Trump markasını anlamak

Advertising Age yazarı Simon Dumenco Trump markasının neyi temsil ettiğini ve bu markanın değerlerinin başkanlığa nasıl yansıyacağını yazıyor.

03.02.2017 - 10:41 | MediaCat

Trump markasını anlamak
8
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

“2017 itibarıyla Trump markası neyi temsil ediyor? Bu markanın değerleri başkanlığa ne şekilde yansıyacak?” diye soruyor Ad Age‘in meşhur The Media Guy’ı Simon Dumenco: “Trump‘ın markalama hakkındaki markası, ya tutarsa diye denemeye devam edecek. Tabii şimdi arada ufak bir fark var. “Deneyeceği” şeyler siyaset, politika ve bir ulusun kaderi olacak.”

Trump markasını anlamakTrump markası, Donald Trump durumun farkında olmasa dahi büyük bir değişim geçirmenin arifesinde. Çoktandır devam eden ve kampanyası boyunca Trump’ın da benimsediği “Bırakın Trump Trump’lığını yapsın” yaklaşımı, “seçilmiş başkan” olduktan sonra daha da kuvvetli hale geldi. Buna daha detaylıca değineceğim ama önce bir anımı paylaşmak istiyorum. Donald Trump’la aynı odada -ki odadan kastım Clevland’daki Quicken Loans Arena olması itibarıyla devasaydı- yer aldığım son sefer, takvimler ağustos ayını gösteriyor, ben de Cumhuriyetçi Parti’nin kongresini Ad Age için takip ediyordum.

Trump’la aynı odada olduğum ilk seferde ise 13 yıl önce, o zamanlar yeni olan Marquee isimli gece kulübündeydik. Çaylak (The Apprentice) NBC’deki galasını henüz yapmıştı ve Trump, davetli VIP’lerin ilgi odağıydı.

İkimiz de aynı nedenle Marquee’deydik: New York Post’un Page Six isimli dedikodu köşesinin editörü Richard Johnson’ın 50’nci doğum günü partisi. Partinin Men’s Health’in o dönemki editörü ve o yıl yayımlanıp bestseller olan The Abs Diet kitabının yazarı David Zinczenko tarafından verilmiş olması da gecenin Manhattan medyasına has gülünçlüğüne ek olarak sayılabilirdi.

Trump markasını anlamakTrump’ın etrafı, VIP köşesinde kendisine iyi dilekte bulunmak isteyenler, orada öylece takılanlar ve bir dizi güvenlik elemanı gibi çeşit çeşit isimle çevriliydi. Fakat güvenlik görevlileri, ben de dahil olmak üzere, herhangi birinin Trump’a ayrılan VIP bankının arkasına geçebileceğinin, dolayısıyla Trump’ın tam ensesine tükürebilecek mesafeye kadar gelebileceğinin farkında değildi. O dönem New York dergisi için yazıyordum ve partinin hemen ardından büyük çoğunluğu Çaylak’ı izlemekten duyduğum banal keyfi anlatan bir yazı yazdım. Yazıda nasıl Trump’ın arkasına sızdığımı ve direkt olarak “kafa derisinin üzerinde salınan, mühendisliğine hayran kaldığım turuncumsu çalılığa -ki bu, tepesi açıkların yandaki saçlarıyla kellerini örttüğü stille, saçı çok gür olanların saçlarını geriye doğru yatırdıkları tarzın dünya üzerindeki en iyi kombiniydi- bakmış ve bunun kim bilir kaç inşa kuralının çiğnendiğini kanıtladığını” belirtmiştim.

Donald Trump, saçı hakkında söylediklerimi bir kenara yazmış. Bundan eminim çünkü kendisi ve hayalet yazarı, Trump: Nasıl Zengin Olunur adlı kitapta Saç Sanatı isimli bir bölüm kaleme almış ve şöyle yazmıştı: “Yıllar boyu saçımı nasıl taradığım konusunda eleştirildim. New York dergisi yana ve geriye taramayı kusursuz biçimde harmanladığımı yazdı. İnsanların kafamda postiş, peruk hatta kilim olup olmadığını sorma sıklıkları beni hayrete düşürüyor. Gayet iyi bilindiği gibi saçım yüzde yüz bana ait. Saç stilimin yapımında hiçbir hayvan zarar görmemiştir.”

Lüks Trump markası

Elbette, Donald Trump Cumhuriyetçilerin başkan adayı, ardından da seçilmiş başkan olmadan önce markası sözde lüks bir markaydı. Buradaki lüks son derece ucu açık biçimde, Donald Trump’ın belirlediği şartlara göre tanımlanmıştı. Bu lüksün sınırları içinde şatafat, varaklı kuleler, Çin, Bangladeş ve Vietnam gibi denizaşırı ülkelerde üretilen bir giyim markası, aslında hiçbir şey öğretmeyen bir Trump Üniversitesi, e-posta üzerinden sipariş edilen Trump biftekleri, -kendisi içki içmemesine rağmen yaratılan- Trump markalı sert bir içki hatta inanması güç ama Success by Trump isimli bir parfüm vardı. Basitçe söylemek gerekirse, ismini verebileceği herhangi bir şey. Ya tutarsa! Yapabileceğin ne varsa yap, söyleyebileceğin ne varsa söyle, bunu da canın istediği zaman hatta mümkün olduğunca sık yap ki pazar ve zihin payı kazan.

Trump markasını anlamak

Bir başka deyişle, onun markası bir meta-markaydı. Markalama hakkında bir marka. Eğer -ki bu tamamı büyük harflerle yazılması gereken bir eğer- Trump kampanyasının içinde ve etrafında dönen tüm zehirli unsurları bir kenara bırakabilirseniz, 2017 itibarıyla Trump markası neyi temsil ediyor? Bu markanın değerleri başkanlığa ne şekilde yansıyacak?

Yanıt basit: Trump’ın markalama hakkındaki markası, ya tutarsa diye denemeye devam edecek. Tabii şimdi arada ufak bir fark var: “Deneyeceği” şeyler siyaset, politika ve bir ulusun kaderi olacak.

[…]

Snapchat paylaşımları gibi

Herkes Trump’a “Twitter’ın başkanı” diyor ama ben New York Times’ın muhafazakâr köşe yazarı David Brooks’un formülünü tercih ediyorum: “Onun (Trump’ın) ifadeleri siyasi açıklamalardan ziyade Snapchat paylaşımları gibi okunmalı. Yalnızca anlık olarak dikkat çekmek için üretiliyor ancak hemen ardından yok oluyor.” Tıpkı yıllar içinde birden peydah olan ve sonra aynı şekilde yok olan Trump markalı ürünler gibi.

Trump markasına dair en tutarlı şey tutarsızlık oldu. Onyıllar boyunca bu düzen gayet iyi işledi (tabii bunda milyar dolarlık zararınızı dahi vergi diye yazıp yok edebileceğiniz bir ülkede olmamızın payı da büyük). Trump’ın anlamadığı şey şu: Yeni görevi, markasının -kendisi bundan hoşlansın veya hoşlanmasın- bambaşka bir etki alanına sahip olması anlamına geliyor. Yer aldığınız sahne Atlantic City’den tüm dünyaya doğru genişlediğinde girdiğiniz riskler de haliyle büyüyor. Ama Trump işin yıllardan beri aynı olduğunu düşünüyor: Siz ona dikkatinizi verirsiniz, o da size Trump’ı. Ve bununla mutlu olmak, yetinmek zorundasınız. Sevgili Amerikalılar, Trump’ın sizin için ne yapabileceğini değil, kendi kendinize Trump için ne yapabileceğinizi sorun.

Amerika Beyaz Saray’a bir meta-marka seçti; bu seçimin bedelini de ödeyecek gibi görünüyor. Ya da belki, yani olmaz ama bir ihtimal, markasının arkasındaki adam bu işin altından kalkabilir… Umarım öyle olur.