Tora, Tora, Tora!

Reklamcılıkta romantizm için gerçekten zor günler yaşanıyor ve biz de kokularımızı değil ama işimize olan yaklaşımımızı değiştirmek zorunda kalıyoruz. Rasyonel mesajları ilgi çekici şekilde vermek için kıvranıyor, komik olmaya çalışırken markaları gülünç duruma düşürüyor, acz içinde beş dakikalık ünlüler arıyor veya yapmacık şarkılarla markalara ilan-ı aşk ediyoruz

01.04.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Amerikan filmlerinde veya dizilerinde çok rastladığımız türden külüstür bir kahve barındayız. Barın arkasında masum ifadeli genç bir kız, bir kahve fincanını kurularken, bir yandan da gözü duvarda asılı olan saate takılmaktadır. Çapraz kurguda, bir trenin eski püskü koltuklarında oturan genç bir adam görürüz. Tren hafif hızlanarak istasyondan çıkmaktadır. Genç adam ani bir hareketle yerinden fırlayarak acil durum kolunu çeker ve tren rayların üzerinde kıvılcımlar çıkararak durur. Genç adam trenden atlar ve demiryolunun etrafındaki izbeliklerin arasından koşmaya başlar. Adam yavaşladığı anda onun gözlerinden kızımızın çalıştığı kahve barının dış görüntüsünü görürüz. Barın penceresinin arkasından kızımızın şaşırmış ifadesi hayal meyal seçilmektedir. Kızımız çekinerek kafenin çıkışına doğru ilerlerken, genç adamımız ürkek bakışlarla kafeye doğru yaklaşır. İki genç nihayet kapıda karşılaşırlar.  Adam bütün cesaretini toplar ve şöyle der: “Gitmeden önce bilmeni istedim ki, aramızda geçenler sadece bir hafta sonuna özel bir ilişki değildi.” Kızımızın gözleri dolarken adam sözlerine devam eder: “Aslına bakarsan bir veya iki hafta sonu daha sürebilir.” Adam, buz kesilmiş kızımızı kucaklamaya çalışırken ekranda süperimiz belirir: “Bu günler romantizm için çok zor günler. İşte bu yüzden kokularımızı değiştirdik.”

REKLAMCILIKTA ROMANTİZM
İki sene önce Cannes’da izlediğim bu Impulse reklamının sektörümüzün yaşadığı çaresizliği çok iyi özetlediğini düşünüyorum. Hemen hepimiz, başarılı bir reklamın önce duyguları tetiklemesi gerektiğini bilsek de, post-modern ekonomik krizin paniğe soktuğu reklamverenlerin bizi kulağımızdan tutarak duygulardan tamamen arındırılmış hijyen bir dünyaya çekmesine razı oluyoruz.  Reklamcılıkta romantizm için gerçekten zor günler yaşanıyor ve biz de kokularımızı değil ama işimize olan yaklaşımımızı değiştirmek zorunda kalıyoruz. Rasyonel mesajları ilgi çekici şekilde vermek için kıvranıyor, komik olmaya çalışırken markaları gülünç duruma düşürüyor, acz içinde beş dakikalık ünlüler arıyor veya yapmacık şarkılarla markalara ilan-ı aşk ediyoruz. Makus talihimiz gösteriyor ki, sonunda duygularımız törpülene törpülene yaratıcılığımızı besleyen tüm romantizm kaybolacak, tüketiciyle yaptığımız tüm konuşmalar o reklamda trenden atlayan adamın kahve barındaki kızla yaptığı konuşmaya dönecek, sonunda tüketici de aynı o kız gibi markalara karşı buz kesilecek.
Korkarım bu kritik noktayı geçmiş bile olabiliriz. İtiraf edeyim, hayatta kalmak isteyen bir reklamcı olarak ben de kadere razı olmak üzereydim. Ama Martin Lindström sağ olsun, buy.ology kitabının yarattığı havaya kapılarak ajansta bir söyleşiye davet ettiğimiz Sosyal Psikoloji uzmanı Doç. Dr. Erhan Yaşar’ın şu sözlerini duyduktan sonra makus talihimize meydan okumaya karar verdim: “Tüm düşüncelerimizin ve kararlarımızın altyapısı duygularımızdır. Bu duygularsa mantık ötesi biçimde çalışan ilkel memeli beynimizin ürünleridir.”

Erhan Hoca’nın bu sözleriyle harekete geçip vurgun yeme pahasına on-line kütüphanemin derinliklerine daldım ve dipten aşağıda bahsettiğim kitapları çıkardım.

Erik du Plessis, “The Advertised Mind” isimli kitabında beynimizin reklamlara karşı verdiği tepkiler konusundaki ezberi fena halde bozuyor. Du Pleissis,  ‘dikkat’ sürecinin işleyişi hakkında nörologların eskisinden çok farklı bulgulara ulaştığını belirtiyor. Yazarın anlattığına göre, beyinle ilgili son araştırmalara dayanan bilim adamları, artık tüm davranışlarımızı, bilinçdışı tüm tepkilerimizi ve düşüncelerimizi duygularımızın yönettiğine inanıyorlar.  Bu tezi destekleyen tüm verileri anlayacağımız bir dille bize aktaran Du Pleissis, kitabının ana fikrini büyük bir iç rahatlığıyla ortaya koyuyor: “Eğer dikkat sürecimizi duygularımız yönlendiriyorsa, reklamın asıl amacı da duyguları tetiklemektir.”

Dan Hill’in “Emotionomics” adlı kitabında aslında inanmak istediğimiz kadar rasyonel yaratıklar olmadığımız gerçeği çarpılıyor yüzümüze. Hill’den beyindeki karmaşık kablo düzeninin bizi sandığımız kadar sofistike insanlar haline getirmediğini, aksine duygularımızın mağaralarda yaşayan atalarımızınki kadar ilkel olduğunu öğreniyoruz. Hill düşüncelerin duyguları değil, duyguların düşünceleri yönlendirdiğini anlatıyor ve insanların duygularına hitap edebilen şirketlerin ticari başarıyı yakalayacağını savunuyor.

EGONUN ÜÇ HALİ
Benzer çıkarımları konu alan ama burada sözünü etmediğim daha epey kitap bulmuştum sanal kütüphanemin diplerinde. Ama dilimizde tüy de bitse bu bilimsel bulgular bir kriz yılında satış peşinde koşan bir reklamverenin hiç umurunda olmayabilirdi.  Halden anlayan bir reklamcı olarak satış gurularının yazdığı kitaplara daldım. İçgüdülerim beni doğru yere götürmüştü. Sandler Selling Systems’in CEO’su David Mattson, ortağı efsane satışcı David H. Sandler’in bugün hala satışın temeli olarak kabul edilen 49 tekniğini “Sandler Rules” adlı bir kitapta toplamıştı. Bu teknikler çığır açıcı Psikiyatrist Eric Berne’in “Transactional Analysis” teorisini  baz alıyordu. Bu teoriye göre bir insanın kararlarını egonun üç hali etkiliyordu: “Ebeveyn, Yetişkin ve Çocuk”.  Sandler’in teknikleri, satış sürecinin başında egonun “Çocuk” halini hedefliyordu. Çünkü egonun en duygusal hali buydu. Satışın başarılı olması için bir alıcının önce duygusal tarafı harekete geçirilmeliydi.
Dalıştan çıkarttığım bu bilgileri, bir sunum haline getirip karşıma çıkan her platformda paylaşma niyetindeyim. Bu sunumu hazırlamada ve makus talihimize meydan okuma konusunda bana yardımcı olmak isterseniz twitter.com/haluk_s’a beklerim. Tabii bir seçenek daha var. Kaderimize razı olup bu bilgileri Bodrum Sualtı Müzesi’nde sergilemek.