Tüketiciler de sorumluluk almalı

Leo Burnett'in efsane baş avukatı Carla Michelotti reklam endüstrisinin, tüketicileri sorumlulukları ve pazarın gerçekleri hakkında eğitmesi gerektiğini düşünüyor.
01.09.2016 - 15:28
5
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Tüketicinin korunması ve mahremiyeti tek taraflı bir mesele değil ve bu konuda bizzat tüketicilerin de paylaştıkları sorumlulukla gelen yükümlülükleri üstlenmek konusunda ellerinden geleni yapmaları gerekiyor. Leo Burnett’te uzun yıllar üst düzey avukatlık görevini yürüten ve kısa süre önce Advertising Hall of Fame’e katılan Carla Michelotti böyle düşünüyor.

Kısa süre önce kendisine ait bir danışmanlık firması açan Carla ile Michigan Gölü’ne bakan Chicago’daki ofisimizde buluştuk ve mahremiyet, otoregülasyon, reklam engelleme ve dijital dünyadaki reklam – içerik ayrımı gibi çetrefilli konular hakkında sohbet ettik.

Carla yapılması gerekenin reklam endüstrisinin tüketicileri, sorumlulukları ve pazarın gerçekleri hakkında eğitmesi olduğunu düşünüyor. “Mahremiyet reklam endüstrisi için giderek büyüyen bir sorun. Hatta sadece reklam endüstrisi için de değil, tüm dünya için.”

Carla’ya göre sorun datanın nasıl toplandığından ziyade nasıl kullanıldığıyla alakalı. “Reklam endüstrisinin yapması gereken, tüketicilerle kendileri hakkında toplanan datanın nasıl kullanıldığı konusunu konuşmak, bu konuda onları eğitmek ve de bu datanın kontrolü ve içeriğine ilişkin bilgiyi tüketicilere vermek olmalı.”

Tüketici korunması demode kaldı

Carla’nın iddiasına göre reklam endüstrisi modası geçmiş bir terminoloji kullandığı için hata ediyor. Örneğin, “tüketicinin korunması” kavramı. Carla bu tabirin, 1900’lerin başında Food and Drug Administration tarafından tüketicileri kötü ürün ve markalardan korumak için; Federal Trade Commision tarafındansa tüketicileri hatalı veya yanlış yönlendirme yapan reklamlardan korumak için kullanıldığını hatırlatıyor.

“Şimdilerde farklı bir çağdayız. Bugün ihtiyacımız olan şey daha fazla ‘tüketici korunması’ mı yoksa ‘tüketici farkındalığı’ mı? Hükümet veya herhangi bir otoregülasyon mekanizması tüketicileri koruyabilecek pozisyonda mı gerçekten? Reklam ve medya böylesine çabuk ürer, yayılırken… her şey grafiti gibi, her yerde.”

Sorulması gereken soru oldukça basit: İnsanları nasıl koruyacaksınız? Nihayetinde bilgiyi bizzat tüketiciler seçiyor ve “tüketici bir şeylerin kontrolünü elinde tutma imkânına sahip. O halde tüketicinin kendisi de bazı şeylerin farkında olmakla mükellef olmalı, değil mi?”

Carla, Digital Advertising Alliance tarafından geliştirilen ve tüketicilere görmek istemedikleri ya da uygunsuz olduğunu düşündükleri reklamlarla karşılaştıklarında tıklayabilecekleri ikonu hatırlatıyor. Bu sürece kendince bir kısaltma da bulmuş: güvenlik (Security), onay (Consent), erişim (Access) ve bildirim (Notice), yani SCAN.

Tüketiciler de sorumluluk almalı

Mahremiyet meselesi

Geleceğe ilişkin tahminlerde bulunan Carla “içerik ve bilgi arasındaki çizginin bulanıklaşmasının” bir sorun olmaya devam edeceğini söylüyor. “Bugün gömülü (embedded) ve native reklamlar var. Filmlerde, programlamada dahi reklam var. Televizyonda yer alan söyleşilerde bile var. Tabii reklam malzemesi olan konuşmalarla standart konuşmalar arasındaki farkın giderek daha az anlaşılır hale gelmesi bazı eski kuralların yeniden gündemimize gelmesine neden olabilir.”

Bugün bir blogger herhangi bir restoranda yediği bir yemeği değerlendirirken yemeğin karşılığında para verip vermediğini söylemek zorunda zira bu bir Federal Trade Commision kuralı. Bu oldukça uyumsuz bir durum.

“Her şeyin hack’lenebildiği bir dünyada olmak çok ürkütücü. IT işinin tıpkı mahremiyetten sorumlu genel müdürlük (Chief Privacy Officer) gibi hafife alındığını düşünüyorum. Bir CMO’nun yetenekleri belki hiçbir zaman CIO’nunkiyle (Chief Information Officer) aynı olmayacak. Ancak bu ikisinin birbiriyle konuşması ve birinin diğerinin yaptığı işe saygı duyması şart” diyor Carla.

Reklam engelleme servisleri bazı tedarikçiler tarafından diğer tedarikçilere dayatılıyor. Carla, bunun yalnızca içerik konusunda bir azalmaya sebep olmakla kalmayacağı görüşünde. “Tüm bunların gerçek maliyetinin, finansal ve kültürel sonuçlarının ne olduğunu gerçekten anlayıp anlamadıklarını bilmiyorum. Bu tam da reklam endüstrisinin desteklediği bilginin yok edilmesi anlamına geliyor. Bir kez kitlelerin bilgiye erişim şansını yok ederseniz bu çok endişe verici bir hal alır. Zira bu şekilde bilgiye erişim maliyetini karşılayabilen insanlar ve bu maliyeti göze almayıp bilgiden yoksun kalan insanlar yaratırsınız.”