Tehlikeli yakınlaşma

"Yabancıları dosta, dostları müşteriye dönüştürmek" yerine müşterilerimizi dosta dönüştürmeye çalıştık ama önünü alamadık… Sanırım biz Seth Godin'i yanlış anladık.
03.03.2015 - 15:28
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Ego savaşlarının yıpratıcı bir şekilde yaşandığı reklam ve pazarlama dünyasında, biraz hayat kalitesini artırmak, biraz da revizyon sayısını azaltmak için iş ilişkilerinde “samimiyet” silahına başvurur reklamcılar. Soğuk ilişkiler yerine müşteriyle dost olmak, böylece hayatı daha yaşanılır bir hale getirmek tercih edilir. Fakat reklamcı-reklamveren yakınlaşmasında ipin ucu kaçtıkça, ilişkinin sonuçları da sandığınızdan daha tehlikeli bir hale gelir.

Tabii ki iş ilişkileri dışında reklamveren tarafındaki muhatabınızla, hiç samimiyet kurmamak, arkadaşça bir ilişki düzeyine gelememek de doğru bir davranış değil. Bu ince bir çizgidir; ne düşman ol ne de muç muç… Kimse sana “müşteriyle hafta sonu kahve içilmez” ya da “hafta içi öğle yemeği yenmez” demiyor. Fakat sen bir reklamcı olarak müşterinin köpeğini veterinere götürüp, kızını okuldan alıyorsan o işte bir terslik var demektir. Uşak değil reklamcısınız, normal şartlar altında hiçbir müşteriniz sizden böyle bir talepte bulunamaz, eğer bulunuyorsa ilişkileriniz işinize ve size zarar vermeye başlamış demektir. Eğer siz bu teklifi kabul ediyorsanız, geri dönülmez bir yanlış reklamcı-reklamveren ilişkisini başarıyla kurmuşsunuz demektir.

Aşırı samimiyetten vasat doğar

Ajans Başkanı: Tehlikeli yakınlaşmaBu tarz iş ilişkilerinin kişisel zararlarını bir yana bırakıp, biraz da markaya olan zararlarından bahsedelim. Diyelim ki ajansınızın müşteri temsilcisi çok sıkı kankanız olmuştur. Hatta grinin bilmem kaç tonuna bile beraber gitme planları yapacak kadar sırdaşınızdır. Kimseye anlatamadıklarınızı temsilci kızımızla gönül rahatlığıyla paylaşıyor, çocuğunuzu okuldan alması için ricada bile bulunuyorsunuz.

Buraya kadar her şey normal ve insani gözüküyor, hatta çoğunuz “sana ne ulan dürrük milletin samimiyetinden” de diyebilir. Her şey normal ve insani gözükse de ilişki bu denli samimi olunca artık markanız için yapılan işlerdeki küçük hataları görmezden gelirsiniz. İçinize sinmeyen ama ortalamayı kurtaracak işlere bile onay vermeye başlarsınız. Kısaca siz artık vasata onay veren sadece ölümcül hatalarda sesi çıkan bir marka yöneticisisinizdir.

Ayarsiz ilişkiler iki tarafa da zarar verir

Yeni imaj kampanyasıyla ses getiren bir markayla toplantı yapmaya gittik. Şirket merkezine giderken dikkatimi çeken bir şey oldu. Şirkete çıkan bütün yollardaki açıkhava mecralar bu markanın yaptığı imaj kampanyasının reklamlarıyla donatılmıştı. Toplantı başladı ve biz bu durumu biraz daha kaşımaya başladık. Pazarlama müdürü ablamıza “Bütün yollarda sizin reklamlar var, iyi bir bütçe ayırdınız herhalde?” diye sorunca “Vallahi bizim evin oralarda da çok görüyorum, medya planlama ajansımız iyi çalışıyor” deyince durum anlaşıldı. Sen medya planlama ajansındaki temsilciyle o kadar samimi olursan, o da senin evinin yollarına, şirketinin çevresine, çocuğunun okuduğu okulun civarlarına hatta izlediğin dizilerin reklam aralarına basar reklamı. Sen de “Aaa mükemmel çalışıyorlar, her yerde bizim reklamları görüyorum” diye anlatırsın ablacım.

Zaten pazarlama kararlarını markaya göre değil, kendi zevkine göre veren marka yöneticilerimiz bolca varken, bu tarz ilişkiler durumu daha da zorlaştıracaktır.

Ayarsız ilişkiler sadece reklamverene zarar vermez, ajans da bu gereksiz ve aşırı samimiyetten dolayı zarar görecektir. Zaten günümüzde ajanslar, müşterinin gözünde saygınlığını yitirdi. Bir de böyle ilişkiler yüzünden artık itibarınızın reklamverenin gözünde köpeğinizi veterinere götüren çocuktan ve kızınızı okula bırakan şoförden bir farkı kalmayacak.

Ayrıca bu samimiyetin rahatlığına kapılan reklamcılar yüzünden de müşteriye karşı yapılan işlerde özensizlik baş gösterecektir. Bir ajans yöneticisinin başına gelebilecek en kötü durumlardan bir tanesi de ajansını ve yaptığı işleri müşteriye karşı savunamamaktır.

İlişkilerde günü kurtarmak için yapılan her türlü hamle gerek direkt yoldan gerekse dolaylı yoldan ajansa ve reklamverene zarar verecektir.