“Her kriz o markanın sabıka kaydıdır”

Uluslararası Marka ve İtibar Yönetimi Topluluğu (INBREC) Yönetim Kurulu Üyesi Salim Kadıbeşegil, tüm dünyanın konuştuğu United Airlines krizini MediaCat için değerlendirdi.

12.04.2017 - 11:21 | MediaCat

"Her kriz o markanın sabıka kaydıdır"
88
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Kriz yönetimi konusunda uluslararası literatüre giren birden fazla vakanın kaynağı olarak hafızalarda yer eden United Airlines, 10 Nisan’da yaşanan yeni bir olayla bir kez daha iletişim yönetimi müfredatına katkıda bulundu.

Bir yolcunun dövülerek uçaktan atıldığını kayıt altına alan görüntülerin sosyal medya aracılığıyla kısa sürede yayılmasıyla gündeme gelen havayolunun yeni krizini, itibar yönetimi ve stratejik iletişim yönetimi konusunda 40 yılı bulan deneyimiyle sektörün en yetkin isimlerinden Salim Kadıbeşegil MediaCat için değerlendirdi.

Her kriz o markanın sabıka kaydıdır!

"Her kriz o markanın sabıka kaydıdır"Halkla ilişkiler felaketi…
Halkla ilişkiler kabusu…
Bir günde dünyanın en nefret edilen havayolu olmayı nasıl başardı?
CNN. BBC. Forbes, New York Times, Washington Post, Guardian ve diğerleri…

“Ders 1; United bir kriz nasıl yönetilemez öğrenmeli!” başlığından devam edecek olursak United Airlines’ın Amerika Birleşik Devletleri’nde Chicago’dan Louisville’e kalkış öncesinde yaşananlar halkla ilişkiler tarihine geçen “beylik” krizlerden bir diğeri olarak anılacak.

Aslında United Airlines’ın müşterileriyle başı hep dertte. Hepsi kayıt altına geçmiyor ama bir tanesi var ki en eğlenceli olanı. Kanadalı müzisyen Dave Carroll’un 2008’de bir konser öncesi uçtuğu United seferi sırasında gitarının kırılması krizin konusu. Carroll tüm imkânlarını kullanıp United’da bir muhatap bulmak ve sorunuyla ilgilenilmesi için yoğun çaba gösteriyor. Chicago havaalanında bagajların yüklenmesi sırasında göz göre göre gitarının kırıldığına tanık olan Carroll, United Airlines’tan ümidi kesince başına gelenleri anlatan bir beste yapıyor ve bunu YouTube’da yayımlıyor.

Carroll’un Ağustos 2015’e kadar 15 milyon kez izlenen bestesi United’ın ne kadar pişkin, aymaz ve baştan savmacı bir zihniyeti olduğunu ortaya koyuyor. Çünkü bu, şirketin kültüründe var. 2009 yılı sonunda United Airlines’ın videosu Time dergisinin “Yılın en çok izlenen viral videoları” listesine girdi. UK Daily Mail’in raporuna göre United Airlines’ın sadece bu videodan kaynaklanan zararı 180 milyon dolar oldu ve borsadaki hisseleri yüzde 10 değer kaybetti.

Markanın tarihinden çıkmayacak bir leke

Nisan 2017’de yaşanan olayda da United’ın bu zihniyetinde hiçbir değişiklik olmadığını görüyoruz.

Konuyu hatırlayacak olursak; kabinde fazla yolcu olması nedeniyle promosyon teklifini reddeden bir doktorun yaka paça, kan revan içinde United uçağından indirilmesine tanık olduk. Tanık olduk çünkü uçaktaki diğer yolcular tarafından cep telefonlarıyla internete, oradan da ulusal ve uluslararası medyaya aktarılan utanç verici görüntüler bir markanın tarihinden çıkartamayacağı “leke” olarak üzerine kazındı.

Olayın basına yansımasından sonra şirketin CEO’sunun açıklaması, uçaktan polis zoruyla kan revan içinde indirilen yolcunun “suçlu” olduğunu işaret ediyordu! BBC’deki haber CEO Oscar Munoz’un açıklamasına şöyle yer verdi:

“Munoz, şirket çalışanlarına yolladığı e-postada uçaktan çıkartılan yolcunun kavgacı tavırlar sergilediğini iddia etti ve ‘Yolcu koltuğundan kendi rızasıyla kalkmayı reddederek uçuş ekibine havalimanının güvenlik görevlilerini çağırmaktan başka şans bırakmadı’ dedi. Munoz, böyle bir olay yaşandığı için üzgün olduğunu ancak uçakta havayolu personeline yer kalmadığı durumlarda yolcuların başka bir sefere aktarılmasının ‘standart bir uygulama’ olduğunu söyledi.”

Yani CEO Munoz kriz içinde bir başka krize neden olmuştu!

Neresinden tutsanız elinizde kalan bu kriz üzerinde daha çok yazılıp çizilecek. Tıpkı BP Horizon Meksika Körfezi, Volkswagen karbon emisyonu, FIFA rüşvet skandalı gibi yakın tarihimizde yaşanmış diğerleri gibi.

Bu kriz sonrasında United’ın pazar değerinin 750 milyon dolar düştüğü ifade ediliyor.

Kriz yönetimi başka bir şeydir; iletişim yönetimi başka

Krizleri yönetmenin en akıllı yolu sanırım şirketlerde kriz yönetimi ve iletişimi antrenmanlarının yapılması. Teknik olarak krizlerin yönetilmesi başka bir şeydir; iletişiminin yönetilmesi başka bir şey. United olayında her ikisinde de “kâbus” dedirtecek ve hazırlıksız yakalanılmış bir durum söz konusu. CEO’ya yaptırılan açıklama tam bir halkla ilişkiler felaketi olarak üniversitelerde okutulacak nitelikte. Oysa kriz yönetiminin yüzde 99’u iletişim, yüzde 1’i tekniktir. Şirketler her yıl düzenli bütçe çalışmaları yapar gibi başlarına gelebilecek senaryoları çözümleriyle masaya yatırsalar en azından “hasarı kontrol altına tutabilecek” bir güvenceleri olur.

Diğer bir konu ise -bu olayda da görüldüğü gibi- sosyal medyanın etkisi! Hiçbir kriz öğretisi sosyal medyanın gücüne ve hızına yetişmenin mümkün olamayacağını bir kez daha gösterdi. Ülkemizde yaşanan Ülker ve Bi Taksi krizlerini de bu kapsamda değerlendirecek olursak, markaların bu denli hırpa-lanmış olmasının arkasında yine sosyal medya gibi kriz zamanında nasıl yönetileceğini bilemediğimiz bir fenomen duruyor.

Her iki markanın da sosyal medyadaki yayılmanın paniği içinde “antrenmansız” su alan yerleri kapatma gayreti çok doğal olarak terminolojide “kriz içinde kriz” durumlarını ortaya çıkardı. Bu da sosyal medyanın “yeni malzemesi” oldu tabii.

Hayatımızda sosyal medya bu kadar da etkin değilken markaların krizlerle başa çıkabilmesinin ön şartı kamuoyunun karşısına sözüne güvenilir, inandırıcı, samimi konuşan bir sözcü ile çıkmaları gelirdi. O kişi “özü-sözü bir” algısını krizle ilişkilendirir ve yanlış olan her ne ise “düzeltileceğine, gereğinin yapılacağına” kefil olurdu. Her kafadan farklı seslerin çıktığı ve akortsuz orkestra örneği iletişimle krizler yönetilmez. Sosyal medyanın çepeçevre kuşattığı günümüz dünyasında da bu “eski kriz yönetimi kuralı” geçerlidir.

Tabii bu sözcünün kriz sırasında kamuoyunun güvenini elde etmesi normal zamanlarda kamuoyunun güvenini yakalamış olması varsayımıyla geçerli.