Turkcell’in yürüyebileceği yollar

Malum, Turkcell yakın zamanda ‘artan iletişim ihtiyaçlarını karşılamak üzere yeni ajanslar bulmak için’ yaratıcı ajans konkuru açtı. Tüm sektörde heyecan yaratan bu dev konkura Alice BBDO, Grey İstanbul, Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi, Manajans JWT ve M.A.R.K.A. ajansları çağrılmış durumda...

01.08.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Malum, Turkcell yakın zamanda ‘artan iletişim ihtiyaçlarını karşılamak üzere yeni ajanslar bulmak için’ yaratıcı ajans konkuru açtı. Tüm sektörde heyecan yaratan bu dev konkura Alice BBDO, Grey İstanbul, Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi, Manajans JWT ve M.A.R.K.A. ajansları çağrılmış durumda. An itibariyle konkur henüz sonuçlanmış değil ancak süreç sonunda nasıl bir karar verilirse verilsin, Turkcell’in iletişim yaklaşımında ciddi bir değişim olacağını tahmin etmek zor değil. Bunu hem mobil iletişim pazarındaki yoğun rekabetten, hem Turkcell’in yaratıcı konkur açtıktan hemen sonra medya satın alma şirketini de bırakmasından, hem de konkur seçeneğine çok nadiren başvuran Turkcell’in bizzat böyle bir konkur açmış olmasından anlamak mümkün. Turkcell bundan önce de ‘artan iletişim ihtiyaçlarını karşılamak üzere’ yeni ajans arayışına girmişti ancak bu yeni konkur çevresinde konuşulanlar ve kulağa gelenler, işin bu sefer biraz farklı olduğuna işaret ediyor.

İletişim yaklaşımında ciddi bir değişiklik yapılması güçlü bir ihtimal olarak ortada dururken, Turkcell’in bundan sonra hangi istikamete yürüyebileceği konusunda spekülasyon yapmak, muhtemel senaryolar üzerine düşünmek, meşru ve cazip bir beyin jimnastiğine dönüşüyor ister istemez.

REKABETE ARKETİPSEL BAKIŞ
Temel soru şu: Turkcell’in bundan sonra yürüyebileceği iletişim yolları neler olabilir? Bu soruya cevap verebilmek için, Turkcell’in mevcut iletişim yaklaşımını ve marka algısını, rakiplerinin halihazırdaki iletişim yaklaşımları ve marka algılarıyla karşılaştırmak yararlı olabilir. Bunun için de bakışlarımızı yapılan iletişim çalışmalarının sathının ötesine, derinlere yöneltmek gerekiyor. Bu noktada mobil iletişim markalarının marka algılarının arketipsel karşılıklarını ortaya koymaya çalışmak zihin açıcı bir yol olabilir. Sözgelimi Turkcell’in arketipsel marka algısını, yaklaşık bir buçuk yıldır sürdürdüğü yüksek frekanslı, cesur, müstehzi iletişim çalışmalarıyla dikkat çeken, marka algısını günden güne güçlendiren ve bu iletişim performansı iş sonuçlarına da yansıyan (açıklanan son verilere göre abone sayısı 16 milyonu aşan) Vodafone’un arketipsel marka algısıyla karşılaştırmak ilham verici olabilir. Böyle bir karşılaştırma için Vodafone’u tercih etmek özellikle önemli çünkü aslında Turkcell markasının bugünkü arketipsel algısı biraz da bu diyalektik içinde şekilleniyor.

Turkcell şu anda abone sayısıyla, gelişkin ve yaygın altyapısıyla, Süper Lig gibi devasa sponsorluklarıyla, marka vaatleriyle, iletişim üslubuyla, haliyle tavrıyla mobil iletişim dünyasında (hatta onun da ötesinde Türkiye iş dünyasında) bir masal devi gibi arzıendam ediyor. Vodafone, Türkiye pazarına girdiğinde başlangıçta bu devin karşısına global bir dev olarak dikilmeyi denedi ancak bir dev değil, esasen meydan okuyan bir marka olan Telsim’den devraldığı marka algısı mirası buna izin vermedi -teşebbüs başarısız oldu. Vodafone’un global iddiası şirketin ülke potansiyeli, Türk tüketicisinin gözündeki algısı ve Telsim’den devralınan ‘gerçeklerle’ uyuşmuyordu.

Serpil Timuray’ın şirketin başına geçmesinden sonra Vodafone, cesur bir kararla global bir dev olsa bile Türkiye pazarında ‘esas dev’ olmadığını kabul etti. Marka global bir dev olduğu gerçeğini tümüyle bir kenara bırakmasa bile bunu iletişiminin merkezi bir unsuru olmaktan çıkardı. Bu temel yaklaşım değişikliği, dolaylı olarak Vodafone’un esas devin, büyük abinin Turkcell olduğunu kabul etmesi anlamına geliyordu ve bu kabul Vodafone’un Turkcell’i hedefe koyan, tiye alan, enerjik marka iletişimini beraberinde getirdi.

DEVE MEYDAN OKUMA
‘Deve meydan okuma’ diye ifade edilebilecek bu başarılı ve sonuç alan yeni yaklaşım, şu anda Vodafone’un marka iletişiminin belkemiğini oluşturuyor. Vodafone’un global bir dev olduğu gerçeği artık bu iletişimin zembereğinde yer almıyor, daha ziyade yeni meydan okuma stratejisinin payandası olarak kullanılıyor. Vodafone’un ‘esas dev’lik iddiasından vazgeçtiğinin, Türkiye mobil iletişim pazarının gerçeklerine dayanarak hareket ettiğinin en açık delillerinden biri, markanın yakın zamanda yayımlanan bir reklama kadar ‘çekim gücü’ reklamlarından uzak durmasıydı. Bu alanda Turkcell’in üstünlüğü aşikardı ve Vodafone bu üstünlüğe reklam yaparak kafa tutmak yerine altyapı yatırımlarını artırarak cevap vermeyi tercih etti. Bu yatırımların somut neticesi ise markanın, Orhan Gencebay’lı ve Şafak Sezer’li son reklamına yansıyan rahat ve özgüvenli duruşu oldu.

Vodafone’un ‘Babanın şekeri düştü galiba’ reklamından ve bu reklamın yapılmasını olanaklı kılan altyapı yatırımlarından sonra ‘çekim gücü’ mobil iletişim pazarı için artık övünülecek bir marka değeri olmaktan çıkmıştır, bu alandaki tüm markaların mutlaka yerine getirmesi gereken, olmazsa olmaz bir emtia özelliğine dönüşmüştür.

Bu çerçeve içinde Turkcell ve Vodafone markalarının arketipsel algılarına genel bir gözle baktığımızda, karşımızda o kadim hikayedekine benzer bir Calut ve onu istihzayla taşlayan bir Davut (aslında cihanşümul bir Calut olan bir Davut) olduğunu görüyoruz. Turkcell’in yaratıcı ajans konkuru açmasında bu genel manzaranın da etkisi olmuştur herhalde.

Peki Turkcell bundan sonra nasıl hareket edebilir? Daha doğrusu bir dev, devliğine halel getirmeden, kendisine meydan okuyan bir markaya nasıl cevap vermeli?

COOL DURUŞTAN VAZGEÇMEK
Vodafone’un açık iletişim taarruzu karşısında halihazırda sergilenen ‘cool’ duruştan vazgeçmek bu sorunun kolay yanıtlarından biri olabilir. Bununla birlikte bu meydan okumaya aynı tonda bir meydan okumayla yanıt vermek ise lidere yakışan bir tavır olmayacaktır. Lider istihzaya, tüketiciye pazarda olan biten her şeyin farkında olduğunu net bir şekilde yansıtacak, yani aslında tüketicinin zekasına saygı duyduğunu gösterecek, ancak liderlik asaletini zedelemeyecek zeka dolu karşılıklar vermeli.

Pazarının lider markası olmasına rağmen bir meydan okuma enerjisiyle endüstrisinin gündemini belirleyen Nike’tan bu konuda alınabilecek çok ders var. Daha önce tekel olduğu piyasaya bugün birçok marka girdiği halde rekabete zeka dolu bir iletişimle yanıt veren ve büyüklüğünden zerre taviz vermeyen Yeni Rakı da ilham verebilecek bir vaka olabilir. 30 saniye reklamcılığının ötesine geçmek, hayata daha çok karışan, insanlara daha çok temas eden yenilikçi marketing çalışmaları yapmak (TBWA Los Angeles’ın Gatorade için yaptığı ‘Replay’ işine bir bakın!), büyüklüğe halel getirmeden meydan okumaya yanıt vermenin etkili bir yolu olabilir.

Bütün bunlar kolay yanıtlar elbette. Konkur sürecinden sonra zor yanıtları bulmanın yolu ise, Vodafone’un meydan okumasıyla yeniden şekillenen yeni rekabet manzarasının arketipsel şifrelerini çözmekten geçiyor.