Şu reklam ödülleri ne işe yarıyor?

Haziran ayı ödül ayı. Yurtta Elma dağıtılır, cihanda gözler Cannes’a çevrilir. Ajanslar, yaz tatiline girmeden hemen önce, bütün bir yıl boyunca üretip ettiklerinin ödül mahiyetindeki semeresini de almak üzere, son bir enerjiyle dikkatlerini bu yarışmalara yöneltir...

01.07.2010 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Haziran ayı ödül ayı. Yurtta Elma dağıtılır, cihanda gözler Cannes’a çevrilir. Ajanslar, yaz tatiline girmeden hemen önce, bütün bir yıl boyunca üretip ettiklerinin ödül mahiyetindeki semeresini de almak üzere, son bir enerjiyle dikkatlerini bu yarışmalara yöneltir.

Malum, bazı ajanslarının ise hiç böyle bir derdi yok. Açıkça deklare ettikleri gibi, yaratıcı reklam yarışmalarında alınan ödüller umurlarında değil. Bu nedenle bu tür yarışmalara hiçbir şekilde katılmıyorlar. Kendi ifadeleriyle, onlar yalnızca müşterilerinin markalarını güçlendirme, itibarlarını yükseltme, bu markaların tüketicilerin gözündeki cazibesini artırma ve nihayet müşterilerinin satış grafiklerinin yönünü yukarıya çevirme gibi somut ve gerçek ödüllerle ilgileniyorlar. Belki en fazla yapılan iletişimin satışlara etkisi gibi somut şeyleri değerlendirip ödüllendiren Effie gibi yarışmalara hürmet edip katılıyorlar. Reklamcıların kendilerinin çalıp kendilerinin oynadığı diğer yarışmalara dönüp bakmıyorlar bile.

DÜNYA O KADAR RASYONEL DEĞİL

Keşke hayat bu kadar rasyonel, öngörülebilir ve kolay olsaydı. Ama kesinlikle öyle değil! Öncelikle müşteriler,
yukarıdaki paragrafta bahsedilen türden bakış açısına sahip ajansların hayal ve umut ettikleri kadar rasyonel değiller. Yalnızca markalarının bilinirliğinin artması, kurum algılarının güçlenmesi veya satış grafiklerinin çıkışa geçmesi gibi gerçek ve elle tutulur sonuçlarla ilgilenen, duygulardan, hırslardan, tutkulardan tümüyle arınmış Tibetli keşişler değiller. Markaları için yapılan iletişim çalışmalarının reklam yaratıcılık yarışmalarında ödül alması, en az ajansları kadar onları da mutlu ediyor, hatta coşturuyor. Alınan reklam ödüllerinden sonra konuyla ilgili basın bültenlerinin reklam ajanslarından değil, daha ziyade reklamverenlerden geldiğini görmek hiç şaşırtıcı değil o yüzden.

Birçok reklamveren yöneticisi için bilinirlik skorları, algı istatistikleri, satış grafikleri, pazar payları gibi önemli ama sıkıcı sonuçlarla övünmek pek ‘havalı’ değil. Ama her tarafından zarafet, zeka ve yaratıcılık akan iletişim çalışmalarıyla elde edilen reklam yaratıcılık ödülleriyle övünmek çok havalı. Böylece rakiplerinize fark attığınızı en sıradan insanın bile anlayabileceği bir yolla ortaya koymuş oluyorsunuz.

Bu durum biraz, Roma İmparatorluğu geleneğinin sembolik yapılarının en önemlileri arasında yer alan zafer kapılarını akla getiriyor. Cephede savaşı kazanmak için en iyi kurmayları göreve alabilirsiniz. En büyük orduyu toplayabilir ve bu orduyu en iyi silahlarla donatabilirsiniz. En iyi savaş planlarını hazırlayabilirsiniz. Düşmanın açıklarını yakalamak için en iyi istihbarat ekiplerini kurabilirsiniz. Düşmanı alt etmek için şartları gerçekçi bir şekilde değerlendirdikten sonra en doğru stratejiyi oluşturabilirsiniz. Ve çarpışma günü gelip çattığında bu stratejiyi en iyi şekilde uygulayabilirsiniz. Sonunda zafere ulaşsanız bile sıradan insanlar, bunların hiçbirini bilmeyecektir. Bilseler bile çok iyi anlamayacaklardır. Daha çok elde edilen zaferin somut bir tezahürünü, ete kemiğe bürünmüş bir halini görmek isteyeceklerdir. Ancak o zaman zaferden yüzde yüz emin olacak, zafer hafızalarına ancak bu şekilde kalıcı bir şekilde nakşolacaktır.

Böylece o görkemli zafer kapıları inşa edilir. Zaman geçip savaş meydanları patates tarlalarına döndüğünde, savaşı görenler dünyadan göçüp gittiğinde, ortada zaferi hatırlayan ve hatırlatan pek kimse kalmadığına, o zaferden yadigar bir tek o kapılar kalır.

ÖDÜLÜN SOMUT FAYDALARI

Ödül kazanmanın reklamverenler için bazı somut faydaları da var. Her şeyden önce rakipleri karşısında fark yaratıyorlar, ön planla çıkıyorlar. Aldıkları ödüller birçok mecrada haber oluyor, markalarına ancak kayda değer bir bütçe harcayarak elde edebilecekleri bir medya görünümü sunuyor.

Reklam yaratıcılık ödülleri küçük reklamverenler, küçük markalar için ise özellikle önemli oluyor. Bu ödüller onlar için daha önce hiç erişemedikleri kitlelere erişme fırsatı yaratıyor. (İtiraf edeyim, yıllar önce Cannes’da ödül almadan önce, Cafe del Mondo diye bir markayı hiç duymamıştım.)

Tüm bu nedenlerle reklamverenler, reklam yaratıcılık yarışmalarında ödül almayla en az ajansları kadar ilgileniyorlar. Reklamcılarına heyecan ve umutla “Bu seneki yarışmada ödül alır mıyız?” diye soran reklamveren yöneticilerinin sayısı az değil. Yarışmalara katılabilmeleri amacıyla ödül alabileceği düşünülen yaratıcı işler için küçük medya bütçeleri kullanılmasına memnuniyetle izin veren reklamverenlerin sayısı az değil. Ve nihayet ajansları reklam yaratıcılık yarışmalarına katılmadığı için en azından bu konuda rakiplerinin gerisinde kalmaktan rahatsız olan reklamverenlerin sayısı az değil.

Reklam yaratıcılık ödüllerinde yarışmak aslında ajanslara da ödül dışında somut faydalar sunabiliyor. Her şeyden önce rekabet pencereleri açıp ajansın yaratıcı anlamda tümüyle içine kapanmasına engel oluyor. Yaratıcılığını rakiplerinin yaratıcılığıyla yarıştırmak ajans için yeni bir motivasyon ve ilham kaynağı olabiliyor. Ajanstaki genç yetenekler için kendilerini ispatlamak, yeteneklerini göstermek ve yaratıcılıklarını sınayıp geliştirmek için bir yol açıyor. Ajans kendini, reklamverenlerinin taleplerinin çizdiği çerçevenin içine hapsedip yalnızca pazarlama çarkını iyi kötü döndüren vasat işlere saplanıp kalmıyor, zamanla yaratıcılıktan uzaklaşmıyor.

Reklamcılık bir iş olduğu kadar özünde bir sanat ve zanaattır. Kendinizi yaratıcılık rekabetine tümüyle kapattığınızda bir süre sonra reklamcı olmaktan çıkıp, yalnızca somut iş hedefleriyle ilgilenen bir işadamına dönüşebilirsiniz ki, bu aslında reklamcının varlık nedenini ortadan kaldırabilecek tehlikeli bir evrimdir.

Bütün bunları söylemek, reklam yaratıcılık yarışmalarına katılmanın o kadarda anlamsız olmadığını, hatta bayağı somut faydalar sunduğunu iddia etmek, yalnızca ödül alacak işler almak için haftalarca ajansa kapanmayı meşru görmek değildir elbette. Bu, olsa olsa bir aşırılık, mesleki bir anomali olarak değerlendirilebilir.