Türkiye’den nasıl dünya markaları çıkacak?

Türk markalarının, oyunu global rakiplerinden daha iyi oynama şansı nedir? ğer oyunun kurallarını yeniden belirleyecek kurumsal ve maddi kaynaklara sahip değilsek, yapabileceğimiz tek şey daha inovatif olmak.
08.01.2016 - 11:11
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bir markanın müşteri tarafından tercih edilmesinin, sadakat yaratmasının veya daha ötesi müşterinin kimliğinin bir uzantısı haline gelmesinin ardında duygusal nedenler yer alır. Temelde bir marka, müşterisinin hayatındaki bir “külfeti” azaltmak veya “haz” duygusunu artırmak için vardır. İnsanlar, markaların onların hayatında yarattığı bu duygusal değişimin karşılığı için bir ücret öderler. Ödenen paraya değmek deyimi, insanların paralarından ayrılmanın acısı karşılığında aldıkları değeri ifade eder.

Bir marka onlara kendilerini daha iyi hissettirmeyi başarabildiği ölçüde varlığını sürdürebilir. Kendini daha iyi hissetmek bazen daha fazla özgürlük, kolaylık, esneklik; bazen daha çok bağlantı kurmak, aidiyet, yakınlık; bazen kontrol duygusu, düzen veya öngörülebilirlik; bazen de verdiği karardan emin olmak ve iç rahatlığı anlamına gelebilir. Marka yöneticileri için kafa karıştırıcı olan şey ise temeldeki nedenleri duygusal olmakla birlikte insanların, markaların onlara sundukları değerleri daha çok fonksiyonları ve özellikleriyle tarif etmeleridir. Bir özgürlük markası için müşteri “bol seçenek”, bir aidiyet markası için ise “doğal ve yöresel” ifadelerini kullanabilir. İç rahatlığı veya kontrol duygusu daha az ödemek, kendini farklılaştırmak ise “kaliteli ve seçkin” olarak ifade edilebilir. Gerçekte olan ise, nasıl tarif edilirse edilsin, tüm bu duygusal ve fonksiyonel nedenlerin, müşterinin seçim kriterlerini şekillendirmesidir.

Oyun kurucular

Müşterinin seçim kriterlerinin markayla bağlantısına odaklanırsak göreceğimiz şudur: Bir marka kendi kategorisininde yerleşmiş ve kabul görmüş seçim kriterlerinde ne kadar yüksek performans gösteriyorsa paranın en yüksek karşılığı olur. Marka seçim kriterlerinde en yüksek performans gösteren markalar, genellikle pazarın da en çok tercih edileni, yani lideridir.

Lider markalar çoğunlukla, oyunun kurallarını belirlemiş olan ve müşterinin seçim kriterlerinde veya müşteriye erişimde rakiplerinin ulaşamayacağı bir düzeye ulaşmış markalardır. Yani onlar, pazarın oyun kurucularıdır. Güçlü bir liderin olduğu pazarda, marka gücünü yükseltmek isteyen bir markanın ise önünde iki seçenek vardır: mevcut pazar kriterlerinde daha iyi performans göstermek veya ezber bozan yeniliklerle müşteriye daha yüksek fayda sunmak.

Türkiye’den nasıl dünya markaları çıkacak?

Oyunu rakipten daha iyi oynamak

Yerleşik pazar başarı faktörlerinden daha iyi olmak için güçlü kurumsal kaslara ihtiyaç vardır. Liderin ölçek ekonomisiyle daha verimli ve etkin olarak çalışabildiği düzeye ulaşmak, onun seviyesinde bir ölçek ekonomisini yakalamayı veya iş süreçlerini daha verimli kılacak iyileştirmeleri yapabilmeyi gerektirir. Bu düzeyde verimliliğe ve etkin pazarlama gücüne ulaşmak göründüğü kadar kolay değildir. Bazen şirketler, verimlilik yaratmak adına, pazar çeşitlemesi, ihracat veya fason üretim gibi yolları kolay uygulanabilir seçenekler olarak görebilirler. Ancak bu seçenekler, bir şirketin asıl müşterisinden uzaklaşmasına ve işinin katmadeğer yaratmak yerine verimlilik olduğu yanılgısına kapılmasına yol açabilir.

Markanın işi katmadeğer yaratmaktır. Üretim verimliliği birçok üretim şirketi için önemli bir performans kriteridir ve sağlıklı kâr düzeyini korumak veya geliştirmek için gereklidir de. Ancak verimlilik, gerçekte sadece “ucuz fiyat” iddiası olan markaların DNA’sının bir parçası olabilir. Diğer tüm markalar için ise verimlilik, katmadeğer yaratma görevinin önüne geçmemelidir. Eğer daha verimli olmak adına katmadeğer yaratmak ikinci plana atılmışsa, markanın yok oluşu da başlamış demektir.

Türk markalarının şansı

Türk markalarının, oyunu global rakiplerinden daha iyi oynama şansı nedir? Türk şirketleri, uzun süre dışa kapalı kalan ülke ekonomisinin de verdiği güçle kendi büyük yerli markalarını yaratabildiler. Bu markaların çoğu, güçlü global rakiplerinin olmadığı bir ortamda, ilk ve daha erken harekete geçmenin verdiği avantajlarla büyüdüler. Bu yüzden Arçelik, Turkcell, Vitra, Selpak, Ülker gibi güçlü markalarımız var. Ancak global düzeyde aynı başarıyı tekrar edebilen markalarımız yok. Nedeni, pazar başarı kriterlerinde global düzeyde üstün performans sağlayacak kurumsal kaslara sahip olmamak. Yani, global devlerle savaşacak düzeyde güçlü pazarlama yetkinliklerine, araçlarına veya kanallarına sahip olmamak.

Bunun bir sebebi, Türk markalarının, ana pazarı olan Türkiye’nin, Cumhuriyet tarihinin büyük bir bölümünde alt-orta gelir düzeyinde olan bir ülke olmasıdır. Gelişmiş bir tüketim altyapısı olmadan, Türk markalarının güçlenmeleri ve kendi pazarlarında elde ettikleri kurumsal kasları, diğer dünya ülkelerinde de tekrar etmeleri mümkün değildi. Türk markalarının çevre ülkelere ve dünyaya açılma hamlesi ancak 2000’li yıllarda başlayabildi ve ancak pazarlama altyapısı ve markalaşma düzeyi Türkiye’den daha geri olan pazarlarda etkili sonuçlar alınabildi.

Türk markalarının önündeki tek seçenek: inovatif olmak. Eğer oyunun kurallarını yeniden belirleyecek kurumsal ve maddi kaynaklara sahip değilsek, yapabileceğimiz tek şey daha inovatif olmak. İşte bu yüzden Türk markalarının önünde daha yenilikçi olmak konusunda zorlu ve uzun bir yol bulunuyor.