Ünlü takıntısı pazarlamayı ele geçiriyor

Ünlüler markalar dünyası, pazarlama ve PR dahil olmak üzere hayatın her alanında söz sahibi olmaya başladı.
01.08.2013 - 14:14
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

En uzun süreli trendlerden birisi ünlülerin hayatın neredeyse tüm alanlarına giriş yapmış olması.

Buna pazarlama da dahil.

Beats by Dr. Dre geçtiğimiz yıl 519 milyon dolar ciro yaptı. Bu 100 doların üzerindeki kategorilerde en fazla satış yapan kulaklık markası anlamına geliyor.

Ancak Dr. Dre’in kısa bir süre sonra, Las Vegas Consumer Electronics Show’da, iHip imzalı çita derisi desenli göz kamaştırıcı kulaklıkları ve garip aksesuarları ile dikkatleri üzerine çeken Nicole ‘Snooki’ Polizzi’nin de içinde yer aldığı çok sayıda şöhretli rakibi olacak.

Snooki de CES Konferansı’ndaki kulaklıkların tanıtımını yapan ünlüler kervanına katıldı. Tim Tebow, Nick Cannon ve Ro Marley… Monster kulaklıklarının yeni marka elçisi Drew Brees’i saymıyorum bile.

Bu arada Cannes…

Fransız Rivierası kenti Cannes her haziran ayında reklam dünyasının üst sınıf insanlarını ağırlıyor. Bu yıl ise Lee Clow, Shelly Lazarus, George Lois ve diğerlerini… Medyada bu efsane isimlerin, Nielsen’e göre geçtiğimiz yıl 557 milyar dolar yatırım yapılan reklam sektörü hakkında neler söylediğini anlatan bir rapor çıkmasını beklemiş olabilirsiniz.

Ancak hayır. Cannes hakkındaki haberlerin çoğu ‘ünlü’lerin katılımıyla ilgiliydi. Örneğin USA Today’in haberi şöyleydi: “Bu yıl sektörün en büyük ödül organizasyonu ve şovu olan reklam festivalinin ünlüleri arasında hip-hop şarkıcısı Sean Combs, yaşam koçu Martha Stewart ve komedyen Jack Black yer alıyordu.”

Aynı haber ‘Reklamverenler birer pislik’ sözleriyle seyirciyi güldüren Conan O’Brien’dan da bahsediyordu. Ayrıca favori uygulaması SleepStream’i gösteren Michael Buble ve Super Bowl reklamlarında kullanılan ‘We Are Young’ şarkısıyla böbürlenen Fun müzik grubunu da unutmamak lazım. Jack Black yeni web dizisi ‘Ghost Girls’ü tanıttı. Sean Combs ise müzik yayını yapacak olan yeni kablolu televizyon kanalı Revolt hakkında tüyolar verdi.

Ancak Clow, Lazarus ve Lois hakkında tek bir yorum bile yoktu.

Yalnızca ünlü olmak yetmez

Martha Stewart’ın Twitter’daki takipçi sayısı 2,8 milyon ki bu Twitter aleminin kralı Barack Obama’nın 33,9 milyon ve Justin Bieber’ın sadece 41,6 milyon takipçisi olduğu düşünüldüğünde bir hayli etkileyici bir sayı.

Peki, bunca Twitter takipçisi Stewart’a ne kazandırdı?

Ünlü takıntısı pazarlamayı ele geçiriyor

Çok bir şey değil. Geçtiğimiz on yıl içerisinde Martha Stewart Living Omnimedia’nın kârlı yalnızca bir senesi oldu. O da şirket 2007 yılında 10,3 milyon dolar kazandığında.

Satışlar 2012’de yüzde 10,7; 2011’de yüzde 4,1; 2010’da yüzde 5,7 ve 2009’da yüzde 13,9 azaldı.

On yıl içinde Martha Stewart Living Omnimedia, Inc. 2,4 milyar dolar kazandı ve 256,3 milyon dolar kaybetti.

Martha Stewart ‘yaşam koçu’ olarak nam salmış, dünyanın en meşhur kadınlarından biri. Ancak geçtiğimiz on yılda, kendisinin başında olduğu şirket çeyrek milyar dolardan fazla kayıp yaşadı.

Ünlüler ünlü olmayanları dinlemez. Bu yüzden Martha Stewart’a tavsiyede bulunurken tereddüt ediyorum; ancak dünyada isminin önünde ‘omni’ bulunan bütün şirketler yanlış yolda ilerliyor. Çünkü bir şirket ‘bir şeyler’i temsil etmeli, ‘her şeyi’ değil.

Şöhretli şempanzeler

Ünlüleri taparcasına sevmek yalnızca insanlara özgü bir davranış değil. Dean Buonomano ‘Brain Bugs’ adlı kitabında, egemen erkek şempanzenin elini yaralayarak topalladığı bir şempanze topluluğunun hikâyesini anlatıyor. Olayın ardından gruptaki genç şempanzeler egemen şempanzeye yaltakçılık yapmak için onun topallamasını taklit etmeye başlıyor ki bu durum sıradan bir şempanzenin yaralanmasında pek görülmeyen bir olaydır.

Benzer şekilde Rhesus maymunları üzerinde yapılan bir deneyde, maymunlara bir tarafta bir dolu meyve suyu diğer tarafta ise az meyve suyu ve başka bir maymunun kafa resmine göz atma fırsatı sunuluyor. Garip bir şekilde maymunların ikinci seçeneği tercih ettikleri görülüyor. Ancak bu durum da yalnızca egemen erkek türlerin resimleri için geçerli. Maymunlar sosyal hiyerarşinin üst kısmında yer alan bir türün fotoğrafına bakmak için meyve sularını feda ediyor. Ancak aynı şeyi hiyerarşinin altında yer alan biri için yapmıyor.

İnsanlar da aynı şeyi yapıyor. Şöhretli isimlere adanmış dergilerdeki zengin ve ünlü kişilerin yer aldığı haberleri okumak ve fotoğraflara bakmak için para harcıyorlar. Eğer People dergisi sıradan insanları yazsaydı kimse satın almazdı.

Pazarlama ünlü edinmektir

Pazarlama öncelikli olarak ürünü öne çıkaran bir süreç. Bugün ise birçok kategoride, ürünleri kullanan ünlüleri öne çıkarıyor.

Dünya değişmeye devam ediyor. Artık reklamcılık da eskiden olduğundan farklı. Sektörün en büyük organizasyonu olan Cannes’ın adında ‘reklamcılık’ geçmiyor. Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali.

Reklamcılığı değiştiren şey PR. Yeni markaların birçoğu yoğun PR çalışmaları sayesinde başarılı oluyor. Facebook, Google, YouTube, Instagram, Chobani, Five Guys, Twitter, Tumblr, LinkedIn ve daha pek çoğu.

İkisi arasındaki fark

Reklamcılık genellikle ürünlerin promosyonu ve diğer özelliklerini içerir. Tipik bir başlık: ‘2014 Jeep Cherokee: Yaptıklarımızın en iyisi.’

PR ise farklıdır. Bir muhabir ürünle röportaj yapamaz. Bir muhabir ancak bir kişiyle röportaj yapabilir. Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde, muhabirin en çok röportaj yapmak istediği kişi genellikle CEO’dur.

Piyasanın sert rekabet koşullarında mücadele etmeye yardımcı olacak şey ünlü bir CEO’ya sahip olmaktır. Kişisel bilgisayarları ele alın. Önceleri tüm büyük teknoloji firmaları bu alana girdiler. AT&T, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, Exxon, ITT, Lanier, Mitel, NCR, NEC, Siemens, Xerox ve tabii ki ‘ofis’ kişisel bilgisayarına öncülük eden IBM.

IBM PC’nin piyasaya sürülmesinden üç yıl sonra, University of Texas’da ikinci sınıf öğrencisi olan Michael Dell, klasik bir PR hikâyesi yaratarak kendi kişisel bilgisayar markasını yarattı ve piyasaya sürdü. David (ya da Michael) Goliaths’a karşı.

Eski Ahit’te olduğu gibi savaşı kazanan Michael oldu. 1999 itibarıyla Dell dünyanın en büyük kişisel bilgisayar üreticisiydi.

Ünlüler markalar dünyası, pazarlama ve PR dahil olmak üzere hayatın her alanında söz sahibi olmaya başladı.

Bir PR bakış açısı bulmak

Biz, startup şirketler için genellikle tanınırlık sağlayacak bir PR ‘bakış açısı’ bulmanın gerekliliğini vurgularız. Bu bakış açısında öne çıkan unsur ise kuruculardır.

Adını kurucularının ismiyle değiştiren birçok müşterimizin olması da bu yüzden.

Pek çok kez ise şirket kurucularını, kendi web sitelerine sahip olmaları için isimlerinin yazımını değiştirmeleri yönünde teşvik ettik. (Bugünün dijital ortamında, ismi web sitesinin ismiyle uyuşmayan şirketler neredeyse tamamen faydasız.)

Bir şirkete Ford gibi bir kişinin ismini vermek ‘General Motors’ gibi genel bir isme sahip olmaktan daha mı iyi? Uzun vadede hayır. Ancak kısa vadede, kişilerin ismine sahip olmak daha iyi çünkü tanınırlığı artırıyor. (Henry Ford’un kanıtladığı gibi.)

İşte Michael Dell’in şirketinin ismini PCs Limited’ten Dell Computer’a çevirmesinin bir nedeni de bu. Ve bu süreç de dünyanın en çok satan kişisel bilgisayar markasının yaratılmasına yardımcı olacak bir tanınırlık sağlanmasıyla sonuçlandı.

Ancak ünlüler her şeyi çözemez ve Dell, Martha Stewart’ın yaptığı gibi raydan çıktı. Her şeye dahil olmaya çalıştı.

Tüketici ürünleri, perakendede dağıtım, yazılım ve diğer hizmetler. Hatta Dell televizyon setleri, Dell MP3 çalarlar ve Dell akıllı telefonları.

Dell’in en yüksek fiyat verene satıldığına şüphe yok.