Tüketiciyi etkilemenin 12 kuralı

Tüketicileri gerçekten dinlemek, anlamak ve söylediklerini analiz edebilmekle, onları pazarlama direktörü ya da reklam yaratıcısı yapmak arasında çok büyük fark vardır. En büyük askeri stratejistler, istihbaratsız kalmayan ama istihbarata da en büyük kuşkuyla bakanlardır. Tüketiciyi gözlemleyin, ne dediğinden çok ne yaptığına bakın.

29.05.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Tüketicileri gerçekten dinlemek, anlamak ve söylediklerini analiz edebilmekle, onları pazarlama direktörü ya da reklam yaratıcısı yapmak arasında çok büyük fark vardır. En büyük askeri stratejistler, istihbaratsız kalmayan ama istihbarata da en büyük kuşkuyla bakanlardır. Tüketiciyi gözlemleyin, ne dediğinden çok ne yaptığına bakın.


1. Reklamların buram buram reklam kokmasın
: Kendilerine bir şeyler satılmaya çalışıldığını fark ettiklerinde tüketicilerin savunma kalkanları ve reklamsavarları devreye girer, sonuçta paranızı çöpe atmış olursunuz. Reklamınızın, fazla reklam gibi durmasını önleyin.Müşteriyi reklama değil mesaja, içeriğe o kadar bağlamalısınız ki, müşteri onun reklam olduğunu unutup sadece içeriğe tepki versin.

2. Boş vaatlerde bulunma, kanıtla: “Yaşamınıza değer katar”, “İyi yaşamaksa…”, “Farkı hissedeceksiniz” ve bunun gibi daha nice vaatler atmasyondur. Soyutturlar ve desteksizdirler. İnsanların yaşamlarına diğer markaların kattığından farklı bir değer katabiliyorsanız o değer nedir? Onu daha somut bir şekilde söyleyin ve desteğini de koyun ortaya. Farkı bizim hissetmemizi beklerseniz çok beklersiniz. Farkınız varsa ve ne ise onu söyleyin ve arkasını doldurun. Desteksiz atılan vaatler ve atmasyon ürün yararları bugünün bolluk dünyasında, eskisinden çok daha şüpheci olan tüketiciyi yakalamaktan çok uzak, devrini tamamlamış şeylerdir. Vaadiniz, duygusal olma çabasıyla bezenmiş soyut bir şeyler olmamalı, somut olmalı ve kanıtınız varsa ya da kanıt olduğuna ikna edilebilecek bir argümanınız varsa, onu zekice ortaya koymalısınız. Yoksa beklediğiniz sonuçların yerine ancak hava alırsınız. (Örnek istemeyin n’olur, çünkü o reklamlara onay verip yayınlatanlar çok inciniyor.)

3. Tüketiciyle dostluk kur, gerekirse mizahı kullan: İnsanlar, dostları olan (ya da çıkar ilişkisi içindeki) insanları evlerine sokar; onlara yakın olurlar. Bu, markalar için de geçerlidir. Güleryüzlü olmak da dostluk kurmak için önemlidir ancak dikkat: Bir markanın işi güldürmek değil, etkileyici ve satan mesajı bulmak ve bunu iletmektir. Hiç kimse “Aaa bu nemlendirici çok komik ben bunu kullanayım” veya “En komik bankayla çalışırım” veya “ Bu sütü içiyorum çünkü çok komik” demez. Mizahı gerektiğinde ve sadece markanızın mesajını iletmeye destek vermek için kullanmalısınız. Ve yine dikkat, mizah zor iştir. Bir usta değilseniz güldüreceğim derken gülünç duruma düşersiniz. (Örnekleri kendiniz bulabilirsiniz. İlk 20-30 saniyede konuyla ilgisiz komiklik yapmaya çalışan, sonra da “pack shot” denen yerde 7-8 saniye car car konuşan, bağıran bir dış sesle mesajı vermeye çalışırken kafamızı ütüleyen, insanı yoran çok reklam var.)

4. Malını değil tüketiciyi öv: Yalnızca malın övgüsünü yapmak şudur: “Biz ne muhteşem bir ürün yapıyoruz ama sen bunun bugüne kadar farkına bile varamadın ve satın almadın. Ne kadar aptalsın.” Bunu yüreklice, cesurca söylerseniz çalışabilir (çünkü dost acı söyler) ama korkakça davranıp yalnızca malın övgüsünü yapmakla yetinirseniz çalışmaz (Örnek mi istiyorsunuz? Bakınız Regal’in tokatlı “Aklımı seveyim” kampanyası). Markanızı ya da malınızı satın almakla tüketicinin hayatına ne gibi bir anlam veya fayda katacağınızdan değil, sadece üründen bahseden, ürünü öven reklamlar bencildir. Ve insanlar bencillerden uzak durur.

5. Samimi ol, dürüst ol: İnsanlar yapaylığı hemen anlar. Reklamcılık, dürüstlüğüyle şöhret kazanmış bir iş değildir. Genel kanıya göre reklamlar kandırmak, aldatmak içindir. Samimiyet ve dürüstlük iletişim kurmanın en etkin yollarından biridir. Tüketiciyle bağınızı kuvvetlendirir. “Samimi ol, ciğerimi ye!”

6. Böbürlenme: Fazla böbürlenen insanları kimse sevmez. Böbürlenen ürünleri ve şirketleri de sevmezler. “Biz en iyiyiz”, “Şampiyon biziz”, “Biz bir numarayız” çalışmaz. “Sen neymişsin be abi!” derler. Birinciyseniz, şampiyonsanız, sektör lideriyseniz elbette bunu söyleyin ama bunun kabız olmayan ve böbürlenmeyen zekice bir yolunu bulun.

7. Tüketicinin zekasına hakaret etme: Tüketicimiz bunu anlamaz, daha düz ve açık söyleyelim ki mesajımızı anlasın diyorsanız eğer, onun zekasına hakaret ediyorsunuzdur. Ayrıca sıradanlık tuzağına kapılırsınız. İnsanlara çözebilecekleri bulmacalar sunun. Ve bu bulmacalar çok zor olmasın. Bunu çözecekler, kendilerini iyi hissedecekler ve bunu kendisine hissettiren markayı (ürünü) seveceklerdir.

8. Ürün değil anlam sat, fikir sat: İnsanlar ürünlere değil, anlamlara, fikirlere para verir. Hiçbir kadın selülit kremine para vermez, pürüzsüz popoya para verir. Hiçbir erkek otomobile para vermez; prestije, konfora, güvenliğe, ekonomikliğe, performansa para verir.

9. Tutarlılığı kabızlıkla karıştırma: Tutarlılık hoştur ama ilişkinizi rutine sokup heyecanı tüketirse ölümcüldür. Heyecanı tükenen ilişki biter. Tüketici daha heyecan verici markalara ve ürünlere doğru kayar. Sizi terk eder.

10. Şaşırt, gerekirse şok et: Tüketiciyle ilişkiniz henüz cılızsa ya da zayıflamışsa, zaman kaybetmeyin, ona sürpriz yapın, onu şaşırtın, hatta şok edin. Yavaşlayan kalp şokla canlanır.

11. Araştırmaya inanma ama araştırmasız kalma: Geleneksel araştırma biçimlerinin çoğu yüzeyseldir. İşe yaramaz. Veri ambarının içinde boğulmayın. Unutmayın, ne aradığını bilmeyen ne bulduğunu anlamaz. Mesela fokus grup çalışmaları çok tehlikeli olabilir. Dikkat edin. İş fokus gruplara bırakılsaydı ne Sony’nin Walkman’i ne banka ATM’leri ne de Absolut votka bugün yoktu. Pazara sürülmemişlerdi bile. Tüketicilerin çoğu, doğalarında olan bir duyguyla yeni ve alışılmadık fikirleri reddederler. Tüketiciler bu tür araştırmalarda nadiren doğruyu söylerler. Bunun için onları suçlayamayız. Ortam doğal ve samimi değildir çünkü. Pek az kimse bir fokus grupta, filanca marka arabayı almalarının asıl nedeninin çevresindeki insanları etkilemek olduğunu söyleyebilir. Bunu sorduğunuzda, gerçeğin yerine size bütün doğru klişeleri söylerler. “Motor, işçilik, Alman teknolojisinin üstünlüğü, İtalyan dizaynı, konfor vesaire…” Tüketicileri gerçekten dinlemek, anlamak ve söylediklerini analiz edebilmekle, onları pazarlama direktörü ya da reklam yaratıcısı yapmak arasında çok büyük fark vardır. En büyük askeri stratejistler istihbaratsız kalmayan ama istihbarata da en büyük kuşkuyla bakanlardır. Tüketiciyi gözlemleyin, ne dediğinden çok ne yaptığına bakın.

12. Şirketi de sat: Şirket de, sattığı ürünlerin ve markaların bir parçasıdır. Tüketiciler artık ürünlerin ve markaların arkasındaki şirkete daha fazla dikkat ediyor. Tüketicinin şirket hakkındaki düşüncesi etkili olabilir.Buna rağmen “kurumsal reklam” deyimi doğru değildir. Çünkü bu terim, markayı ve kurumu satmanın çok farklı şeyler olduğunu ima etmektedir. Şirket reklamları da yukarıdaki 11 kuralı içermiyorsa çalışmaz. Hatta markanızın reklamlarıyla tepişerek markanızı zayıflatır. Kendisi ise zaten zayıftır.