Tüketici gözüyle ünlü-marka uyumu

Tüketiciler, markaları işbirliği yaptıkları ünlülere ne kadar yakıştırıyor?

04.04.2013 - 14:32 | MediaCat

Meryem Uzerli - Elidor reklamı
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Dora Araştırma, MediaCat için Garrison Group ve FikriMühim işbirliğiyle ünlülerin, işbirliği yaptığı markalarla tüketici gözünde ne ölçüde eşleştirildiğini sorgulayan bir çalışma gerçekleştirdi. 18 büyük reklamveren ile 18 reklam yüzü ünlünün birbirleriyle uyumunu ortaya koyan araştırmada, ünlülerin tüketicideki algısı ile hedeflenen marka algılarının ne derece eşleştiği incelendi.

MediaCat Nisan sayısında, markalarla ünlülerin tüketicinin zihninde uyumlu bulunup bulunmadığını, ünlü-marka eşleşmesinin amacına hizmet edip etmediğini belirlemek üzere Dora Research, Garrison Group ve FikriMühim işbirliğiyle özel bir araştırmaya imza attı. Araştırmada, katılımcılara önce markaların logoları sunuldu. Ardından rol aldıkları reklamı çağrıştırmayacak görsellerle ünlüler katılımcıların karşısına çıktı. Belirlenen özellikler için FikriMühimlerin verdiği puanlar, özel hesaplamalarla yuvarlak bir ‘harita’ya aktarıldı ve dış sınır ile doğrular arasında her marka ve ünlü ilgili yere yerleştirildi.

Araştırmada segmentasyon metodu olarak Avusturyalı psikoterapist Alfred W. Adler’in kişilik boyutlarından yola çıkarak hazırlanan motivasyon haritası esas alındı. Adler’in kuramına göre bireylerin değerlendirilmesinin dayandığı boyutlar olan güçlü/iktidarlı- grubun/toplumun parçası, keyifli/zevkli – kontrollü, kabul görmüş – içten kavramları araştırmanın temelini oluşturdu.

Araştırma, FikriMühim panelinden Türkiye kentli nüfusu temsil eden 400 kişinin katılımıyla online olarak gerçekleştirildi. Tüketicilere her bir ünlü ve marka üzerine olan görüşlerinin, haritanın hangi farklı boyutuyla alakalı olduğu soruldu. Tüm katılımcıların görüşleri bir skala yardımı ile toplandı; görecelilik analizi ile her bir ünlü ve markanın haritadaki konumu belirlendi. Sonuçlar, Garrison Group’un Türkiye’deki yaşam tarzlarını yansıtan segmentlerin davranış ve düşünme kalıplarına dayandırılarak analizler oluşturuldu.

Ünlü-marka uyumu

 

Uyumlu eşleşme örnekleri

ELİDOR – Meryem Uzerli

Sonuçlara göre Elidor ve reklam yüzü Meryem Uzerli; eğlence, coşku ve enerji bağı oldukça güçlü bir ikili. Muhteşem Yüzyıl dizisindeki Hürrem rolüyle şöhreti yakalayan Meryem Uzerli’nin dizide canlandırdığı karakterin aksine neşeli ve samimi bir kişi olarak görülmesi, Elidor’un da ‘canlı/enerjik’ ve ‘keyifli/zevkli’ çizgileri arasında kalan dilimde ‘keyifli/zevkli’ çizgisine çok yakın bir noktada yer alması, markayla ünlünün tüketicinin zihnine göre de uyuştuğunu ortaya koyuyor. Görünüşe göre Uzerli markaya değer katarken, sıcak ve canayakın bir görüntü kazandırıyor.

TTNET – Şener Şen

İnternet servis sağlayıcıları arasında pazar lideri olan TTNET, tüketicinin gözünde güçlü bir resim çiziyor. Tüketicinin Türk sinemasından aşina olduğu ve sevdiği Şener Şen’i yüzü olarak seçen marka, bu sayede geleneksellikle bağdaştırılan markalarla birlikte haritanın sol alt köşesinde konumlanıyor. Şener Şen, ‘kontrollü’ ve ‘kabul görmüş’ çizgileri arasında kalırken, TTNET ‘güçlü/iktidarlı’ çizgisine yakın duruyor. Marka ve aktör, tüketicilerin görüşüne göre birbirleriyle uyumlu.

Uyumsuz eşleşme örnekleri

ING BANK – Acun Ilıcalı

Araştırma boyunca tüketicilerin değerlendirmekte güçlük çektiği markalardan ING Bank, haritanın orta bölümünde; ‘içten’ çizgisi üzerinde fakat ‘keyifli/zevkli’ ve ‘grubun/toplumun parçası’ eksenlerine de yakın bir noktada konumlanıyor. Markanın reklam yüzü Acun Ilıcalı ise şimdiye kadar başarılı olduğu işlerle gündeme gelmesinin yarattığı algıyla haritada ‘kabul görmüş’ ve ‘güçlü/iktidarlı’ eksenleri arasında kalan dilimde yer alıyor. Bu haliyle ING Bank ve Acun Ilıcalı’nın tüketici nezdindeki algısı ortak bir motivasyon alanında buluşmamış gözüküyor.

DEFACTO- Arda Turan

DeFacto’nun son dönem reklamlarında rol alan Arda Turan, tüketici tarafından samimi ve aklı başında biri olarak görülüyor. Galatasaray’dan Atletico Madrid’e transfer olan futbolcunun ‘halktan biri’ olarak görülmesi onu ‘grubun/toplumun parçası’ alanında konumlandırmış. Genç bir hedef kitleye hitap eden ve bu kitleye jean satmamak üzere konumlandırmasını yapan Defacto ise haritada daha yukarıda bir konumda. Hitap ettiği kitleye önceden Hamdi Alkan’la ‘Jean çıkar’ diyen, ardından Arda Turan’ın yanına Paris Hilton’u ekleyen marka haritada ‘keyifli/zevkli’ ve ‘içten’ eksenleri arasında çıkıyor. Bu da marka ve ünlü eşleşmesindeki makasın açılmasına neden olmuş.

 

MediaCat, okurlarına soruyor

Sizce hangi ünlü hangi markaya yakışıyor? Twitter’da #MarkaÜnlüUyumu hashtagi üzerinden cevaplarınızı bekliyoruz.