‘Tüketicilerimizi dinliyoruz’

Unilever Gıda Pazarlama Direktörü Toloy Tanrıdağlı, Knorr'un şeffaflık çalışmalarını MediaCat'e anlattı.

10.10.2014 - 13:59 | MediaCat

Unilever Gıda Pazarlama Direktörü Toloy Tanrıdağlı
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Tüketicilerin adeta birer sağlık denetçisi haline geldiği günümüzde birçok marka “şeffaflık” kavramını pazarlama iletişiminin merkezine oturtmuş durumda. Knorr markası da özellikle son dönemde yaptığı çalışmalarla bu “şeffaf” markalar arasındaki yerini aldı. Unilever Gıda Pazarlama Direktörü Toloy Tanrıdağlı, Knorr’un tüketicinin birebir katkısıyla şekillenen içeriğinden iletişim faaliyetlerine kadar tüm aşamaları MediaCat’e anlattı.

Son dönemde gıda sektöründe yaşanan sağlık endişesinden hazır çorba nasibini ne kadar aldı? Knorr’un iletişimde doğallığa vurgu yapması bu durumla ne kadar alakalı? Sizin gözlemlerinize göre tüketicinin gözünde hazır çorba algısı nasıl?

Son dönemde değişen yaşam şartları ve tüketim alışkanlıkları nedeniyle tüketiciler satın aldıkları ürünlerin doğallığına daha fazla önem vermeye başladı. Biz de Unilever’in en büyük gıda markası Knorr olarak, tüketicilerimizin doğallık ile ilgili cevap aradığı sorulara açıklık getiriyoruz. Ürünlerimizin doğal sebzelerle ve doğal yöntemlerle üretildiğini anlatarak tüketicilerimizin Knorr’u güvenle ve lezzetle tüketmeye devam etmelerini sağlıyoruz.

Knorr markasının iletişim faaliyetleri arasında özellikle son yıllarda tüketiciyle bire bir temas sağlayan kampanyaların ağırlık kazandığını görüyoruz. Bu kampanyalardan aldığınız geri dönüşler nasıl?

Knorr markası olarak işimizi daha iyi yapabilmenin yolunun, tüketiciye daha yakın olmaktan geçtiğini düşünüyoruz. Bu sayede tüketicinin Knorr markasından beklentilerini daha hızlı anlayıp, bu beklentilere yönelik daha etkili cevaplar geliştirebiliyoruz. Son dönemde yaptığımız etkinliklerde tüketicilerimizden pozitif dönüşler aldık. Reklamlarda da gördüğünüz Şeffaf Mutfak aktivitemizde 3 gün boyunca İstanbul’un en önemli merkezlerinden biri olan Kadıköy Meydanı’na dört duvarı camla çevrili bir mutfak kurduk.

Adını Şeffaf Mutfak koyduğumuz bu alanda Knorr Şefi Hazer Amani tüketicilerin merak ettikleri tüm sorulara yanıt verdi. Avrupa’da bulunan birçok restoranın müşterilerine mutfağını açmasından yola çıkarak geliştirilen konsept, Knorr’un mutfağını halka açtı ve iletişimini daha da şeffaflaştırdı. Diğer yandan geçtiğimiz yıl 20 semt pazarında 400 bin kişi ile buluşup 150 bin tadım gerçekleştirdik. Semt pazarında bizi gören tüketiciler Lezzet Pazarı kervanımızın etrafını sardı ve ikramlarımızın tadına baktı. Pazardaki tüketicilerimizin bir bölümü reklamlarımızda çorbalarımızı nasıl yaptığımızı gördüğünü, kurutma, öğütme gibi aşamalarımızdan bu sayede haberdar olduğunu söyledi. Önümüzdeki dönemde de bu tarzda aktivitelerimizi sürdüreceğiz ve tüketicilerimizle bağlantımızı koruyacağız.

Knorr Türkiye Şefi Hazer Amani’nin yer aldığı Şeffaf Mutfak uygulamasında tüketiciler en çok neleri sordular? İletişimde Hazer Amani’nin ön planda olmasının gerisindeki sebepler neler?

Her şeyden önce Hazer Amani, Türkiye’nin en iyi şeflerinden bir tanesi ve kamera önünde doğallığından ödün vermiyor. Bu nedenle projede çorbalarımızı şefimizden daha iyi kimse anlatamaz diye düşündük. Şeffaf Mutfak ziyaretçilerinin birçoğu ürünlerimizde katkı maddesi olup olmadığını ve ürünlerimizi nasıl ürettiğimizi öğrenmek istedi. Bu sorulara en güzel yanıtı Knorr’un mutfağında yer alan şefimiz Hazer verdi. Çorba yapımında yüzyıllardır uygulanan, bizim de çorba yapımında kullandığımız geleneksel bir yöntem olan kurutma yöntemini ve ürünlerimizin uzun süre taze kalmasını sağlayan üç katlı ambalajlarımızla ilgili bilgileri Şeffaf Mutfak’ta tüketicilere anlattı.

Yemek yapmaya zaman bulamayan ya da yemek yapmaktan hoşlanmayan kitleyle sınırlı kalmadınız. Ev kadınlarından üniversite öğrencilerine kadar farklı hedef kitlelere farklı kampanyalarla ulaşıyorsunuz. Üniversitelerde çabuk çorba yarışması, 26 semtteki semt pazarlarında tadım, kasap eğitimleri ve Şeffaf Mutfak Projesi… Hedef kitlenizi bu kadar çeşitlendirmeniz iletişim faaliyetlerinizde ve marka konumlandırmanızda sıkıntı yaratmıyor mu?

Knorr olarak doğal sebzeler ve doğal yöntemler kullanarak hazırladığımız ürünlerimizi tüketicilerimizin ihtiyaçlarına uygun olarak onlarla buluşturmaya çalışıyoruz. Farklı tüketici grupları için hazırladığımız farklı ürünlerimiz ile her kesiminden hemen her tüketiciye hitap ediyoruz. Örneğin, tadım aktivitemiz ile çorbamızı denememiş tüketicilere ulaşmaya çalışırken, kasap eğitimlerimiz ile eğitim verdiğimiz kasapların tüketicilerimize yol gösterecek marinasyon tüyoları önermesine yardımcı oluyoruz.

Her ürünümüzün aslında farklı tüketici kitlesi var. Çabuk çorba daha çok üniversiteli öğrencilere ve çalışmaya yeni başlamış genç profesyonellere dokunurken, Knorr çorbalarımızla ise daha çok ev hanımlarına ulaşmaya çalışıyoruz. Bu doğrultuda çabuk çorbayla hedef kitlemizin olduğu üniversitelerde aktiviteler yaparken, ev hanımlarımıza semt pazarlarında yaptığımız tadım aktiviteleriyle ulaşıyoruz.

Bu kampanyaların ardından Knorr’un satışları ne yönde etkilendi?

Sene başından bu yana yaptığımız kampanyalarla çorba kategorimizin tonajını geçen yılın aynı dönemine göre çift haneli rakamlarla büyüttük. Aynı dönemde tüm Knorr portföyümüzde de yine aynı şekilde çift haneli büyüme gördük. Knorr olarak faaliyet gösterdiğimiz tüm kategorilerde pazar liderliğimizi sürdürüyoruz.

Hazır Çorba ile Çabuk Çorba tüketiminde dağılım nasıl, hangisi hangi profil tarafından tercih ediliyor?

Çabuk Çorba üniversite öğrencilerine ve genç profesyonellere hitap eden pratik bir ürünken, hazır çorba evde yemek yapmaya hevesli herkesi hedefleyen daha geniş kapsamlı bir ürün çeşidi.

Çabuk çorba şu an toplam portföyümüz içerisinde en fazla büyüyen ürünlerimizden biri. 2013 yılı sonundaki büyümesi ciroda yüzde 16 olarak gerçekleşti. Türkiye’nin dinamik büyüyen genç nüfusunu hedeflediğimiz bu marka ile ilgili bizim hayallerimiz ve projelerimiz de büyük. Hazır çorbalar ise hala toplam Knorr’un yüzde 49’unu oluşturuyor.

Klasik ve Yöresel Çorbaların yanı sıra hayata geçen/geçmesi planlanan alternatif seriler var mı gündemde?

Değişen tüketim alışkanlıkları ve yaşam şartları nedeniyle tüketicilerin de Knorr’dan beklentileri değişiyor. Biz de tüketicilerine her zaman en iyisini sunmak için mükemmel ürünler ve tarifler geliştiren Türkiye’nin lezzet ustası Knorr olarak, lezzette yenilik arayışlarını hız kesmeden sürdürüyoruz. Örneğin bu sene Knorr Çabuk Çorba ile son yıllarda tüketicide gelişen uluslararası yemeklere duyulan ilginin artışından ilham alarak biz de bu uluslararası mutfakların lezzetlerini tüketicilerimizle buluşturmaya karar verdik. Geçen sene Çabuk Çorba’da iki tane İtalyan lezzetini portföyümüze eklemiştik. Bu sene ise, Türk tüketicisinin çok sevdiği acıyı Meksika lezzetleri ile birleştirdik ve Meksika usulü Taco Domates ve Acılı Domates çeşitlerimizi raflara koyduk. Önümüzdeki zamanlarda da yine tüketici trendlerini takip ederek yenilikler yapacağız.

Tüketiciler ürün gamına yön veriyor mu?

Knorr olarak her zaman tüketicilerimizin sahiplenip rahatlıkla kullanabileceği ürünler hazırlıyoruz. Bunun yanında değişen yeme-içme alışkanlıkları ve menü tercihleri, yeni ürün geliştirirken kullandığımız en büyük verileri oluşturuyorlar. Bu tercihlere ise yıl içerisinde sürekli olarak devam ettirdiğimiz tüketici araştırma sonuçlarına göre karar veriyoruz. Mümkün olduğunca tüketicilerimizin evlerine giderek kendileriyle sohbetler ediyor ve beraber yemek pişiriyoruz. Bu şekilde aslında hem tüketici eğilimlerini hem de ihtiyaçlarını birebir yerinde gözlemleme imkânına sahip oluyoruz ve yeni ürün gamlarımıza bu şekilde yön veriyoruz.

Örneğin, fırın çeşnilerimiz bu şekilde yaratılmış bir ürün gamı. Son yıllarda artan sağlıklı yemek pişirme trendi sonucu tüketiciler de artık yağda kızartma gibi yemek pişirme tekniklerinin yerine alternatif pişirme teknikleri arıyor. Biz de bu doğrultuda hem fırın kullanımını artırmaya yönelik tarifler üretiyoruz hem de bu tarifleri lezzetlendirecek harçlar ve soslar üretiyoruz.

Yıl içinde hangi aylarda satışlarınız artıyor? Ramazan döneminde bir artış yaşanıyor mu?

Tüketiciler çorbayı Ramazan sofrasının vazgeçilmezi olarak görmeye devam ediyor. Türkiye’de Ramazan sofralarının yüzde 83’ünde çorba ve yüzde 76’sında pilav tüketiliyor. Bu eğilim bizim çorbalarımıza ve bulyonlarımıza da aynı şekilde yansıyor. Son yıllarda Ramazan ayı yaz aylarına gelmesine rağmen çorba satışlarında belirgin bir artış yaşandı. Nielsen verilerine göre bu dönemdeki çorba tüketimi diğer aylara göre iki katına kadar çıkabiliyor. Pilavdaki artış aynı şekilde bulyon tüketimine de yansıyor.

Bunun yanında kış mevsiminin gelmesi ve okulların açılması ile beraber sonbahar aylarında artmaya başlayan çorba tüketimi kışın en soğuk ayları olan Aralık ve Ocak’ta zirveye ulaşıyor.

Türk tüketicisinin yemek yapma alışkanlıklarında Knorr portföyünde bulunan harçlar, bulyonlar, soslar gibi yardımcı öğeler nerede duruyor? Köklü Türk mutfağı, alışkanlıklarında ne kadar muhafazakâr?

Hazır çorba dışındaki ürünlerimiz, portföyümüzün yaklaşık olarak yarısını oluşturuyor. Knorr sayesinde tüketicilerimiz yemeklerini hem lezzetlendirip hem de çeşitlendirebiliyor. Özellikle yemek harçlarımız ve soslarımız bu konuda yemek pişirme tutkunlarının vazgeçilmezi haline geldi. Şu anda ürün portföyümüzde 11 çeşit yemek harcı, 9 çeşit sos, 6 çeşit fırın çeşnisi bulunuyor. Bu kadar çok ürün çeşidi tüketiciye yemeklerini farklılaştırması için gerçekten büyük bir imkân yaratıyor. Aynı zamanda bu ürünler tüketiciye hızlı, pratik ve lezzetli yemek pişirme konusunda kolaylık sağlıyor. Tüketicilerimize yemek pişirme konusunda çeşitlilik ve pratiklik kazandırmaktan mutluyuz.

Son dönemde yükselen üç başlıkta; yeme-içme kategorisi, hobi olarak yemek yapma ve dışarıda yemek yeme alışkanlıkları Knorr ürünlerine son tüketici ve B2B penceresinde nasıl yansıdı?

Türkiye’de dışarıda yemek yeme alışkanlığı giderek artan bir trend. Bu ise, yine bir Unilever ailesinin parçası olan ve sadece B2B özelinde çalışan Unilever Food Solutions’ın avantajına oluyor. Unilever Foods Solutions’ın Knorr markası adı altında ürettiği ürünler şeflerin yaptığı lezzetli tariflerle restoranlarda yine tüketicilerimizle buluşmaya devam ediyor.

Son dönemlerde yayılan hobi olarak yemek pişirme akımını ise Knorr olarak çok önemsiyor ve destekliyoruz. İnternet sitemizde, Facebook üzerinde, YouTube’da ve diğer dijital mecralarda şefimiz Hazer tarafından hazırlanan, tüketicilerin kendi başlarına rahatlıkla pişirebilecekleri yemek tariflerine yer veriyoruz. Bu tarifler ile yapılan yemekler sonucunda tüketiciden son dönemde çok olumlu geri dönüşler aldık. Önümüzdeki dönemde de bu trendleri desteklemek ve tüketiciyi bu noktalarda yakalamak istiyoruz.