Ve tanrı iyi ki kadını yarattı

Tarihin eski zamanlarının "toplayıcısı", bugünün "alışverişçisi": Kadınlar. Biz pazarlamacılar, onlar olmasaydı ne yapardık?
01.09.2015 - 15:48
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Kadınlar ve erkekler genetik kodlarla, yaşamı algılayışları, nasıl yaşadıkları, değer yargıları, davranış ve iletişim şekilleriyle birbirinden belirgin ölçüde ayrılıyorlar. Bu ayrılık bir yerde onları birleştiriyor, birbirine doğru çekiyor ve insanlık alemine “romans”ı takdim ediyor.

Kadınlar diğerlerine odaklı, erkekler kendilerine odaklıdır

Kadınlar, insanlarla iletişim ve etkileşim içinde olmaktan güç alırlar. (Kız çocukları, erkek çocuklarından iki kat hızlı göz teması kurarlar) Kadınlar, daha çok “insanları”, erkekler ise daha çok “nesneleri” fark ederler. Kadınlar daha çok hayatlarından veya insanlardan, erkeklerse, kendi yaşamları dışındaki olaylardan söz ederler. Kadınlar için bireysel performans değil, takımların kimyası ve elektiriği başarıyı mümkün kılar.

Kadınlar için “grup ruhu” erkekler için “rekabet ruhu” önemlidir

Erkekler zayıflıklarını kamufle edip, bireysel başarıya odaklıyken; kadınlar birlikte “oynamayı” severler. Kadınlar için “etkileşim” önemlidir. Eğer birlikte oynadıkları oyuncuları severlerse, “hep beraber oynamak” için oynarlar. Kişisel performansı artırmak için “içsel olarak rekabetçi”lerdir. Ellerinden gelenin en iyisini yapmak için gayret ederler. Kadınlar için başarı, farklı yetenekteki insanların birleşmesiyle elde edilir. Bu birlikteliğe herkes elinden gelenin en fazlasını katarsa, gerçek mükemmellik ortaya çıkar.

Kadınlar “duyusal”, erkekler “matematiksel” algılarlar

Sadece mantıklarıyla değil; sezgileri ve hisleri ile hareket ederler. Kokulara, seslere ve renklere erkeklerden daha fazla duyarlıdırlar. Bu yüzden duygularını yalnızca daha fazla paylaşmaz, daha iyi ifade edebilirler. Kadınlar için bir olaya bakıp gerçeğin ne olduğunu anlamak değil, sezgilerini işin içine katıp, karşılarındakini anlamak önemlidir. Onlar için kurallar değil, koşullar önemlidir. Çünkü kurallar koşullara göre değişebilir.

Erkekler “üç boyutlu”, kadınlar “çok boyutlu” görürler

Erkekler dünyayı üç boyutlu görüp daha kolay odaklanabilirken, kadınlar çok boyutlu algılayıp detayları ve nüansları yakalar ama odaklanmakta zorluk yaşarlar. Kadınlar için “şeytan detaylarda gizlidir”. Ses tonu ve mimiklerdeki değişim en az sözcükler kadar çok şey anlatır. Sadece “bir şey” değil, “her şey” önemlidir. Onlar için konudan bağımsız her şey, bütünü anlamlı kılar.

Erkekler “çıkararak sadeleştirirler”, kadınlar “ekleyerek sentezlerler”

Kadınlar eksilterek değil, çoğaltarak mevcut algılamalarını sentezlerler ve bu sayede “bütün”e ulaşırlar ve bütünü “anlamlandırırlar”. Tüm bu çaba sadece zenginlik katmak için değildir. Aynı zamanda “gereklidir”. Olayların hangi bağlamda geliştiğini görebilmek, aradaki bağlantıları fark etmek, resmin bütününü anlamak için gereklidir. Bu, işleri zorlaştırır ama yaşamı da daha zengin ve anlamlı kılar.

Erkekler “satın alır”, kadınlar “alışveriş yapar”

Her şeyi sadeleştirerek algılayan erkekler önceden belirledikleri kriterlere tam uyan ilk seçeneği satın alma eğilimi gösterirler. Erkekler için somut ürün özellikleri ve nitelikleri önemlidir; bu yüzden erkek beyni “en iyi”, “birinci” vb. iletişim mesajlarına daha açıktır. Kadınlar içinse önemli olan sürecin kendisidir. Bu süreç yepyeni detayların öğrenildiği, yeni ilişiklerin kurulduğu benzersiz bir fırsattır. Kadınlar, olayları bir ilişki içinde algıladıkları için, referans veren “daha iyi”, “…tavsiye ediyor”, “…nin tercihi” gibi iletişim mesajlarına daha açıktırlar.

Erkekler alışverişte “çözüm” kadınlar ise “yanıt” ararlar

Erkekler “en doğru kriterler”, kadınlar “duruma uygun mükemmel kararlar” peşindedir. Bu yüzden erkeklerin alışveriş süreçleri net ve kısadır. Kadınlar ise, “duruma uygun mükemmel yanıtı” bulana kadar ararlar. Sürecin bütününde, yeni topladıkları verilerle kararlarını ve yanıtlarını yeniden gözden geçirirler. Özellikle “yanıtını aradıkları soru” onlar için ne kadar önemliyse, alışverişin süreci ve çeşitliliği daha da artar. Aynı davete katılacak bir erkek ve kadının alışverişi şu şekilde farklılaşabilir:

Erkek: Şirketin resmi yöneticiler toplantısı. Takım elbise giymek gerek. Takım elbisenin içine giyecek düz beyaz bir gömleğe ihtiyacım var. (Kriterlere uygun düz beyaz gömlek satın alındığında alışveriş biter)

Kadın: Eşimin yöneticileri ve iş arkadaşlarıyla ilk kez karşılaşacağım resmî bir davet. Orada, müdür olmayı hak eden bir adamın eşini en iyi şekilde temsil etmem gerek. Dikkat çekecek kadar alımlı ama göze batmayacak şekilde ağır başlı görünmeliyim. (Alımlı ve ağırbaşlı olmayı sağlayacak şeyin ne olacağını düşünür. Ayakkabı mı, yoksa elbise mi, yoksa saçlarının şekli mi, takıları veya makyajı mı? Bunların her birinde nasıl seçenekleri olduğuna bakar. Diğer kadınlarla konuşur, internette araştırır, en iyi arkadaşını yanına alır ve alışverişe gider, girdiği mağazalardaki satış görevlilerine danışır. Tüm parçaları tam istediği gibi birleştirebildiği ve kafasında yaratmak istediği etkiyi sağlayacak yanıtı bulana kadar süreç devam eder) Evet, kadınlar erkeklerden farklıdır. Belki kadınların alışveriş süreçleri birçok zaman çizgisel olarak takip edilmesi zor, girift bir yapıdadır. Ancak şu açık ki, kadınlar kendi beyinlerini, ruhlarını ve duygularını anlamak konusundaki samimi çabaya değer verirler. Çünkü bu çaba onlara kendilerini değerli hissettirir.

Soruyorum: Kadın dünyasının gizemini çözmüş bir markayı kim tutabilir ki?

Kaynak: Argus Marka Danışmanlık “Marketing to Women Toolkit”