Veri meselesinde şüphecilerdenim

Obama yeniden seçildiğinde kampanyasının medya satınalmasını yürütenler, late-night şovlarının tekrar yayınlarında yaptıkları satınalmayla potansiyel demokrat seçmenleri nasıl yakaladıklarını anlatıp böbürlenmişlerdi. Bense bu insanların seçimlerin ardından gelecek süreç için kendilerine yeni iş fırsatları yaratmaya çalıştıklarını düşünmüştüm
01.07.2016 - 18:31
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Anlayamadığım birçok şey var. Mesela Tribune Publishing’in ismini tronc olarak değiştirmesi neden bu kadar alay konusu oldu? Eleştirilerin hedefindeki medya kuruluşunun yegâne amacı Tribune Online Content olarak belirlediği yeni rotasını daha net ifade eden bir isim seçmekti. Bana sorarsanız bu mantıklı, dahası ilham verici. Tüm dünyaya son teknolojiyi yakalama gayretinde olan bir dijital medya şirketi olduğunuzu söylemenin neresi sorunlu anlamıyorum.

Tribune’ün yeni “lakabı” beni bu yıl 100’üncü yaşını kutlayan kendi firmamızın adı –Crain Communications- üzerinde düşünmeye sevk etti. Biz de çalışanlarımıza, okurlarımıza ve reklamverenlerimize neyi başarmak için sebatla ve özenle çalıştığımızı daha net biçimde anlatan bir isme ihtiyaç duyuyoruz.

Yeni isim önerimi ilk siz öğreniyorsunuz. Bundan böyle firmamızın adının clog olmasını öneriyorum: Crain’s Legacy of Greatness. İkinci yüzyılımıza emin adımlarla girmişken neden yalnızca büyük olmadığımızı; harika olmak gibi bir geleneğimiz olduğunu söylemeyelim ki? Bu önümüzdeki 100 yıl için belirlenmiş soylu bir hedef değil mi? Hepinizin benimle aynı fikirde olacağınızdan eminim; umudum aile şirketimizdeki kılı kırk yaran tüm akrabalarımın clog’un ne denli berrak olduğunu fark etmeleri olacak.

Daha saygın hedefler

Anlayamadığım başka bir şey: State Farm neden bir sigorta şirketinden fazlası olmaya çalışıyor? Yeni sloganı “Here to help life go right” (Hayatınızın yolunda gitmesi için yardıma hazır) State Farm’ı perte çıkmış arabalar ve yangınlarla ilgilenen bir firma olmaktan çıkarıp finansal çözüm odaklı bir firmaya dönüştürmeye çalışıyor.

Markanın yeni vaadi şu: Sigorta kapsamına girebilecek tüm felaketler ortadan kalksa dahi State Farm çocuğunuzun okul masraflarını ödeyebilmesi veya ilk arabasını alabilmesi için yanınızda olacak. Edindiğim izlenim, State Farm’ın 94 yıldır çalıştığı rutin sigorta işlerinden biraz olsun sıkıldığı ve kendine daha saygın hedefler koyduğu. Bu durum bana BP’nin dünyaya yalnızca bir petrol şirketi olmadığını ve çevreci bir görev aşkıyla hareket ettiğini anlatmak için kullandığı “Beyond Petroleum” sloganını hatırlattı. Nasıl ki BP daha iyi bir petrol şirketi olmaya odaklanmalı idiysea State Farm da mirasına odaklanmak, ona sahip çıkmak durumunda. Yatırım danışmanı olma niyetleri varsa da bunun için ayrı bir firma kurmaları gerekli. Hem bunu yaparlarsa insanlara sigorta dışında herhangi bir şey satmak istediklerinde eski sloganları “Like a good neighboor, State Farm is there”i (İyi bir komşu gibi, State Farm hep yanınızda) de kullanabilirler.

Veri meselesi

Anlamadığım bir şey daha var. Kısa süre önce yayınladığımız TV sayımızda, verinin pazarlamacılara izleyici demografiklerini takip etmek konusunda nasıl daha önce mümkün olmayan fırsatlar sağladığından bahsetmiştik.

[…]

Küçük bir örneklem üzerinden tüketicinin karakteristik özelliklerini saptadığını söyleyen her reklam profesyoneline şüpheyle yaklaşırım. Obama yeniden seçildiğinde kampanyasının medya satınalmasını yürütenler, late night şovlarının tekrar yayınlarında yaptıkları satınalmayla potansiyel demokrat seçmenleri nasıl yakaladıklarını anlatıp böbürlenmişlerdi. Bense bu insanların seçimlerin ardından gelecek süreç için kendilerine yeni iş fırsatları yaratmaya çalıştıklarını düşünmüştüm. Potansiyel demokrat seçmenleri late night tekrar yayınlarında yakalayabilenler aynı şeyi köpek maması satın alan insanlar için yapamaz mı?

Alın size alternatif bir senaryo. Ya Obama kampanyasının meşhur “optimize” TV satınalma gücü, Cumhuriyetçileri 2014 ara dönem seçimlerinde paralarını boşa harcamaya itmek için ortaya atılmış bir hileyse? Dünyada, önemsenmeden izlenen televizyon programlarının izleyicilerini net biçimde hedeflemeyi sağlayacak kadar büyük bir veri var mı ki? Hatırlatmakta yarar var, Ad Age’deki bir haberde tüm seçmenlerin yalnızca yüzde 10’unun doğru siyasi reklamlarla hedeflendiğine dair bir haber vardı. Adımı şüpheciler arasına yazın o halde.

Beni tüm bu veri manipülasyonu konusunda düşünmeye itense medya planlamacıların TV satınalma işlem ve tercihlerini hâlâ eski usulde yapmaları. Bizim bilmediğimiz bir şey mi biliyorlar, yoksa tüm bu veriler eski alışkanlıkları değiştirmiyor mu?

[…]