Verilebilecek en önemli pazarlama kararı

Bir marka ismi tüketiciye neler söyler? Neredeyse markaya dair her şeyi. Pazarlama hayatınızda almanız gereken en önemli kararlardan biri de markanızın pazar yazgısını tüm hatlarıyla belirleyecek olan marka isminin seçimidir. Bu seçimi uzmanlara bırakmayın!
01.02.2016 - 11:06
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Nasıl bir marka ismi kullanmalısınız? Pek çok pazarlama hatasının telafisi vardır. Yanlış bir marka ismininse geri dönüşü mümkün değil. Markanızı belirli bir isimle lanse ettikten sonra, sonsuza dek bu isme tabisinizdir. Eveready bu hatayı yapmıştı. Pil endüstrisinin uzun dönem lideri olan Eveready, 1959 yılında alkalin pilinin lansmanı yapmıştı. Yeni pil işine ne ad vermişti peki? Pil işinin lideri olan bir marka yeni bir pil mi çıkarıyor? Eveready’den hiç kimsenin bu isim sorununu ikinci kez düşünme zahmetine giriştiğini düşünmüyorum zira koydukları isim Eveready Alkalin Pilleri oldu. Altı yıl sonra, PR Mallory şirketi de alkalin pil işine girdi. O hangi ismi verdi? P.R. Mallory Alkalin Pilleri mi? Hayır.

Verilebilecek en önemli pazarlama kararıYeni bir marka lanse ettiğiniz zaman, P.R. Mallory’nin yaptığını yapmalısınız. Önce markanızın hangi anlamların temsilcisi olmasını istediğinize karar verip, sonrasında bu fikri yeni markanıza iliştirmelisiniz. “Uzun süre tükenmeme” fikri, pillerin yaslanması gereken sabit bir fikir gibi duruyor. Bu yüzden de P.R. Mallory alkalin pil markasının ismini Duracell olarak belirledi. Duracell de pil endüstrisinde uzun süreli bir lider haline geldi. Peki ya Eveready Alkalin Pilleri? Alkalin pil işine ilk girenler onlar değil miydi?

Fark etmez. Eveready alkalin pil olamadı. Çünkü tüketicilerin zihninde hep çinko-karbon pil olarak kaldı. Ama tabii hiç kimse bugün Eveready’nin yaptığı hataya düşmez…

Nasıl oluyor da Nokia, yeni akıllı telefonunun ismini Nokia Akıllı Telefon koyuyor? Peki ya nasıl oluyor da BlackBerry akıllı telefonuna BlackBerry Akıllı Telefon ismini koyuyor? Nasıl oluyor da Sony yeni akıllı telefonuna Sony Akıllı Telefon ismini koyuyor?

Tüketicilerin zihninde, Nokia bir cep telefonu, akıllı telefon değil. BlackBerry’nin ise bir klavyesi var, dokunmatik ekranı değil. Sony ise bir televizyon seti, akıllı telefon değil. P.R. Mallory, kurumsal ismini yeni giriş yaptığı pil kategorisinde de kullanma güdüsüne yenik üştü. İlk 16 yıl boyunca, Duracell pilleri de Mallory ismini taşıdı.

Tide ve Mr. Clean

Göreceli olarak yakın zamanda, Procter & Gamble iki yeni marka lanse etti: Tide Dry Cleaners ve Mr. Clean Car Wash. Tide, geniş bir kategorinin lideri olan bir deterjan markası. Kuru temizleme işi için “Tide” isminin iyi bir seçim olmamasının ardında ne yatıyor dersiniz? Smokininizin Tide deterjanıyla yıkanmasını ister misiniz? “Hayır, hayır, hayır…” diye düşünüyor olmalısınız. Tide aynı zamanda bir kuru temizleyici. Raflardaki işaretler bunu söylüyor. Ama tüketicilerin zihinlerinde değil. Bu yüzden Tide Dry Cleaners gibi bir isimle, markanın iki adet iletişim sorunu var: Tide’ın aynı zamanda bir kuru temizleyici olduğuna tüketicileri ikna etmek. Dahası, tüketiciler başka bir kuru temizleme ürünü kullanmak varken neden Tide’ı tercih etsinler? Mr. Clean Car Wash da aynı şekilde iki probleme sahip.

Verilebilecek en önemli pazarlama kararı

Neden süreci tersine çevirmiyoruz? Markanın hangi fikrin temsilcisi olacağını bulun ve bu fikri en iyi yansıttığını düşündüğünüz ismi seçin. Araba yıkama için en uygun isim ne? ABD’deki eyaletlerin birçoğunda, Çevreyi Koruma Komisyonlarının oluşturduğu ve yürürlükte olan düzenlemeler var. Bu düzenlemeler araba yıkama şirketlerinin kullandıkları suyu geri kazandırmalarını ya da en azından bu suyu; kir, yağ, çamur, tuz ve diğer unsurların temizlenmesinde kullanmalarını talep ediyor. Ancak çoğu durumda tercih edilen, suyun geri kazandırılması oluyor. Ama tüketiciler bunu bilmiyorlar. Dolayısıyla Procter & Gamble kullandığı tüm suyu geri dönüşüme kazandırabilecek bir araba temizleyici geliştirebilirdi. Recycle100 Car trademark haline gelebilecek bir marka ismi olabilirdi. Procter & Gamble dünyanın en harikulade pazarlama makinesi. Şirketin, Tide Dry Cleaners ve Mr. Clean Car Wash’tan daha iyi isimler yaratamamasına şaşırıyorum.

Uzmanların şaibeli faydaları

Pazarlama da tıbbın ayak izlerini takip ediyor. Tıp endüstrisi uzmanlar tarafından yönetiliyor. Eşim, yaşadığı bir göz problemi yüzünden beş farklı uzmana göründü. Hiçbiri sorunu çözemiyor, tek yaptıkları bir başka uzmanı tavsiye etmek. Güncel pazarlama dünyasında, geleneksel reklam ajansı; medya uzmanları, direkt mail uzmanları, PR uzmanları, sosyal medya uzmanları ve marka ismi uzmanlarının yanında sadece bir başka uzman. Bir marka ismi uzmanı genellikle Recycle100 gibi basit bir isim önerme eğiliminde olmaz. Çünkü bu isim çok basit. Ve bir trademark haline gelmesi fazlasıyla zor.

Coca-Cola’nın yeni süt ürünü Fairlife gibi kolaylıkla trademark haline gelebilecek bir isim çok daha iyi bir tercih olur tabii. Ne “Fair” ne de “Life” süte ya da ürünün ana vaadi olan normal bir süte göre yüzde 50 daha fazla protein bulundurmasına dair bir şey söylüyor. Bu nedenle marka konusunda da avantaj sağlamıyor. Biz yeni ürüne ProMilk diyerek marka ismini en önemli avantajına referans verecek şekilde oluştururduk. ProMilk gibi bir ismi trademark yapabilmek mümkün mü? “Proteinli süt” yeni bir kategori için jenerik ad olarak kullanılabileceği için pek muhtemel gözükmüyor. Yine de denemeye değer olabilir. Yeni markanıza içkin olan avantajları ortaya çıkaran bir marka ismi her zaman için en iyi tercih olacaktır. En çok satan ikinci margarin markası olmuş I Can’t Believe It’s Not Butter markasını ele alın -ki ikinci sırada yer almasının tek nedeni, lider marka olan Country Crock’un yarı yarıya daha ucuz olması.

Verilebilecek en önemli pazarlama kararı

Bir görselin gücü

Pek çok kategori, tek bir özelliğe odaklanmaya tenezzül etmez. Dolayısıyla, lider marka olabilmeye giden en etkin yollardan biri de markalamaya çalıştığınız ürünle bağı olabilecek bir görsel seçmekten geçiyor. Uygun birçok isim var. En son verilere göre İngilizce’de 1 milyon 25 bin 109 sözcük bulunuyor. Aralarından seçim yapabileceğiniz 1 milyonu aşkın sözcük içinde, yeni markanıza uygun olacak bir sözcük muhakkak vardır. Bazı güçlü marka isimleri önce bir görsele bakılarak, sonrasında da görseli tarif edecek bir sözcük seçilerek yaratıldı. Red Hat Linux, Gorilla yapıştırıcısı, Roach Motel böcek ilacı, Burning Man Sanat Festivali, Monster enerji içeceği, Yellow Tail şarabı, Redbox video kiralama…

Bir diğer başarılı teknik ise “portmanto.” Yani, iki sözcüğü birbirine monte ederek tek bir çatı altında birleştirme. “Durable” ve “cell” sözcüklerinin bir araya getirilerek Duracell’in oluşturulması gibi. İç içe geçirme tekniği, Casamigo tekila, Silk soya sütü, Teavana çayı, Miralax müshil, Swatch İsviçre saati, AirTran Havayolları, Groupon kuponları, Sakrete beton karışımı gibi marka isimleri üretti bugüne dek.

Marka isimleri önemlidir. Doğru seçilmiş marka ismi, gelecek yılların tüm kâr paylarını ödeyebilmenizi sağlar. Duracell bugün 50 yılını geride bırakmış bir marka. Üstelik hâlâ pazar lideri.