THY ajanslarından ne bekliyor?

Markanın devam eden konkur sürecini, iki yıldır devam eden Super Bowl yatırımı ve sonuçlarını Türk Hava Yolları Kurumsal İletişim Başkanı Seda Kalyoncu anlatıyor.

02.03.2017 - 15:18 | Haluk Kasarcı

THY ajanslarından ne bekliyor?
36
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Super Bowl’da ABD başta olmak üzere tüm dünyaya Morgan Freeman’la seslenen Türk Hava Yolları, 2017’de globalde olduğu kadar yerelde de yoğun bir iletişim takvimine sahip. Halihazırda konkur sürecinde olan Türk Hava Yolları’nın yeni yıla ilişkin planlarını Türk Hava Yolları Kurumsal İletişim Başkanı Seda Kalyoncu ile konuştuk.

Sektör adına en sıcak konu olan konkurla başlayalım istiyorum. Ocak ayında gündeme gelen konkur sürecinin detaylarını sizden dinleyebilir miyiz? Yeni dönemde Türk Hava Yolları yoluna hangi ajanslarla devam edecek?

Sektöründe dünya liderliğini hedefleyen bir havayolu olarak Türk Hava Yolları, bugün küresel anlamda ses getiren birçok kampanya ve iletişim çalışması ile anılıyor. Geçtiğimiz yıl; Avrupa Futbol Şampiyonası sponsorluğuyla 56 yıllık turnuva tarihindeki ilk havayolu sponsoru olduk. Ve “Batman v. Superman: Adaletin Şafağı” filmindeki ürün yerleştirmemizle Hollywood yapımı bir filmde yer alan ilk Türk markası olduk.

Misafirlerimize yaşattığımız uçuş deneyimini ve hizmet kalitemizi her yıl daha geniş kitlelere tanıtırken, birlikte çalıştığımız ajanslar bu iletişim sürecinin değerli bir parçası oldu. Bizim için önemli olan, markamızın başarısının sürdürülebilir olması. Ajanslarımızın varlığı projelerimizi destekleyen unsurlar arasında yer alıyor, ancak asıl motivasyonumuz hep daha çok ses getiren ve geri dönüşleri daha yüksek işlerle anılmak istememiz.

2023 vizyonumuz çerçevesinde yeni ve daha güçlü iletişim çalışmaları yapacağız.

Markamız, önümüzdeki yıldan itibaren dünyanın en büyük havalimanlarından biri olacak İstanbul Yeni Havalimanı ile yeni bir aktarma noktasına kavuşacak. Bu değişiklik, Türk Hava Yolları’nın yapacağı yeni küresel sıçramanın da bir nevi başlangıç noktası olacağından edindiğimiz yeni kabiliyetlerle, yeni yatırımlara imza atacağız. 2023 vizyonumuz çerçevesinde yeni ve daha güçlü iletişim çalışmaları yapacağız. Görsel kimlik yenilemesi ile başlayacak bu süreçte, yenilenmiş bir Türk Hava Yolları, sadece Avrupa’nın en iyisi olmakla yetinmeyecek dünya sıralamasındaki yerini de zirveye taşımak için çalışacak. Bu süreçte birlikte yol alacağımız ajansların gelecek vizyonumuzu paylaşmaları işte bu yüzden çok önemli.

İçinde bulunduğumuz bu konkur sürecinde de bahsettiğim çerçevede çalıştığımız ajansların tümünü gözden geçiriyoruz. Burada söz konusu olan sadece kreatif çalışmalar değil, Türk Hava Yolları’nın fark yarattığı tüm alanların ve yüksek kalite anlayışının daha güçlü vurgulanarak bütüncül bir hale getirilmesi. Global düzlemde bu çapta iletişim yapan belki de tek Türk markasıyız. Bu sorumlulukla seçeceğimiz ajansların yetenekleri, evrensel farkındalıkları ve operasyonel becerileri seçimlerimizde belirleyici olacak. Bu değişim ve yenilik süreci ile ilgili detayları sizlerle şimdi paylaşamayacağım ancak bu yıldan itibaren markamız için iletişimde yeni bir dönemin başlayacağını söyleyebilirim.

Uçtuğunuz 120 ülke ve 296 şehir, Türk Hava Yolları’nın küresel bir marka olmasını tabiri caizse zorunlu kılıyor. Markanın uluslararası lisanında bütünlüğü nasıl sağlıyorsunuz? Marka kimliğinizin, ülke ve kültürlerden bağımsız olan temel taşları, değerleri neler?

Bizim için küresel olmak “dünyada en çok ülkeye uçan havayolu olmanın” operasyonel açıdan bir gerekliliği ancak küresel marka vizyonumuz ve bunu bir adım öteye taşımaya olan inancımız bizim tercihimiz.

Misafirlerimize marka deneyimi yolculuğunda eşlik ederken tüm iletişim süreçlerimizde üç temel marka değerimiz bize yol gösteriyor: gönülden hizmet, beklentilerin ötesinde memnuniyet ve farklı dünyaları buluşturmak. Bu üç temel marka değerimizi misafirlerimizle kurduğumuz ilişkiler, pazarlama aktivasyonları, reklam ve tanıtım faaliyetleri ve uçuş süreçlerimizdeki hizmetlerde tek sesliliği ve bütünlüğü sağlamak adına rehber ediniyoruz.

Uçtuğumuz 120 ülke 296 destinasyonda geleneksel değerlerimizden ödün vermeden, fark yarattığımız alanları öne çıkarıyoruz. Bu konuda bizim temel ilhamımızın network gücümüzü ve dünyada en çok ülkeye uçan havayolu olmamızı, iletişim kampanyalarımızda sıklıkla vurguluyoruz.

Kendimizi 84 yılın tecrübesine sahip ancak daima genç, dinamik ve yenilikçi bir marka olarak görüyor ve konumlandırıyoruz.

Markamızı birlikte konumlandırdığımız her uluslararası organizasyon, her etkinlik veya sponsorluk, oluşturduğumuz küresel marka imajımızı besliyor. Kültürlerarası köprüler kurma misyonumuza uygun olarak desteklediğimiz etkinliklerle, tüm dünyada 100 milyonlarca kişiye ulaşıyoruz. Demin de söylediğim gibi, geçtiğimiz yıl bu anlamda çok başarılı çalışmalarımız oldu. Super Bowl’da yer alarak ABD pazarına yönelik son derece başarılı bir kampanya yürüttük. UEFA Euro 2016 ile şampiyona tarihinin ilk Resmî Havayolu Ortağı olduk. Kupa süresince Paris başta olmak üzere Fransa’da uçuş gerçekleştirdiğimiz dokuz şehirde aktivasyonlarımız oldu. Golf ve Rugby sporlarında akla gelen ilk uluslararası sponsor Türk Hava Yolları. Bu sporlar vasıtasıyla Business segmentindeki yolculara ulaşıyor, kalite algımızı sürekli yükseltiyoruz. Basketbolda, isim sponsoru olduğumuz Turkish Airlines Euroleague’in Dörtlü Finali bu yıl yoğun çabalarımız sayesinde İstanbul’da oynanacak, isim sponsoru olduğumuz bu organizasyona bu sene ev sahipliği yapacak olmanın heyecanını yaşıyoruz. “Batman v. Superman: Adaletin Şafağı” ile Hollywood tarihinde ilk kez gerçek bir havayolu, Türk Hava Yolları, uçuş ağını gerçek dünyanın da ötesine taşıdı. “Fly to Gotham” ve “Fly to Metropolis” isimli reklam filmlerimizle “Widen Your World” felsefemizi farklı bir üslupla 150 milyondan fazla kişiye ulaştırdık. Bu cesur adımların meyvelerinden birini, araştırma sonuçlarında tüm havayolları arasında akla ilk gelen ikinci havayolu markası olarak alıyoruz.

Kendimizi 84 yılın tecrübesine sahip ancak daima genç, dinamik ve yenilikçi bir marka olarak görüyor ve konumlandırıyoruz. Marka olarak yaşadığımız “ilk”ler bizce bu yaklaşımın en açık delilleri.

2013’teki büyük yatırımla birlikte Türk Hava Yolları vizyonunu hayli genişletmiş, buna paralel olarak “Widen Your World” mottosunu belirlemişti. Hem bu hamlenin arkasındaki motivasyonu hem de geride kalan üç seneyi aşkın sürede yaşanan bu değişimin Türk Hava Yolları’na olan katkısını anlatabilir misiniz?

“Widen Your World” bizce insanları sadece seyahate, keşfetmeye çağıran bir motto değil, aynı zamanda farklı ülkeleri, kültürleri tanımaya davet eden bir çağrı.

Bu mottoyu doğuran en önemli kararlardan biri 2013 yılında yapılan Türk Hava Yolları marka konumlandırma projesiydi. Bu projeyle birlikte ortaya çıkan Türk Hava Yolları marka stratejisi, değerleri ve yenilenen vaadi; insanları ve yolcuları yeni yerler görmeye, farklı dünyaları, kültürleri, anlayışları keşfe çağırıyor, bunu yaparken de, onlara keyifli bir seyahat deneyimi sunuyordu. Dünyanın en çok ülkesine uçan Türk Hava Yolları uçuş ağının ve coğrafi konumunun da avantajıyla bu vaadi yerine getirebilecek en doğru havayoluydu ve bu vaadi, “Widen Your World” mottosuyla özetledik. Ürün ve hizmet süreçlerinde marka vaadini gerçekleştirmek için çalışırken, iletişim tonumuzla bu vaadimizi desteklemeye devam ediyoruz.

Dünyanın en çok izlenen spor programı unvanına sahip Super Bowl’da yer alan ilk ve tek Türk markasıyız.

Super Bowl’la devam edelim. Avrupa Şampiyonası gibi süreğen bir organizasyon olmamasına ve bütçelerinin hayli yüksek oluşuna rağmen Türk Hava Yolları iki yıldır üst üste hatırı sayılır bir yer alıyor Super Bowl’da. Bu tercihin ardındaki stratejiyi bizimle paylaşır mısınız?

Amerika pazarı marka olarak büyümeyi hedeflediğimiz önemli pazarlarımız arasında. Yaptığımız pazar araştırmaları bu kıta özelinde proaktif iletişim çalışmalarını bize zorunlu kılıyor. Kısa sürede etki gücü yüksek iletişim çalışmalarına dahil olabilecek proje arayışımızda Super Bowl bizim için çok önemli bir iletişim fırsatıydı.

Amerikan televizyon tarihinin en çok izlenen TV programı olan Super Bowl; Amerika’da yaklaşık 120 milyon, dünya genelinde ise 800 milyon kişi tarafından izlenmesiyle özellikle Kuzey Amerika’da benzersiz bir erişim imkânı sunuyor.

2016 yılında Amerika televizyon tarihinde en yüksek izlenme rakamlarına ulaşan finalde; “Batman v. Superman: Adaletin Şafağı” filmi yıldızları Ben Affleck, Henry Cavill ve Jesse Eisenberg’in rol aldıkları reklam çalışmalarımızla yer aldık. Reklam filmlerimizle toplam dokuz şehrine uçtuğumuz yaklaşık 320 milyon nüfuslu ABD’deki hanelerin yüzde 38’ine ulaştık. Geçen seneki Super Bowl kampanyamızın ardından bu sene Amerika kıtasındaki marka bilinirliğimiz yüzde 7 oranında artarken, prestijli bir marka olarak algılanma oranımız da yüzde 25’ten 32’ye yükseldi.

Tüm bunların yanında, “dünyanın en çok izlenen spor programı” unvanına sahip olan bu organizasyonda yer alan ilk ve tek Türk markasıyız. Ayrıca “Batman v. Superman” reklam filmlerimizin başarısı Cannes Lions, D&AD ve Epica gibi dünyanın en büyük reklam festivallerinden alınan ödüllerle de taçlandırıldı.

Yapılan tüm ölçümlemeler, medya geri dönüşleri ve olumlu geri bildirimler ışığında marka algımıza da çok olumlu katkılar sağlayan Super Bowl’da bu sene de yer almaya karar verdik.

Bu sene geçen seneden farklı olarak maç içinde yer alan spotumuz, maç sırasında gerçek zamanlı dijital yarışma kurgumuz ve 22 farklı dilde gerçekleştirdiğimiz PR faaliyetleriyle geçen sene Amerika genelinde yüzde 38 olarak gerçekleşen erişim oranımız yüzde 47’ye yükseldi.

THY ajanslarından ne bekliyor?

Bu yıl Morgan Freeman’la seslendiniz Super Bowl’u ekran başından takip edenlere. Neden kendisiyle çalışma kararı aldınız ve reklamın çıktıları/geri bildirimleri nasıl oldu anlatır mısınız?

Türk Hava Yolları uzun yıllardır global sponsorluklar ve ünlü reklam yüzleriyle geniş kitlelere mesajlarını ulaştırıyor. Geriye dönüp baktığımızda, gerek dünya çapında gerekse faaliyet gösterdiğimiz yerel pazarlarda bu stratejinin oldukça başarılı olduğunu ölçümlüyoruz.

Marka iletişimi için işbirliği yaptığımız ünlü isimlere karar verilmesinde birçok kriter bulunuyor. Morgan Freeman bu kriterlerin birçoğunu fazlasıyla karşılayan bir isim. Araştırmalar, bir Hollywood yıldızı olarak Morgan Freeman’ın ilgi çekicilik ve güvenilirlik kategorilerinde en güçlü aktör olduğunu ortaya koyuyor. Türk Hava Yolları olarak marka vaadimizi son derece karakteristik bir sese sahip olan Morgan Freeman ile aktarmanın bizi Super Bowl gecesi reklamlarından farklılaştırdığına inanıyoruz. Sinema başyapıtları arasında gösterilen Esaretin Bedeli ve birçok filmde başrol oynamış, Oscar ödüllü bir oyuncuyla çalıştık ve mesajımızı yüz milyonlarca insana onun yüzü ve sesiyle verdik. Reklam yayını sonrası aldığımız olumlu geri bildirimler, hedeflediğimiz kitleye marka felsefemizin de yer aldığı mesajımızı güçlü bir şekilde ilettiğimizi göstermiş oldu.

Maç içi reklam spotumuz ve maç öncesi sponsorluğumuz ile yayınlarımız toplamda 118 milyondan fazla tekil kişiye en az bir defa ulaştı. Bu erişimle ABD’deki hanelerin yüzde 48’ine en az bir defa erişmiş olduk.

THY ajanslarından ne bekliyor?

Super Bowl müsabakası süresince maça ilişkin sorduğumuz anlık sorular ile gerçek zamanlı dijital bir yarışma kurgusu hayata geçirdik. #itstime etiketiyle kurguladığımız kampanyamız 72 milyon’dan fazla görüntülenme ile 30 milyondan fazla kişiye erişerek ABD’de trend topic oldu. Bu sonuçlarla sosyal medyada en çok bahsi geçen hesaplar arasında ikinci ticari marka olarak yer aldık.

Maç sırasında Morgan Freeman’ın yer aldığı reklam filmimizin yayınlanmasıyla sosyal medyada çok daha fazla konuşulmaya başladık ve Morgan Freeman etiketi üç saat boyunca Amerika’da trend topic listesinde yer adı. Filmimizin sosyal medyada toplam izlenme sayısı Şubat sonu itibarıyla 30 milyonu aştı.

Amerika’da yayınlanan bir reklam filmimizin, bugün Uzak Doğu ve Avrupa başta olmak üzere 22 farklı dilde 40’tan fazla ülkede haber olması da kampanyanın etkisini ve yaptığımız yatırımın değerini bizlere gösteriyor.

THY ajanslarından ne bekliyor?

Türk Hava Yolları, Harvard Business School’da vaka olarak anlatılan “Widen Your World” hamlesiyle çıtayı epey yukarı koymuştu. Bütün bu hamleler Türk Hava Yolları’nın yarıştığı ligde de sınıf atlaması demek aslında. Bugün itibarıyla küresel arenada kimlerle yarışıyorsunuz ve rakiplerinizden nasıl ayrışıyorsunuz?

Dünyada en çok ülkeye uçan havayolu olarak karşı karşıya kalınan rekabet de elbette dünya çapında oluyor. Bulunduğumuz konum ve uçuş gerçekleştirdiğimiz destinasyonlar itibarıyla Körfezli ve Avrupalı taşıyıcılar başlıca rakiplerimiz diyebiliriz.

Rekabetteki en önemli avantajımız, başlıca kültürel değerlerimizden misafirperverliğimizi başarılı biçimde öne çıkarmamız. Yolcularımızı gidecekleri yerlere emniyetli ve konforlu bir şekilde ulaştırırken, hizmet kalitemiz, güler yüzümüz ve ikramlarımız, en ayırt edici ve akılda kalıcı marka deneyimimiz. Bu alanda çok sayıda uluslararası ödülümüz bulunuyor.

Hizmet kalitemiz dışında, dünyanın en iyi aktarma noktasına, İstanbul’a, hub olarak sahip olmanın avantajını en güçlü şekilde değerlendiren markayız. Bugün sadece doğu ve batı arasında hizmet veren değil, dünyanın tüm vatandaşlarını bir uçtan öbür uca taşıma potansiyeline sahip, en iyi aktarma alternatiflerini sunan havayolu markalarından biriyiz.

Tüm sektör otoritelerinin de değindiği üzere, dünya havacılığının ağırlık merkezi de uzun bir süredir Batı’dan Doğu’ya doğru kayıyor. İstanbul Yeni Havalimanı ile birlikte Batı ile Doğu arasındaki mesafeyi daha da kısaltacak, rekabetin yoğun olduğu bölgede aktarma gücümüzle de fark oluşturacağız.

Yeni yıla büyük çaplı konkurlar ve Super Bowl gibi sansasyonel bir işle girilince 2017’nin kalan kısmına dair beklentiler de artıyor. Bu yıl için ulusal ve uluslararası alanda belirlediğiniz hedefler ve bu hedeflere ulaşmak için alacağınız stratejik kararlara dair bizimle neler paylaşabilirsiniz?

Global projelerimize ek olarak bölgesel iletişime bu sene daha çok ağırlık vereceğimizi söyleyebilirim. Marka bilinirliğimizin yüksek olduğu bölgelerde, Türk Hava Yolları imajını güçlendirecek, misafirlerimizin memnuniyetini artıracak projeler üzerinde çalışıyoruz. Marka bilinirliğimizin nispeten daha düşük olduğu bölgelerde ise küresel seyahat eden yolculara yönelik bilinirliğimizi artırıcı ve bunu tercihe dönüştürecek iletişim faaliyetleri üzerinde duruyoruz.

Ayrıca Business Class ürünümüz ve ödüllü hizmet kalitemiz, dünyanın sayılı aktarma merkezlerinden biri olarak İstanbul 2017 stratejimizde önemli bir yere sahip.

Mayıs ayında Avrupa’nın en önemli basketbol organizasyonu olan Turkish Airlines Euroleague’in dörtlü finallerine ev sahipliği yapacağız. Bu önemli organizasyonun İstanbul ve Avrupa’da birçok aktivasyonunu gerçekleştireceğiz.

Türkiye’nin En Değerli Markası ve Milli Bayrak Taşıyıcı Havayolu olarak; İstanbul’dan dünyanın birçok noktasına uçuşun kolaylığı ve kültürleri, perspektifleri, farklılıkları birleştirmemiz iletişimde öne çıkaracağımız mesajlarımızdan bazıları.

Morgan Freeman, ragbi, golf gibi küresel anlamda ses getiren, bize içerik sağlayan aktivasyonlarımıza devam edeceğiz. İçerik pazarlaması ve fenomen işbirlikleri ile geniş çaplı ve lokal olarak dijital iletişim faaliyetlerimiz de artarak devam edecek. Bu anlamda 2017 yılının Türk Hava Yolları’nın ses getirecek projeleriyle dolu olacağını söyleyebilirim.