Ürün faydalarına odaklanmak markanızı kurtarmayacak

Pazarlamanızda, ürününüzün soyut faydalarını anlatmak yerine somut özelliklerini vurgulayın. Ayakları yere basan özellikler hem tüketicilerin duygularına hitap eder hem de görsel çekiç etkileri daha kuvvetli olur.
01.08.2015 - 09:16
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Pazarlama bazen sinir bozucu olabiliyor çünkü ortak kanının ürettiği neredeyse tüm fikirler yanlıştır. Örneğin, Theodore Levitt’in meşhur vecizesini ele alın: “İnsanlar çeyrek inçlik matkap satın almazlar. Çeyrek inçlik delik satın alırlar.”

Doğruluk payı var belki de. Ancak sırf bu yüzden, pazarlama insanları, tüketicilere daha iyi matkaplar vaat edeceklerine daha iyi delikler sunuyorlar.

Tanıtman gereken markanın faydası (delik) mı özelliği (matkap) mi? Mantık, yapman gerekenin faydaya yani deliğe odaklanmak olduğunu salık verir. Çünkü Ted Levitt’in dediği gibi, insanlar çeyrek inçlik bir matkap satın almazlar. Çeyrek inçlik delik satın alırlar.

Lezzet vs ızgara

“Lezzet kraldır.” Bu, Burger King’in en yeni sloganı. Ama kaç tüketici, “Hadi Burger King’e gidelim çünkü oradaki burgerler daha lezzetli” diye düşünür?

Çok azı.

Diğer yandan, Burger King “kızarmış değil, ızgarada pişmiş” temasını kullandığı daha önceki reklam kampanyalarında oldukça başarılıydı. Tüketiciler de şöyle düşünüyordu, “Burger King hamburgerleri, diğer zincirlerinkine nazaran daha lezzetli olmalı çünkü ızgarada pişiyorlar, McDonald’s’taki gibi yağda kızarmıyorlar.”

Tüketiciler faydaları isterken, ne diye özellikleri vurgularsın? Çünkü tek başına faydalara tüketiciler ya çok az inanırlar ya da inanmazlar.

Keyif vs sürüş

BMW, 1975 yılında, kendisini dünyaca ünlü bir markaya dönüştürecek reklam kampanyasını lanse etti: “Nihai sürüş makinesi.”

Ama buyurun size, çok enteresan bir gerçek. Tüketicilere neden BMW aldıkları sorulduğunda, nadiren şu yanıtı verdiler: “Çünkü o bir nihai sürüş makinesi.”

Daha çok şu yanıtı verdiler: “Çünkü sürmesi eğlenceli bir araba.” Özelliklere değil, faydaya değer verdiler.

Tüketicilerin bu şekilde düşündüklerini ortaya koyan araştırmaları dikkate aldıklarında, pazarlama insanları, marka için doğru konumun “keyif” menşeli olduğunu düşünebilirler. Ama öyle değil. Yoldaki birçok aracı sürmek eğlenceli, ama “nihai sürüş makinesi” olarak akla gelen yalnızca bir araç var. Pozisyonu güçlü kılan da tam da bu tekillik. Fayda değil.

Takip eden yıllar içinde, BMW “nihai sürüş makinesi” temasına dair birtakım tereddütlere bürünmüş görünüyor. Slogan hâlâ oralarda bir yerlerde ama kullanımı azalmış durumda. Manşetlerse hep “keyif” üzerine odaklanmış. Birkaç örnek:

“Bu keyif nefesini keser ve sana nefes alacak alan sağlar.”
“Keyif, sol şerit için doğmuştur.”
“Keyif, şu aralar kenara çekmeyi pek düşünmüyor.”
“Keyif, 34 yıldır gerçekleşiyor.”

Tam dokuz yıl boyunca (2001’den 2009’a kadar), BMW, lüks araç segmentinde Amerikan pazarının en çok satan markasıydı. Ancak marka keyif temasına odaklandıkça, ezeli rakibi Mercedes-Benz’in hemen arkasına, ikinciliğe geriledi (2010’dan 2014’e).

Geox, Dove ve Thomas

Geox sloganını şu şekilde kurgulayabilirdi: “Giyebileceğin en sağlıklı, en rahat ayakkabı.” Bunun yerine, marka özelliklere odaklandı: “Nefes alan ayakkabı.” (Geox, yıllık 1 milyar doları aşan satış hacmine sahip.)

Cildinize hassas yaklaşımından ziyade, içeriğindeki dörtte bir oranındaki nemlendirici losyon vurgusunu öne çıkarması sayesinde, Dove yıllar önce Amerika’daki bir numaralı sabun markası konumuna yükseldi.

Televizyon reklamları, Dove sabununun içine nemlendirici losyon döken bir eli gösteriyordu ki bu şimdiye dek geliştirilmiş en güçlü görsel çekiçlerden biri.

Herhangi bir faydaya odaklanmanın sorunlarından biri de bu faydayı görselleştirmek konusundaki zorluk. Düşük bakımı, daha yüksek dayanıklılığı, daha az arıza vaadini, uzun ömürlülüğü, yüksek kaliteyi ve daha bir sürü başka faydayı nasıl görselleştirebilirsiniz? Soyut sözcükleri görselleştirmek güçtür.

Kategorisinin lider markası olan Thomas’ın İngiliz muffin’lerini düşünün. Markanın sloganı faydalarından ziyade özelliklerine odaklanıyor: “Köşe bucak yemenin özgün yolu.”

Boston Chicken: Boston Chicken, marka adını Boston Market’a çevirdikten kısa bir süre sonra iflas etti.

Boston Chicken: Boston Chicken, marka adını Boston Market’a çevirdikten kısa bir süre sonra iflas etti.

Boston Chicken vs. Boston Market

Boston Chicken 1994 yılının en başarılı halka arzlarından birini yaşadı. Sonra hindi, köfte ve domuzu da ekledi menüsüne.

Ama neden marka adını Boston Market’e dönüştürürsün ki? Burger King menüsüne tavuk ve balığı ekledikten sonra ismini değiştirmedi.

Marka ismini değiştirdikten kısa bir süre sonra da iflas etti.

Boston Chicken -ürün yelpazesinden bağımsız- Boston Market’e göre çok daha iyi bir isimdi. Tavuğu imgenizde canlandırabilirsiniz. Peki, bir pazarı nasıl görselleştirirsiniz?

Dahası, Boston Chicken daha lezzetli ve daha az yağlı olan tavuk ızgara işine odaklanmıştı. Bu şartlar altında, daha iyi slogan ne olurdu? “Daha az yağlı ve çok daha lezzetli” mi yoksa “ızgara tavuk mu”?

Birçok slogan, güvenilirliği tartışmalı lezzet ve yağ gibi faydayla ilişkili alanlara odaklanır. Ama ızgara tavuk gibi bir fikri pazarladığınızda; müstakbel tüketici, “Harika, ızgara tavuk hem daha lezzetli oluyor hem de daha az yağlı” diye düşünür.

Faydalar, faydalar, faydalar

Sloganlar vadisinde dolaşırken, pek çok sloganın özelliklerden ziyade faydaları vurguladığını görürsünüz. Birkaç örnek:

Ally Bank: “Your money needs an ally.”
Bank of America: “Life’s better when we’re connected.”
Chanel: “Where beauty begins.”
Charles Schwab: “Own your tomorrow.”
Chase Bank: “So you can.”
Cisco: “Tomorrow starts here.”
Dairy Queen: “Fan food. Not fast food.”
Dell: “Better technology is better business.”

Sloganınız spesifik bir özelliğe dayandığında, tüketiciler nazarında anında güven hissi yaratır. Boston Chicken, tavuk ızgara pazarlamaya başladığı zaman, ortalama tüketici bunun doğru olduğunu hemen anlamıştı: “Gerçekten bunu satıyor olmasalardı, ızgara tavuğun sözünü etmezlerdi.”

Bununla beraber Dell “Better technology is better business” dediğinde, ortalama tüketici Dell’in daha iyi teknolojiye sahip olduğunu mu varsayıyor?

Sanmıyorum. Bu onlar için basit bir reklam vaadinden ibaret.

Anahtar sözcük hatırlanabilirlik

Reklam vaadiniz -bir faydaya mı bir özelliğe mi ya da herhangi bir göz kamaştırıcı detaya mı odaklandığından bağımsız- akıllarda kalmıyorsa işe yaramayacaktır.

Bu köşe yazısında bahsi geçen sloganların hangisi hatırlanıyor? Çok azı. “Nihai sürüş makinesi,” “Nefes alan ayakkabı” ve “Köşe bucak yemenin özgün yolu” gibi sloganları, bu yazıyı okumadan önce de biliyor ve hatırlıyordunuz muhtemelen.

Bu üç slogan da hatırlanıyor çünkü beyninizin her iki tarafına da etki ediyor; hem işitsel konularla haşır neşir olan sol beyni hem de görsellere tepki gösteren sağ tarafı.

BMW, "Nihai sürüş makinesi" kampanyasıyla dünyaca ünlü bir markaya dönüştü.

BMW, “Nihai sürüş makinesi” kampanyasıyla dünyaca ünlü bir markaya dönüştü.

“Nihai sürüş makinesi” gibi bir slogan duyduğunuzda, beyninizin sağ tarafında otomobil süren bir insan imgesi canlanır. Sağ beyin, duygularınızın işlendiği taraf olduğu için, “görsel” karşılığı olan bir kelime ya da ifade, alelade sözcüklerin uyandıramayacağı bir his uyandırır.

Bir CEO’nun dağarcığında en sık kullandığı kelimelerden biri olan inovasyonu düşünün. Geçtiğimiz günlerde yaptığı bir açılış konuşmasında, Ford Motor’un CEO’su Mark Fields bu kelimeyi tam 20 kez kullandı.

İnovasyon, aşırı derecede soyut bir kavram, üstelik de içi boşaltılmış bir kelime. 90 günlük bir zaman diliminde başlığında inovasyon kelimesi geçen 255 adet kitap yayınlandı.

MBA enstitülerinin yüzde 28’i, misyonlarını paylaştıkları kurumsal tanıtımlarında, inovasyon, inovatif ve inovasyon yapmak kelimelerini kullanıyorlar.

İnovasyon mühim bir şey mi? Elbette. Diğer birçok soyut kelime gibi, inovasyon da hem mühim hem de faydasız. İş yaparken mühim, pazarlama yaparken faydasız. Bununla birlikte, buyurun size sloganlarında inovasyon kelimesini kullanan şirketlere birkaç örnek:

Asus: “Inspiring innovation. Persistent perfection.”
Bosch: “We bring innovation.”
Firestone: “A tradition of innovation.”
Ford: “Driving American innovation.”
Fujifilm: “Value from innovation.”
NEC: “Empowered by innovation.”
Nissan: “Innovation that excites.”
PPG Industries: “Bringing innovation to the surface.”
Siemens: “Global network of innovation.”
Thermadore: “Real innovations for real cooks.”
Toshiba: “Leading innovation.”

Liderlik konuşmaları

Birçok çalışma gösteriyor ki lider olarak algılanabilmenin bir yolu da çeşitli dilbilimsel soyutlamalar yapabilmekten geçiyor.

“Liderlik konuşmaları” genç bir çalışanın kurum tablolarındaki basamakları tırmanmasını sağlar. Ama toplantı odalarında işe yarayan şey “pazar yerinde” nadiren çalışır.

Tüketicinin zihnine girebilmek için liderlik konuşmalarını bir yana bırakmalı ve ayaklarını yere sağlam basmalısın. Tıpkı “dörtte biri nemlendirici losyon” olan sabun gibi.