TBWA’i yaratan adamdan oyunbozanlık dersleri

"Disruption methodology" terimini 1991'de tescilleyen ve bu konuya adanmış birkaç kitap yazan Jean-Marie Dru, oyunbozanlık ve bozgunculuğun birbirleri için olmazsa olmaz olmadığını söylüyor.
01.10.2016 - 15:50
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Bulunduğunuz pazarda yapacağınız oyunbozanlık (disruption), aynı zamanda bozguncu olmak zorunda değildir.

Bu sözler, kurucusu olduğu ajansı BDDP’yi TBWA’yle birleştiren Fransız reklamcı Jean-Marie Dru’ya ait. “Disruption methodology” terimini 1991’de tescilleyen ve bu konuya adanmış birkaç kitap yazan Jean-Marie, oyunbozanlık ve bozgunculuğun birbirleri için olmazsa olmaz olmadıklarını söylüyor.
Advertising Hall of Fame’e katılmasından evvel yaptığımız röportajda “Çok farklılar” dedi Jean-Marie, “ancak insanlar yeni bir ürün uzantısı, yeni bir kategori veya onun gibi bir şey yapmakla oyunbozan bir şey yapıp pazarı paramparça edecek bir şey yapmak arasında tercih yapmaları gerektiğine inanıyorlar. Bu yanlış. Bu ikisinin arasında, pazarı darmaduman etmeyen binlerce oyunbozan strateji bulabilirsiniz.”

TBWA'i yaratan adamdan oyunbozanlık dersleri

“Toms ayakkabıları düşünün. Son derece oyunbozan bir marka yarattılar ama bunu yaparken ayakkabı pazarını baltalamadılar değil mi?” diyor Jean-Marie. “Nescafé ve Nespresso’yu da aynı duruma örnek olarak verebilirim. Bu örnekler pazara zarar vermeden de oyunbozan olabileceğinizin kanıtı. Bu son derece önemli çünkü bu iki konu arasında ciddi bir kafa karışıklığı olduğunu düşünüyorum.”

İnternet etkisi

Peki, azımsanmayacak sayıda basın kuruluşunu tahrip eden internet hakkında ne demeli? Jean-Marie, “İnternet herkesi gerçekten yaratıcı olmaya zorluyor” şeklinde yanıt veriyor. “70’ler, 80’ler ve 90’larda ajansların yüzde 10 veya 15’i yaratıcıydı. Yüzde 90’ı hiç de yaratıcı değil bilakis sıkıcı ve kendini tekrarlar bir haldeydi. Bugün sıkıcıysanız başarılı olamayacağınızdan emin olabilirsiniz. Procter&Gamble 2003 veya 2004’e kadar Cannes’a gelmedi. Peki, sonra neden geldiler? Çünkü ilk kez o zaman, tıpkı diğer firmalar gibi, fazlasıyla yaratıcı olmaları gerektiğini anladılar.”

Jean-Marie internetin bir şans olduğunu söylerken onu aynı zamanda “yaratıcı olmak için büyük bir fırsat” olarak da nitelendiriyor. “Artık internet sayesinde herkes son derece interaktif, dijital ve akıllı olabiliyor; bu da yeni ve harika hikâyeler oluşturmayı mümkün kılıyor. Herkes için zorlu bir süreç oldu ancak bu, yeni fırsatlar da getirdi.”

Burberry kendini oyunbozanlıkla yeniden inşa eden markalara bir örnek. Jean-Marie son beş yılda markanın satışlarının beş kat arttığını söylüyor. “Her şey dijital ki bu, bir moda markası için sıradışı bir durum. İşin başına dijitali koydular. Bugün hangi ürünü isterseniz internetten satın alma şansınız var. Üstelik Londra’daki Regent Street’te bulunan mağazalarına giderseniz mağazanın tasarımının da web sitelerindeki gibi olduğunu görebilirsiniz.”

Oyunbozanlık kültürü

Oyunbozan markaların daha çok ilgi ve çaba bekleyen markalar olabileceğini söylüyor Jean-Marie. “Los Angeles’ta Apple, Netflix, Airbnb ve Twitter’la çalıştığımız için şanslıyız. Bu bizim için çok iyi çünkü sürekli bizden yeni bir şeyler bekliyorlar. Airbnb’ye ‘Yeni bir marka inşa etmemiz lazım’ dediğinizde size ‘Haydi ama, zaten bir markamız var’ diyebiliyorlar. Anlaşmamız her zaman kolay olmuyor ancak bu bize farklı düşünmek konusunda katkı sağlıyor.”

Farklı düşünmekten bahsetmişken, söz malum slogan sebebiyle Apple’a geliyor tabii. Jean-Marie de “Apple’la çalışmak çok zor. Çünkü yapmaya çalıştığımız şey olabildiğince sade olmak. Sade. Sade. Sade” diyor.

TBWA'i yaratan adamdan oyunbozanlık dersleri

Fotoğraflardan oluşan kampanyayı dışarıda bir yerde gördüyseniz, harika olduğunu düşünmüş olabilirsiniz. Bir de bunu ofiste “Evet, bunu yapacağız. Büyük fotoğraflar şeklinde” duyduğunuzu düşünün. Büyük ihtimalle “Bu kadar mı?” diyeceksiniz. “İşte bu yüzden Apple’la çalışmak çok zor” diyor Jean-Marie.

Bununla nasıl başa çıktıklarını soruyorum: “Los Angeles ofisinde Lee Clow başta olmak üzere sade olmak ve basit olmak arasındaki farkı harikulade biçimde anlamış birkaç adamımız var” şeklinde yanıt veriyor. Jean-Marie ve Lee Clow yıllar içinde iki iyi arkadaş olmuş. “Bence onun benim hakkımda hoşuna giden şey, kreatiflere daha yaratıcı olmalarını sağlayacak stratejiler bulabilmek adına sürekli kafa yormam” diyor Jean-Marie. “Oyunbozanlık, hem onun hem de benim için, kreatiflere daha ilginç stratejiler bulmaya yarayan bir yöntem. Bu kadar basit. Bir sıçrama tahtası adeta. O benim yaratıcılığa aşık olduğumu biliyor… Aklını kaçırmış bir hesap adamı olduğumu düşünüyor.”

İş yapma kültürü

TBWA'i yaratan adamdan oyunbozanlık dersleriJean-Marie’nin yaratıcı felsefesi aynı zamanda hızla ilgili. TBWA, Disruptive Live ile real-time üretimini sağlıyor. Yalnızca New York ofisi, bu şekilde bir yıl içinde 3 bin 500 içerik üretmiş. “Her geçen gün daha fazla müşteri hız ve ucuzluğa ihtiyaç duyuyor. Hızlı ve ucuz olarak harika işler yapmak bir hayli güç. Eskiden, bir kampanyayı hazırlamak için üç ayımız olduğu zamanlarda, iyiden harikaya geçiş arasında saatler hatta günler harcayabilirdiniz. Şimdiyse bunu çok süratli şekilde yapmak durumundasınız.” Jean-Marie ajansının iyi-hızlı ve ucuzu yaptığı işlerin yüzde 90’ında yakaladığını söylüyor. Harika-hızlı ve ucuzunsa “çok nadir” olduğunu.

Jean-Marie’ye Fransız ve Amerikan iş yapış biçimleri arasındaki farkı da soruyorum. “Fransızlar gereğinden fazla kavramsallaştırır. Fazla düşünmeyi seviyoruz. Ben yeterince pragmatik olamadığımızı düşünüyorum. Ancak CES’te 200 Fransız start-up’ının olduğunu bilmek sizi şaşırtabilir ki Fransa, bu yıl bu kategoride ikinci durumdaydı. Kim olduğumuzla algımız arasında -özellikle ABD’de- büyük bir uçurum var. Aslında o kadar da kötü değiliz ama insanlar bunun farkında değiller.”

Jean-Marie, bizzat Fransa’nın bir parça oyunbozanlıktan faydalanabileceğine inanıyor. “1988’den bu yana hiçbir şey değişmedi. Bu acınası bir durum çünkü elimizde bunu yapabilmek için gerekli tüm kaynaklar ve enerji var.”

Satış temelli ajans anlaşmalarının en büyük savunucularından olan Jean-Marie, “Ben primlerin satışa bağlı olduğu anlaşmaları her fırsatta desteklemeye gayret ediyorum. Çünkü bunu sağladığınızda son derece etkili olabiliyorsunuz. Ancak her müşteri böyle bir teklif yapmıyor elbette.” Jean-Marie bu tekliflere çok sık rastlanılmamasının sebebini, satınalma departmanlarındaki çalışanların işlerini hayli zorlaştırmaları olabileceğini düşünüyor. “Satışa bağlı bir yüzde üzerinden anlaşma sağladığınızda bu insanların yapacak hiçbir işi kalmıyor.”