Tel-Aviv’den gelen adam

İber yarımadasının karşı kültür tapınağı olan bu küçük sahil kasabasına Ekim ayındaki film festivali veya Şubat ayındaki karnaval dönemi haricinde kışın yolunuz düşerse sadece tek amacınız olabilir...

01.08.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

KAÇIŞ. Sitges. İber yarımadasının karşı kültür tapınağı olan bu küçük sahil kasabasına Ekim ayındaki film festivali veya Şubat ayındaki karnaval dönemi haricinde kışın yolunuz düşerse sadece tek amacınız olabilir: Yalnız kalmak ve kafanızı dinlemek. Genç yaşta amansız hastalığa kapılıp hayata veda eden arkadaşım Bruce Liebowitz de manik depresif ajans stratejistlerini büyük şehirlerin acımasız dinamizminden koparmak için bizi Katalonya’nın bu ücra köşesine toplamıştı herhalde. Zira kendisi BBDO Üniversitesi’nin program direktörüydü ve düzenlediği ‘Yaratıcılık Öğrenilebilir’ isimli seminerin başarılı olması için hepimizin bir nevi inzivaya çekilmesi gerektiğini düşünmüştü sanırım. Bruce bizi ilk akşam açık birkaç restorandan birine götürmüştü. O salaş restoranda Katalan usulü denizden çıkan her şeyi çok fazla sorgulamadan mideye indirmiş, Arbequina zeytinyağları ile yapılmış tüm tapası tatmış, sarımsak kokuları içinde Hotel Grand Melia Sitges’e dönmüştük. Ama 1999 yılındaki o seyahatte edindiğim en leziz deneyim bu yemek değil, bir sonraki günün ilk eğitim seansıydı.

Ertesi sabah Bruce, bizi uyandırmak için en sert espressonun bile yeterli olmayacağını düşünmüş olmalı ki seminerin en kışkırtıcı atölye çalışmasını o sabaha koymuştu. Hepimiz bir dizi gurunun bize yaratıcı düşünce konusunda ahkam keseceğini düşünerek elimizde kruvasanlar, pasif ve güzel bir güne hazırlanıyorduk. Ama bu tatlı hayallerimiz içeriye Amnon Levav’ın girmesiyle suya düşmüştü. Amnon bir hışım masalarımızdan kahvelerimizi ve çöreklerimizi toplamış, onun yerine birer adet cep telefonu bırakmış, kendisini kısaca tanıttıktan sonra bizi gruplara ayırmış, on beş dakika süre vermiş ve bizden bu süre içinde önümüzdeki telefonları geliştirmek için fikirler oluşturmamızı istemişti. Dünyanın en muteber reklam ajanslarından birinin biz kendinden çok emin stratejistlerinin bu iş için on beş dakikaya ihtiyacı yoktu. Beş dakika içinde telefona yeni tuşlar eklemiş, ekranı büyütmüş, menüyü epeyce genişletmiştik. Sıra sunumlara geldiğinde her grup sözcüsü müthiş bir kendine güvenle ekibinin bulduğu fikirleri egosu tavan yapmış şekilde anlatıyordu.

ŞOK. Amnon hepimizin fikirlerini yüzünde müstehzi bir tebessümle dinledikten sonra egolarımıza kalıcı bir darbe vuran ve alışageldiğimiz düşünce sürecini ters yüz eden yorumunu yapmıştı. “Herkes tahmin ettiğim gibi telefona yeni özellikler eklemiş. Oysa gerçek bir yenilik yapmak için telefonun mevcut özelliklerini acımasızca azaltmak daha iyi bir yöntem olabilirdi.” Amnon, bu beklenmedik yorum karşısında kaşımız gözümüz birbirine karışmış bir şekilde isyan bayrağını kaldırmamıza hiç aldırış etmedi. Canına susamışcasına daha da ileriye gitti: “Hatta, fark yaratan bir yenilik istiyorsanız, bu telefonun en temel özelliğini ortadan kaldırmayı bile düşünebilirsiniz.”

TESLİM. Sanki biri eğitim salonundaki havalandırmayı sonuna kadar açmıştı. Amnon, diş gıcırdatma sesleri arasında kendisinin ve arkadaşlarının aynı düşünce sürecinden geçerek gerçekleştirdikleri yeniliği anlattı. Telefonun arama tuşunu ortadan kaldırmışlardı. Böylece sadece aranabilen bir telefon ortaya çıkmıştı. Bu çocuklarının telefon masrafından korkan ebeveynlerin ve satış elemanlarının gereksiz aramalarını engellemek isteyen şirket yöneticilerinin hissedip de ifade edemekleri bir ihtiyaçtı.

MERAK. Artık hepimizin zihnindeki ‘dâhi’ listesine adaylığını koyan bu adam, şoku atlatmamıza yardımcı olmak için kendisinin ve kurumunun hikayesini anlatarak bu kışkırtıcı düşünce yönteminin kaynağını açıkladı. Tel-Aviv’den ‘Systematic Inventive Thinking’ isimli bir kurumdan geliyordu. Kurumla aynı adı taşıyan yöntemi kullanarak şirketlerin hemen hemen her konuda daha yaratıcı bir kültür edinmelerine yardımcı oluyorlardı. Ve tabii ki telefon örneğine konu olan düşünce yöntemi, SIT’nin kullandığı tek yöntem değildi. ‘Eksiltme’ adını taşıyan bu yöntem, SIT’inin kullandığı yaratıcı düşünce kalıplarından sadece biriydi. Merakımızı en fazla cezbeden konuysa, Amnon’un bu yaratıcı kalıpların reklam fikri bulmak için de kullanılabileceğini söylemesiydi. Kulak kesilip onun hikayesini dinlemeye devam ettik.

HAYRANLIK. Kalıpların ortaya çıkış hikayesi adeta masal gibiydi. 1940’larda Sovyetler Birliğinde Genrich Altschuller isimli bir kimya mühendisi binlerce yeni ürün patentini inceledikten sonra icatların arasında yaratıcı düşünce benzerlikleri olduğu sonucuna varıyor ve bu benzerlikleri ‘Yaratıcı Kalıplar’ başlığı altında listeliyor. Altschuller’in TRIZ adını verdiği bu yöntemi çok benimseyen Ginadi Filkovsky isimli bir öğrencisi 1970’de Israil’e göç edip Tel Aviv Üniversitesinde TRIZ metodunu öğretmeye ve uluslarararası teknoloji şirketlerinin ihtiyaçlarına uyarlamaya başlıyor. İleriki yıllarda Jacob Goldenberg ve Roni Horowitz adlı iki doktora öğrencisi de kendisine katılıp metotu basitleştiriyorlar. 1996 yılında Roni Horowitz ve Amnon, reklam dünyasından bazı arkadaşları ile birlikte SIT’yi kuruyorlar ve bu yaratıcı düşünce kalıplarını reklamlara uygulamaya başlıyorlar. Dünyaca ünlü seçkilerde yer almış yüzlerce ödüllü reklamı inceledikten sonra bu reklamların yüzde seksen dokuzunun bu yaratıcı kalıplara uyduğunu buluyorlar. Amnon ve arkadaşları doksanlı yılların sonundan itibaren bu kalıpları öğreterek birçok uluslararası ajansta atölyeler düzenliyor ve her sene ödül alan işleri yeniden incelemeye alıp bu kalıpların sağlamasını yapıyorlar.

İNANÇ. Yıllar içinde Amnon’la birçok defalar karşılaşıp konuştuk. Ancak bu kalıpların hepsini gerçekten özümseyip ajansdaki yaratıcı stratejiler için kullanmaya başlamam niyahet iki sene önce Istanbul’da düzenlediğimiz BBDO University atölyesinden sonra gerçekleşebildi. Sevgili Anthony Pool’un sabırlı eğitmenliği sayesinde bu kalıpları kullanarak yazdığımız brieflerle kreatiflerimizden epey teşekkür ve tebrik aldık.

ELÇİLİK. Sitges’deki leziz deneyimin üstünden 10 sene geçmişti ki ateşli taraftar olarak bir Cuma günü işi kırıp Nou Camp’da maç izlemek için gene Katalonya’ya gittiğimde SIT yeniden karşıma çıktı. La Ramblas’ta yürüyüşümü bitirip Kristof Kolomb’la selamlaştıktan sonra Mare Magnum’da tapasıma ve birama dalmıştım ki telefonum çaldı. İşi ekmenin verdiği suçluluk duygusuyla telefonu açtım. Arayan Ayşegül Molu’ydu. AdSchool Istanbul’da bu yaratıcı kalıplarla ilgili bir ders koymayı düşündüğünü söyleyip ilgilenip ilgilenmeyeceğimi soruyordu. Çok düşünmeden atladım fikrin üstüne. Bu kalıpları Kristal Elma’da ödül alan işler açısından inceleyen Nokta Çelik ve öğrencilerle beraber müthiş bir dönem geçirdik.

TAVSİYE. Bu keyifli dersin hazırlanırken Nokta müjdeyi vermişti. Amnon’un Kudüs Üniversitesi’nden arkadaşları Jacob Goldenberg, David Mazursky ve Sorin Solomon ile birlikte yazdığı Cracking The Ad Code kitabı piyasaya çıkmıştı. Bu kitapta tüm kalıpları nerede ve nasıl kullanarak ajansınızı nasıl Altın Aslan sahibi yapacağınızı öğrenebilirsiniz. Yalnız aman dikkat. Bu kalıplardan kreatiflere bahsetmeyin. Onlar yaratıcı fikirlerin, Tanrı vergisi bir yeteneğin gene Tanrı’nın gönderdiği bir kıvılcımla ateşlenerek ortaya çıktığını düşünüyorlar. Havalarını bozmayın. Cezasını siz çekersiniz sonra. Benden söylemesi.