonuçlarına göre en etkin olan kampanyalar, bir markayı bilinir hale getirmek için hayata geçirilen reklamlardan oluşuyor.

Reklamverenler markaları için bir zamanlar bu şekilde hareket ederdi; en azından, zihinsel pusulalar marka inşa etmekten verimlilik ve hassasiyettakıntılı hedeflemeler üzerinden kısa vadeli ROI’lara kaymadan önce.

Bu kusurlu bir düşünme modeli. Seçilmiş birkaç takipçiyle derinliği tartışmalı ilişkiler kurmak, işleri büyütemez. Sadakati artırarak ya da daha fazla satın almaları için takipçileri kışkırtarak ancak kısmi kazançlar elde edilebilir. Markaları büyütmek sadakati değil, penetrasyonu artırmaktan geçiyor.

Pepsi: Bir Super Bowl hikâyesi

Bazı örnekleri yeniden hatırlayalım. 2010 yılında Pepsi bir karar verdi ve Super Bowl kampanyasını geri çekti; çünkü tamamen sosyal medyaya kucak açan bir nesli hedefleyecekti bundan böyle. Televizyon bütçesini, Pepsi Refresh Project ismini verdiği bir sosyal medya kampanyasına aktardı. Konsept şuydu: İnsanlar olumlu toplumsal etkileri olabilecek fikirler ortaya atacaklar, sonrasında da bu fikirler Facebook, Twitter ve YouTube’da oylanacaktı. Pepsi de kazanan fikrin sahibine sponsor olacaktı.

Verimlilik hesapları markaları öldürüyor mu?

Bu proje milyonlarca beğeniye, paylaşıma ve takipçi artışına sahne oldu ancak geçmişte defalarca görüldüğü üzere beğeni ve satışlar arasında bir korelasyon mevcut değil. Pepsi, bir yılda pazar payının yüzde 5’ini sancılar içinde kaybettikten sonra tıpış tıpış Super Bowl’a geri döndü.

Uzun dönemler boyunca etkileri olacak kampanyalar yapmaya geri dönmeliyiz. Yepyeni tüketicileri de yanımıza çekerek, penetrasyonu artırmalıyız. Her kategoriden insana ulaşmalı ve küçük bir azınlığı hedeflemekten vazgeçmeliyiz. Tek kullanımlık iletişim projelerindense, yine ve yeniden kazanç getiren “hiçbir zaman sona ermeyen” fikirlere yatırım yapmalıyız. İnsanları hep geri dönmek isteyebileceği, onları heyecanlandıran, markaları da bilinir kılan fikirler yaratmalıyız.

Dijitalin doğurduğu bu kısa vadeli ve mikro hedefleme takıntılı zihin yapımızdan özgürleşmeliyiz. Bu araçlar belirli roller oynuyorlar ancak marka inşa eden kampanyalar da öyle. “Önce dijital” tehlikeli bir önerme, eğer bununla kastedilen “markanın kendisinden bile önce” ise.

Kaynak: Ad Age