Tek ajanslı hayat mümkün mü?

Yeni nesil entegre ajans yapısını Deep360 ekibinden Esma Bitirim, Sevde Kırallı Akçin, Erkan Belen ve Katia Beren Taylan ile konuştuk.

Advertorial 03.04.2017 - 13:27 | MediaCat

Tek ajanslı hayat mümkün mü?
40
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Deep360 Ajans Başkanı Esma Bitirim, Deep360 Ajans Eş Başkanı Sevde Kırallı Akçin, Deep360 Yaratıcı Grup Başkanı Erkan Belen ve Strateji ve İş Geliştirmeden Sorumlu Koordinatör Katia Beren Taylan tam hizmet iletişim ajansı olarak konumlandırdıkları Deep360’ın yapısını, evrimini ve 2017 planlarını anlattı.

Yapınızdan kısaca bahseder misiniz? Uzmanlığınız hangi hizmetleri kapsıyor? Koordinasyon nasıl sağlanıyor?

Esma Bitirim: Deep360 tam hizmet bir iletişim ajansı. Dijital ve geleneksel ayrımı yapmadan, iletişimin tüm kanallarını kullanarak entegre çözümler sunuyor. Medya, strateji, kreatif, sosyal, dijital, etkinlik, araştırma… Genelde bunu anlattığımızda “kaç kişisiniz?” diye soruluyor haklı olarak. Ancak bizim modelimiz olan “butik iletişim hizmeti”ni bozmadan, orta ölçekli bir ajans olarak yolumuza devam ediyoruz. Ana yapımız içerisinde yerleşik ekipler bulunuyor, mesela strateji, medya, kreatif, sosyal, dijital baz kadromuz. Üzerinde çalıştığımız projenin ihtiyaçlarına göre ekibimizi proje bazlı olarak genişletebiliyoruz. Bu anlamda yapımız esnek.

Katia Beren Taylan: Bir örnek üzerinden gidelim. Mesela bir e-ticaret sitesi yazılacaksa özellikle bu alanda uzmanlaşmış ekip arkadaşları aramıza katılıyor. Tabii genelde markanın ihtiyaçları “website kodlama” ile sınırlı kalmıyor. Bu yeni bir marka lansmanı ise, strateji ekibimiz konumlandırmayı ve genel marka yolunu belirledikten sonra, yaratıcı ekibimiz marka kimliğini oluşturuyor; medya ekibimiz online ve offline medya tarafındaki ihtiyaçları karşılıyor; iletişim materyalleri hazırlanıyor; sosyal medya ekibimiz markayı dijital platformlarda yönetiyor. Stratejiyi belirlerken araştırma yapılması gerekiyorsa inhouse tasarlayıp, saha şirketi ve analistlerle çalışıyoruz. Lansman etkinliği için en doğru ekibi oluşturup hizmet veriyoruz. Müşteriyi ana kadro olarak bizler bildiğimiz için ekibe proje bazlı katılan uzmanları onboard etmek ve hep birlikte işi en doğru şekilde yapmak kolay oluyor.

EB: Müşteri için de bu büyük kolaylık sağlıyor. Tüm iletişim ihtiyaçları için tek bir müşteri ilişkileri uzmanı veya ekibiyle muhatap oluyor. Brief verirken beş ayrı ajansa derdini anlatmak ve sonra beş ayrı strateji dinlemektense, karşısında markayı zaten çok iyi bilen bir ekip bulunduğu için her kampanya birer konkur sürecine dönüşmeden, hızlı ve etkili çözümlerle ilerlenebiliyor.

KBT: Hızlı hareket etmek çok önemli. Özellikle dijital ve sosyal tarafta. “Bir de sizin fikrinizi alalım”larla süreçler uzuyor, olaylar güncelliğini kaybediyor. Tabii ki “bir elin nesi var iki elin sesi var” durumu her zaman geçerli, ama bizim entegre yapımız sayesinde zaten iletişimin her dalındaki ana uzmanlardan tek çatı altında görüş alındığı için süreçler çok daha pratik ve hızlı ilerliyor. Ve hepimiz biliyoruz ki günümüzde yeniliklere hızlı adapte olmayan oyun dışı kalıyor.

Hız ve pratiklik dışında bu modelin sunduğu diğer avantajlardan ve varsa dezavantajlardan bahsedebilir misiniz?

EB: Temelde müşterilerimize sunduğumuz değer yatıyor. Daha iyi, daha kaliteli ve daha bütünsel bir hizmet anlayışı. Bir de daha geniş hizmet skalasından doğan finansal fayda var tabii.

Tek ajanslı hayat mümkün mü?KBT: Deep360 dijital tabanlı bir ajans. Köklerimiz ise medya planlamada. Bu iki alan da veriden beslenen alanlar. Stratejiyi belirleyen içgörüyü de, kreatifin kendisini de veriden beslenen bir yapıya getirerek, yaratıcılığın efektifliğini artırabiliyoruz. Sosyal medyadan, dijital medyadan, offline medyadan, tüketici araştırmalarından, internet sitesinden, rakip analizlerinden, kısaca her yerden akan veriyi birleştirerek ve analiz ederek tüm ekibi besleyen bilgiye dönüştürüyoruz; bu da daha bütünsel çıkarımlar ve stratejiler çizmemize yol açıyor, gerek medya, gerekse kreatif tarafta.

Bu planlama sistemine DEEP adını verdik, Discover-Extract-Express-Program. Discover; durum analizi ve veriden faydalanma fazı. Extract; veriyi bilgiye ve stratejiye dönüştürme adımı. Express; stratejiyi uygun iletişim çözümlerine, yani ete kemiğe büründürme fazı. Program ise çözümleri hedef kitleye ulaştırma adımlarından oluşuyor. Bu sistemin güzelliği; sadece medya planlama değil, yaptığımız her şeye uygulanabiliyor olması.

EB: Entegre yapımızdan sağlanan diğer bir avantaj ise tabii ki maliyet. Hala farklı hizmetler için ayrı fiyatlandırma modellerimiz bulunuyor, ama modüler yapı sayesinde dip totalde tasarruf elde ediliyor. Verilen hizmetin kapsamı ise daralmıyor hatta kalitesi artıyor. Ekipler de daha motive çalışıyor çünkü kendilerini sınırlandırmak zorunda hissetmiyorlar. Diğer türlü ne kadar açık görüşlü olursan ol, bilinçaltında hep bir “dijital fikrim beğenilse bile bize yaptırmazlar” bariyeri var ve bu yaratıcılığı, yani en doğru çözüme giden yolu engelliyor. Entegre yapıda bu bariyerleri aştığımız için hizmetin kalitesi artıyor. Bu model sayesinde büyüme gördük. Müşteri memnuniyeti de arttı. Markaların başarılarındaki payımız arttı.

Sevde Kırallı Akçin: Bugünün rekabet evreninde küçük kazanımlar markaları ileriye götüremez. Markalarımıza şunu diyoruz: Biz sizin için toplam değer üretecek kurgular oluşturuyoruz. Hikaye 360 derece için iyi tanımlanmış bize özel bir briefle başlıyor, büyük fikir ve geniş etki ile devam ediyor. Biz müşteri ilişkilerinin kurgusunu oluştururken bir temel fikir üzerinden ilerledik. İletişim süreçlerinde var olan karmaşayı doğru analiz etmek ve güçlü bir disiplinle değer yaratmak.

Tek ajanslı hayat mümkün mü?

Deep360 Ajans Başkanı Esma Bitirim

Bu noktaya nasıl geldiniz? Ajans bu şekilde mi kuruldu yoksa buna zamanla mı evrildi?

EB: Deep’in temelleri medyada. Hikâyemiz 11 sene önce bağımsız bir medya ajansı kurulmasıyla başlıyor; Zen İstanbul. Ajansımız halen güçlü bir şekilde bu alanda faaliyet göstermeye, hatta bizimle aynı binada devam ediyor. Zen’den önce de çeşitli uluslararası medya ajanslarında, ondan önce de yaratıcı ajansların medya departmanlarında görev alıyorduk.

2012 yılında Zen’in bünyesinde yerel ajanslara öncülük ederek kendi dijital departmanımızı kurduk. Display’in yanı sıra performans, search ve hatta sosyal medya yönetim hizmeti de sunduk. Bir sene içerisinde artan iş hacmi ve sadece dijital tarafta hizmet verilen markaların artan ihtiyaçlarına daha sağlıklı hizmet verebilmek adına dijital operasyonumuzu şirketleştirdik. Aynı zamanda dijital alandaki yaratıcı süreçlerini de hizmet olarak sunmaya başladık, bu sayede yaratıcı alana dijitalden giriş yapmış olduk. İki sene sonra markalarımızın ısrarlarını kıramayıp, offline yaratıcı hizmeti de bünyemize ekleyerek, full hizmet vermeye başladık. Bu noktaya kadar büyümemiz hep organikti. 2016 ise bizim için hem organik hem de inorganik büyüme yılı oldu.

SKA: Herkes bütünleşmeden bahsediyor. Ve herkes bazı adımlar atıyor. Bizi farklı kılan, yıllardır çok önemli markalara hizmet veren yaratıcı ajans Tabir-i Caiz’in, dijitalde ve sosyal medyada birçok markaya yenilikçi çözüm sunan Deep360 ile bir araya gelmesidir. Ve iki yapıda uzun yıllara dayanan güçlü deneyimlerin yer alması. Kendimizi anlatırken deneyimlerin entegrasyonu demeyi seviyoruz. Çünkü sektörde 20 yılı aşan deneyime sahip yönetici kadrosu ile genç bir ekip aynı ajans kültüründe yaratıcı ve inovatif çözümler üretiyor. Deneyim engelleri kolay aşmayı, genç bakış açısı daha hızlı koşmayı sağlıyor.

Buna örnek olarak Deep Focus veriyi anlamlaştırma ve yaratıcı stratejiyi besleme üzerine kurduğumuz bir program. Çünkü konu veri değil. Veriyi, sınırları zorlayan yaratıcılık için bir itici güce dönüştürmek. Biz bir platform oluşturmak için yola çıkmadık. Heyecan verici fikirler üretip, markaların rekabet gücünü yükseltmek için birbirini çift yönlü besleyen fikir takımları kurduk. Rekabet hızla değişirken ajanslar nasıl aynı kalabilirdi. Kalamadı. Ancak bizdeki 360 derecenin temel varlık sebebi, kendisi sürekli gelişirken aynı zamanda markalarını sürekli dönüştürmek. Markalara kazandırdıklarımızı sürekli analiz ediyoruz. Başka ne yapabiliriz, hangi yöne gidebiliriz diye. Zaman, etki ve yaratıcılık, çekirdek kadroyu oluşturuyor.

Erkan Belen: Farklı disiplinlerin uyumunu sağlayan güç yaratıcılıktır. Temel kurgu yaratıcılığı merkeze almak değil, düşünce biçimini şekillendiren ve tüm sisteme dokunan bir sarmala dönüştürmektir. Kavramlar, teknikler ve mecralar değişse de hepsinin yakıtı asla değişmiyor. Rekabet üstü yaratıcılık.

Yaratıcılığın geçirdiği en büyük evrim, samimiyet alanında oldu. İnsanlar artık klasik hedef kitle tanımında değil. Markanın ruhu ve mesajıyla bütünleşmiş etken karakterler. Marka olarak kendinizi anlatamazsınız. 360 derece içerisinde ortak bir hikâyeyi insanlarla birlikte yaşamalısınız. Ajansın kaslarını entegre iletişim için geliştirmek yeterli değil. Bir ruha, bir kültüre dönüştürmek ve sürekliliğini sağlamak en büyük değer. Dönüşümü yaratmak için en önemli noktanın da denge olduğunu biliyoruz. Yaratıcılık ve teknoloji, her işin özelinde farklı bir birliktelik dozuna sahiptir. İçgörüler nadir ve özeldir. İletişimde bölünemez ve parçalara ayrılamaz. Bu nedenle tüm iletişim tek noktadan yönetilmeli. Çok yönlü ve çok katmanlı bir dünyaya tek perspektiften bakmak tüm sektörü sadece kör eder.

Biz dijitalin sinir uçları ile offline tarafın yeni DNA’sını Deep Idea toplantıları ile bir araya getiriyoruz. Çok önem verdiğimiz bir nokta daha var. Yapı olarak esneklik ve çevikliğimizi her zaman korumak. Bu bir model değil, birbirini besleyen ve öğrenen bir organizma. Tüm iş süreçleri ve karar mekanizmaları bunun üzerine kurulu.

KBT: Konsolidasyon tüm sektörlerde küresel boyutta çok yaygınlaştı. Büyük balıklar daha küçük ama başarılı balıkları yiyor, bazen rekabeti yok etmek için onları yok ediyor, bazen de farklı hedef kitlelere yönelik çift balıklı olarak yolculuğa devam ediyorlar. Bazen iki farklı balık konsolidasyon yoluyla güçlerini birleştirebiliyor, ek güçler kazanıp, daha çok yeteneğe sahip ve daha geniş spektrumlu olarak hizmet vermeye başlıyorlar. Aklın yolu bir. Ajans dünyasında da bu böyle.

Yıllardır dar uzmanlık alanlarında silolaşmış ajanslar ekosisteminde çalıştık. Bazı kampanyaların lideri kreatif ajans, bazılarının ise dijital ajans idi. PR, mobil, sosyal medya, medya planlama ve satın alma, etkinlik, doğrudan pazarlama gibi yetenekler ise genelde ana kampanya fikirleri ortaya çıktıktan sonra bilgilendirilirdi; yani uygulayıcı olarak görünürdü. Oysa ki hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıkları, rakip analizi, sosyal medya dinleme gibi bu “yan” ajanslardan gelebilecek olan bilgilerle ana kampanya fikri daha efektif bir şekil alabilirdi. Fragmentasyon devrinden sonra şimdi amaç, tekrar güçleri ve bilgileri tek çatı altında toplamak. Bunu yavaş yavaş bazı yabancı gruplarda da görmeye başladık. Ama biz birkaç senedir zaten uyguluyoruz ve faydalarını görüyoruz, hem kurumsal olarak, hem de müşterilerimizin başarıları açısından.

EB: Son yıllarda pazarımızda kreatif-dijital ajans birleşmeleri ve satın almaları çok yaygınlaştı. Bunun avantajları tartışılmaz, fakat birbirini bilmeyen, kültürleri ayrı olan, ekip dinamikleri farklı çalışan iki kurumu birleştirmek, özellikle büyük ölçekli yapılar için oldukça zor. Ekip liderleri, ekip yetenekleri, olası rezistanslar, ekipler arası koordinasyon, müşteri ilişkilerinin uzmanlık alanları, sorumluluklar, ortak hedeflerinin belirlenmesi, ortak bir yaratıcı bakış açısı geliştirmek, müşterileri tanımak, hedef kitleleri tanımak, mecraları tanımak, medyada ne mümkün ne değil anlamak, fiyatlar vs… Bütün bunlar iki şirket yetkilisi bir gün tek kağıda imza attı diye bir anda oturmuyor. Zaman, efor, tabiri caizse kan ve ter gerektiriyor.

Bizim avantajımız, zaten yıllardır zaman zaman aynı masa etrafında, aynı müşterilere birbirini tamamlayan hizmetler vermek ve ekiplerimizin birbirini çok iyi tanıyor olmaları. Bizim için süreç çok daha pürüzsüz işledi, çünkü zaten çok yakın çalışıyorduk. Formalitelerden sonra ekipler aynı çatı altında birleşti diye hepimiz bir oh çektik diyebilirim.

Tek ajanslı hayat mümkün mü?

Deep360 Ajans Başkanı Esma Bitirim, Deep360 Strateji ve İş Geliştirmeden Sorumlu Koordinatör Katia Beren Taylan,Deep360 Ajans Eşbaşkanı Sevde Kırallı Akçin, Deep360 Yaratıcı Grup Başkanı Erkan Belen

Müşterileriniz haberleri nasıl karşıladı?

EB: Nasıl ki iç tarafta pürüzsüz ve hızlı bir birleşme süreci yaşadıysak, müşterilerimiz de benzer bir şekilde çok pozitif karşıladılar. Marka yetkililerin beklentisi, marka sorunlarına çözüm bulan yapılar. Ve markaların ayrı ayrı dijital, ayrı ayrı medya, ayrı ayrı kreatif, ayrı ayrı sosyal medya sorunları yok, genelde makro-mikro pazarlama ve genel iletişim sorunları var. Veya sorunlar mikro ölçekli olsa da, çözümler tek uzmanlık alanın yolundan geçmiyor. Yeni yapı ile çok daha entegre, bütünleşik ve gerektiğinde makro, gerektiğinde mikro hizmetler verebiliyoruz. Ve kilit noktası: Orta ölçekli olduğumuz için gerekli yetenekleri çok hızlı bir şekilde bir araya getirip, müşterilerimize gerekli çözümleri gerekli ölçekler doğrultusunda sunabiliyoruz.

KBT: Esasında müşterilerimiz açısından fazla bir şey değişmedi. Onlar zaten bütünleşik hizmet alıyorlardı, sadece operasyonel olarak bu hizmeti sağlamamız çok kolaylaştı ve bunu hemen hissettiler, tabii ki pozitif yorumla.

2017 için planlarınız nedir?

EB: Emin adımlarla yola devam ediyoruz. Ülkeye ve ekonomiye pozitif bakış açımız var. Entegre modelimizin değerini artırmaya devam ederken, daha çok müşteriye ve markaya değer katmaya devam edeceğiz. Ekibimize ve yeteneklerimize yatırım yapmaya devam edeceğiz.

KBT: “Ekibimize ve yeteneklerimize yatırım yapma” kısmını açmak istiyorum. Bu sene bu alana yönelik yaratıcı çözümler planladık. Bir tanesi; Deep&Away programı. Senede minimum bir gün, ancak ihtiyaç doğrultusunda daha sık olabilir, ajansı kapatıyoruz, telefonlarımızı sessize alıyoruz ve tüm ajans halkı olarak günümüzü trendleri, teknolojileri, case’leri, yenilikleri dinlemeye ve esinlenmeye gidiyoruz. Bu; disiplinler arası entegrasyon sürecini kolaylaştırmak adına yaptığımız bir etkinlik.

Bir diğeri de DeepDay, ayda bir gün her ajans çalışanı ajans dışında çalışma fırsatı elde ediyor. Amaç; hizmet verdiğimiz markalara ajans içinden değil, gerçek hayatın içinden hizmet verebilmek. Mesela bir mobilya markasına hizmet veren kişiler o gün bütün gün mobilya mağazalarını geziyor, mobilya alışverişi yapanlara eşlik ediyor, içgörü topluyor. Veya bir temizlik markasına hizmet verenler kendi ve rakip ürünlerini alıp, evinde kontrol temizlik günü yaparak tüm ürünleri deniyor. Sonra bu günün buluşlarını tüm ajansa kısa bir sunumda aktarıyor. Böylece herkes hayatın içinden olarak markalarını tanımış oluyor ve gerçek hayat sorunlarına çözümler üretebiliyor.

EB: Planlarımız arasında bir de interdisipliner paneller yapmak var. Bir fıkra türü vardır ya, “bir Alman, bir Türk ve bir İngiliz bara gider”. Biz de “bir reklamcı, bir medyacı, bir pazarlamacı ve bir mecracı bir bara gider” versiyonunu yapacağız. Bu canlı sohbet serisi sosyal medya üzerinden ulaşılabilir olacak. Kısa, hızlı ama etkili konuları ele alan bir seri olacak bu, senede en az 10 bölüm olarak planladık. Sadece en sıcak konuları ele alacağız, tüm partileri besleyen bir sohbet olacak.