Stratejinin geleceği

Publicis One CSO'su Selda Sedes'ten stratejinin koşullara ve döneme göre değişen yüzü.

12.12.2017 - 10:30 | MediaCat

Stratejinin geleceği

“Tüketici herkes için aynı. Markanın toplam davranışının tüketicinin hayatında taşıdığı anlamdır farklılaşmayı sağlayan” diyor Selda Sedes.

Publicis One CSO’u, stratejinin geleceğini 25’inci yaşını kutlayan MediaCat’in okurlarına anlatıyor.

Stratejinin geleceği

Stratejinin geleceğiKampanya stratejisi denildiğinde sıklıkla iki farklı içerikten bahsediliyor; birincisi kampanyanın iletişim amacının belirlenmesi, hangi tüketici içgörüsünün kullanılacağı, markanın ne vaat edeceği; ikincisi ise kampanyanın akışı; yani hangi mecraya ne görev verileceği ve buna göre her mecrada etkili olacak içeriğin oluşturulması. İlki, tüketici beklentisine hizmet eden odaklı ve anlamlı bir vaat olmalı, ikincisi ise çağımızın neredeyse kişiselleştirilmiş seviyeye kadar inebilen, geçerliliği çoğunlukla anlık “nokta atışı” mesajcıklar kümesi.

Tümevarım değil, tümdengelim gerekiyor

Tümevarım değil tümdengelim gerekiyor. Bu, tüm markanın varlık anlamı. Geçmişten farklı olarak, bugün temas noktalarının parçalanması sonucu her gruba ayrı içerik oluşturmaya çalışılırken, marka özünün bütünlüğünü ve ayrışma değerini oluşturmayı unutabiliyoruz. Hatta bunu nasıl yapacağımızı tam kestiremez olduk.

Eskiden “herkese tek mesaj” yöntemiyle, “ana mecra” ortamı için belirlenen içerik, yalnızca şekilsel uyarlamalarla “alt mecra”lara yayılarak ilerlerken, bugün neyin esas, neyin alt olduğu ve stratejinin hangi içeriğe öncelik vereceği flulaştı.

Birçok pazarlama şirketinin farklı mecralardaki içerikleri yönetmek için farklı iletişim ajanslarıyla çalıştıkları gerçeği, bu parçalanma eğrisini daha da keskin hale getiriyor. Her yiğidin yoğurdu yeme şekli farklı. Stratejiyi kim oluşturacak sorusunun yönetim zorluğu karşısında, herkes kendi stratejisini oluştursun gibi, marka adına endişe verici noktalara varılabiliyor.
Veri analizi yaparak salt matematik formülleriyle marka yönetileceğini savunan “danışman” şirketlerin estirdiği rüzgârla gelen “tüketici davranışı modellemesi” ve her davranışa bir içerik üretme eğilimini de eklersek, geleceğin kampanya stratejilerinin yönetilemez bir kaosa döneceği düşünülebilir.
Ancak bu resme biraz daha geri çıkıp, iletişim stratejisinin ne olduğunu hatırlayarak bakarsak, dönüşen dünyanın yeni gerçeklerine bir an önce hâkim olalım derken, yöntemle amacın karıştığını görebiliriz.

Her ağaca nasıl sarılacağımızı planlarken, gövdesindeki olukların şeklini incelemekten, ormanın etkisini kaçırabiliyoruz. Hatta olukların çizdiği desenlere o kadar kapılıyoruz ki, bazen onun bir ağaç olduğunu bile unutabiliyoruz.

Bütünün değeri parçalarının toplamından büyük olmalı

Dijital ortamdaki davranışları teknolojik platformların marifetleriyle analiz ederek, ölçülebilir ve takip edilir verilerle tüketicileri neyin etkilediğini anlamak, bugün daha güvenilir bilgilerle hareket etmemizi sağlıyor, şüphesiz. Ancak veriler herkes için aynı; tüm pazarlama şirketleri aynı eğrilere bakıyor. Tüketici herkes için aynı. Markanın toplam davranışının tüketicinin hayatında taşıdığı anlamdır farklılaşmayı sağlayan. “Kişiselleştirilmiş” ve kısa vadeli içerikler, tüketici gruplarına daha etkili “erişmeyi” sağlayabilir ama erişmekle, tüketicinin markayı hayatında vazgeçilmez kabul etmesini sağlamak farklı konular.

Etkili marka vaadi oluşturmak 25 yıl önce de zordu. Bugünün veri karmaşası dünyasında, markayı eskisinden de daha anlamlı bir değerle eşleştirme gereğine bir an önce odaklanmak gerekiyor.

Herkesin benzer verilere cevap aradığı, metalaşan bir pazarlama dünyasında, değerin algılanması için markanın artık daha keskin, daha cesur seçimler yapması gerekiyor. Starbucks, Nike, Adidas bunun örneklerini oluşturmaya başladılar.

Çoğu zaman markanın faaliyet gösterdiği alanın da ötesinde, tüketicinin yaşamsal tercihlerini doğru anlayarak, bunun karşısında markanın DNA’sından güç alan bir yaşam vaadini marka özüne yerleştirmek ve tüm stratejileri -kampanya stratejileri dahil- kurgularken, bu öze davranışsal olarak, hatta felsefi olarak sadık kalmak gerekiyor. Anglosakson dünyanın “purpose”, yani amaç olarak adlandırdığı değer, yarının stratejisyenlerinin en büyük becerisi ya da kâbusu olacak.