Tek mevzuluk adaylar doğru yolda

Cumhuriyetçi kanatta Donald Trump'ın, Demokrat kanatta da Bernie Sanders'ın nasıl böyle harikalar yaratabildikleri birer gizem değil aslında. Trump'ın "Meksikalı"sı, Sanders'ın da "Wall Street"i var. Her ikisi de tek bir fikre odaklanmayı iyi biliyor.
02.05.2016 - 16:09
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Şeytanın zafer elde edebilmesi için ihtiyaç duyduğu tek şey iyi insanların zayıf pazarlama stratejileri kullanmalarıdır. Edmund Burke’ün meşhur vecizesi, küçük bir revizyonla, mevcut siyasi savaşlarda iyi pazarlamanın büyük bir önem taşıdığını bir kez daha ortaya koyuyor.

Nasıl olur da, siyasette hiçbir tecrübesi olmayan (ve iş hayatında da tuhaf bir kaydı olan) bir dış kapının dış mandalı, Cumhuriyetçi kanadın en güçlü Başkan adayı haline gelebilir? Anlaşılması daha güç olansa Demokrat Parti listesi. Amerika’nın en küçük ikinci eyaletinden gelen, neredeyse hiç kimsenin tanımadığı bir senatör, dünyanın en çok tanınan kadınıyla olan rekabetinde nasıl böylesi harikalar yaratabilir? Üstelik Bernie Sanders Demokrat bile değil.

Zihinlerde bir kelime sahiplenin

Bir reklam ajansı yönettiğim günlerde, telefonla sıradan insanları arar, onlara basit bir soru yöneltir ve markalarımızın bu insanların zihinlerindeki pozisyonlarını anlamaya çalışırdık. Birkaç marka adı sayacağım ve her birinin aklınıza getirdiği kelimeyi öğrenmek isteyeceğim.

Rutin yanıtlar:

  • BMW: Sürüş
  • Volvo: Güvenlik
  • Toyota: Güvenilir
  • Rolex: Pahalı

Premium saat pazarının hakimiyeti elbette Rolex’e ait. Bununla birlikte, kaç tane pazarlama danışmanının Rolex’e daha uygun fiyatlı saatler üreterek pazarını geliştirmesini önerdiğini çok merak ediyorum.

Bernie Sanders’a ne demeli?

Bernie, kampanyasını hangi kelime etrafında inşa etti? “Wall Street”.

Tek mevzuluk adaylar doğru yolda

Rutin bir alıntı: “2008 yılında, bu ülkenin vergi mükellefleri Wall Street’i kurtardı çünkü bize Wall Street bankalarının batmasına izin verilemeyecek kadar büyük oldukları söylendi. Buna rağmen, bugün en büyük dört finans kurumunun üçü, çok büyük oldukları için iflas etmelerine izin vermediğimiz 2008 yılındaki hacimlerinden yüzde 80 daha büyükler. Eğer bir banka, batmasına izin verilmeyecek kadar büyükse, varlığına izin verilmemesi gerekecek kadar da büyüktür aynı zamanda.”

Wall Street’i vergilendirmek, Sanders’a göre, hem ücretsiz bir üniversite öğretiminin hem de önermeyi tasarladığı diğer sosyalist programların hayata geçirilmesine yardımcı olacak.

Buna Hillary Clinton’un tepkisi nasıl oldu? Bernie Sanders’ı yalnızca tek bir mevzu için başkan olmaya çalışan bir aday olmakla suçladı. New York Times’ın 13 Şubat 2016 tarihli manşeti şöyleydi: “Hillary Clinton, saldırılarının doğrultusunu değiştirerek, Bernie Sanders’ı tek mevzuluk aday olarak işaret etti.”

Sürpriz! Son sayıma göre, adı sanı bilinmeyen tek mevzuluk bu aday, taahhüt edilmiş Demokrat delegelerin yüzde 44’üne sahip.

Tarih kendini tekrar mı ediyor?

Demokratik yarışta bugün olanlar sekiz sene öncesinin tekrarı gibi duruyor. 2008 yılında, Hillary Clinton Senato’daki ilk hizmet döneminde olan, pek tanınmayan bir siyasetçiyle karşı karşıya kalmıştı. Daha iyi stratejiye sahip olan Barack Obama’ydı. Kampanyasını Hillary Clinton’a odaklamaktansa, sekiz yıllık George Bush dönemine odakladı Obama. “İnanabileceğimiz bir değişim.” Bir başka deyişle, Barack Obama da tek mevzuluk bir adaydı.

Hillary Clinton’ın 2008 yılındaki sloganı neydi? Aslına bakarsanız, bir sürü mevzuyu aynı anda savunan pek çok aday gibi bir sloganla yetinmedi ve üç tane kullandı. İçlerinden birini hatırlayan var mı? Muhtemelen yok.

“Güvenebileceğiniz tecrübe.”
“Değişime geri sayım başladı.”
“Amerika için çözümler.”

2016 yılındaki sloganı ne peki? “Amerika için Hillary” ile başladı, sonra “Sizin için savaşıyor”a geçti ki bu sloganların hiçbiri seçmenlerin zihninde belirgin bir değere karşılık gelmiyor.

Tek mevzuluk adaylar doğru yoldaDonald Trump’ı tarif eden kelime nedir?
“Göçmenlik.”

Donald Trump kampanyasını Meksikalı göçmenlere saldırarak başlattı. “Ülkemize uyuşturucu getiriyorlar. Suç getiriyorlar. Meksikalılar tecavüzcü. Tahminimce aralarından bazıları iyi olabilir.”

İki hafta sonra, Donald Trump anketlere göre bir numaradaydı. Son sayımda, hiçbir siyasi deneyimi olmayan bir şahsiyet, taahhüt edilmiş Cumhuriyetçi delegelerin yüzde 51’ine sahip.

Bir pazarlama kampanyasındaki en güçlü taktiklerden biri de ihtilaf yaratmaktır. Eğer çatışma yaratacak bir fikir bulabilirseniz, çoğunlukla bu fikrin etrafında bir marka yaratabilirsiniz.

Çatışma haber demektir. Haberler de marka inşa ederler. Bugüne dek Donald Trump en yakın rakibi olan Ted Cruz’dan altı kat daha fazla PR değeri elde etti. Siyaset markalarında işe yarayan şey tüketici markalarında da işe yarıyor. Örneğin, BMW’yi düşünün. 1974 yılında, BMW bilinirliği yaygın olmayan, ithal bir araçtı (Avrupa’dan ithal edilen araçlar arasında 11’inci sıradaydı.)

Takip eden yıl içinde, BMW ikonik reklam kampanyasını lanse etti. İlk reklamın manşeti: “Nihai oturma makinesi VS nihai sürüş makinesi.”

Pek çok yönetici böyle bir reklam yayınlamayı reddederdi. “Mercedes-Benz, rakibimiz ve hemşerimiz, oturma makineleri mi inşa ediyor? 300SL’e ne demeli?”, “Nihai sürüş makinesi” mübalağa içeren bir ifade mi? Muhakkak ama içinde hakikat de barındırıyor. Bu mübalağa muhtemel alıcıların dikkatini çekiyor ve onlar da bu mübalağanın içindeki hakikat elementini aramaya yöneliyorlar. İyi bir pazarlama fikrinin temelini de bu oluşturuyor.

Diğer 20 adayı tarif eden nedir? Bu yılın seçim yarışının başında 22 aday vardı. Üç Demokrat ve 19 Cumhuriyetçi.

Donald Trump dışındaki 18 Cumhuriyetçi’ye bakın. Herhangi birinin sloganı aklınızda kaldı mı? Su katılmamış aptallık düzeyinde oldukları için belki şu üçünü hatırlarsınız:

“Gilmore for America.” (Amerika için Gilmore)
“Kasich for us.” (Hepimiz için Kasich)
“Jeb!”

Basın raporlarına bakılırsa, Jeb Bush kampanyasına 130 milyon dolar harcadı. Buna 10 milyonluk danışman ücretleri de dahil. Hatta ikinci bir sloganı da denedi: “Jeb her şeyi düzeltebilir” (Jeb can fix it) ki bu da aynı şekilde şahsiyetsiz bir fikirdi.

Bunlar da geri kalan diğer 15 slogan:

  • “A new American century.” (Yeni bir Amerikan yüzyılı)
  • “Believe again.” (Yeniden inanın)
  • “Defeat the Washington Machine. Unleash the American dream.” (Washington Makinesi’ni defedin. Amerikan rüyasını serbest bırakın)
  • “Fresh ideas for America.” (Amerika için taze fikirler)
  • “From hope to higher grounds.”
  • “Heal. Inspire. Revive.” (İyileş! Esinlen! Canlan!)
  • “Leadership you can trust.” (Güvenebileceğiniz liderlik)
  • “New possibilities. Real leadership.” (Yeni imkânlar. Gerçek liderlik)
  • “People over politics.” (Halk, siyasetten önce gelir)
  • “Ready to be commander-in-chief on day one.” (İlk günden başkomutan olmaya hazır)
  • “Reform. Growth. Safety.” (Reform. Kalkınma. Güvenlik.)
  • “Reigniting the promise for America.” (Amerikan vaadini yeniden ateşle)
  • “Restore the American dream for hardworking families.” (Çalışkan aileler için Amerikan rüyasını yeniden inşa edin)
  • “Telling it like it is.” (Her şeyi gerçekten olduğu gibi söyler)
  • “We must do right and risk the consequences.” (Doğru olanı yapmalı ve sonuçları riske atmalıyız.)

Başarılı bir siyasi sloganın üç kuralı vardır:

  1. Çatışma
  2. Çatışma
  3. Çatışma

Siyasi bir adayın yapması gereken seçimi rakibiyle değil, tamamen kendisiyle alakalı hale getirmek. Bunu yapmanın en iyi yolu da rakiplerinin geri tepmelerine yol açacak tartışmalı bir konuya odaklanmak.

Ben, başkanlığı hedefleyen Cumhuriyetçi bir aday olsaydım, sloganım “Ülkeyi, bir şirket gibi yönetelim” olurdu. Şirketlere karşı olanlar anında feryat figan muhalefet ederlerdi buna. “Kurumsal şirketler Amerika’yı ele geçiriyorlar.”

Hükümetin verimsizliğinden dem vururdum. 44 yıl içerisinde Amtrak 45 milyar dolar kaybetti. Posta Servisi ise sekiz yılda 52 milyar dolar kaybetti. Sosyal Güvenlik Sistemi’yse geçtiğimiz yıl 84 milyar dolar kaybetti. Hangi şirket, eğer hükümet gibi hareket etseydi, hâlâ hayatta kalabilirdi ki? Ulusal borcumuzun 19 milyar 206 milyon 942 bin 597 dolar olduğuna şaşmamak gerek. Bu, kişi başına 59 bin 418 dolar demek.

Eğer başkanlık yarışında bir Demokrat olsaydım, sekiz yıllık Barack Obama döneminden sonra Cumhuriyetçiler’in “değişim”den yana tavır göstereceklerini bilirdim. Donald Trump’ınki gibi bir slogan da burada anlam kazanıyor, “Amerika’’yı yeniden büyük yapın.” Bu yüzden benim sloganım da”Obama devrimini hayatta tutun (Keep Obama’s revolution alive)” olurdu. Sloganı oluşturan sözcüklerin ilk harflerini de (KORA) bir çeşit zikir sözcüğü gibi kullanırdım. Böylelikle seyirciler onlarla bir araya geldiğim tüm içtimalarda bunu zikredebilirlerdi.

Yıllar önce bir marka yalnızca tanınırlığını artırarak başarılı olurdu. Bugünse, bu yeterli değil. Bugün başarılı olmak, markanın tanınırlığını bir değer üzerinden inşa edebilmeyi gerektiriyor. Bu hem siyasette hem de ürünlerde geçerli.