Sosyal medya arkadaş mı kaybediyor?

Edelman Güven Barometre’sine göre, birer bilgi kaynağı olarak arkadaşlarımıza, iki sene öncesine oranla çok daha az güveniyoruz. Edelman’ın araştırmasına göre, katılımcılar arasında arkadaşlarını ve akranlarını güvenilir bulanların oranı sadece yüzde 25 ve bu oran, 2008’e göre yüzde 20’lik bir düşüşe işaret ediyor!
01.04.2010 - 00:00
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Günümüz pazarlama dünyasını besleyen temel unsurlar, sosyal ağların gücü ve bu platformlarda vakit geçiren milyonlarca netizenin ilgi odağı olan yaratıcı işler.

Reklam sektöründeki büyüklü küçüklü tüm ajanslarda, yerel ya da global fark etmeksizin tüm müşteriler için yapılan işlerde, iz bırakmanın yolunun diyaloğa katılmaktan, onun içinde bir yer edinmekten, ona farklı bir soluk getirmekten ve hatta diyaloğun kendisi olup çıkmaktan geçtiği düşünülüyor.

Devir, yenilikçi ve cüretkar olanın devri. Konferanslar ve seminerler, sektörde çığır açan başarı hikayelerini konu alan yeni vaka incelemeleriyle dolu.

Ancak gül bahçesinin içinde dikenlerin olduğunu da unutmamak gerekiyor.

Dijitali merkeze alan bu furyada, bazı temel ilkeler göz ardı ediliyor.

Örneğin ‘güven’, reklam endüstrisinin kalbinde yer alması gereken bir kavram. Ancak marka bloglarının manipule ediliyor olması, örneğin kimi kritik yorumların silinmesi ya da isimsiz yorumların kötüye kullanılması, uzun yıllar sonucu inşa edilmiş güven algısını bir anda yerle bir edebiliyor.

DUYGUSUZ DİJİTAL
Dijital dünyada henüz tezahür etmemiş olan bir diğer temel öğe ise ’duygu.’ Şok etkisine, her tür kurnazlığa ve eğlenceye evet diyen reklam endüstrisinde ruhu okşayan, onu harekete geçiren duygu faktörüne çok fazla yer yok.

Elbette bu tezi çürütecek kimi istisnalar da yok değil: Örneğin Schweppes, 12 dakikalık bir videoyla duyguları harekete geçirmeyi başaran bir örnek sunuyor: http://www.youtube.com/watch?v=uy0HNWto0UY.  Ve ironik bir şekilde, bu işin en iyi örneklerinden birini, ‘Parisian Love’ ile Google gerçekleştiriyor: http://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU. Google’ın ilk reklam çalışması olan Parisian Love, hem televizyonda hem de internette Superbowl dönemi boyunca döndü.

Nielsen Online Başkan Yardımcısı Pete Blackshaw, AdAge’deki yazısında reklamcılara özlerine geri dönmelerini, “durgun, temel gereklere dayanan, cazibesi olmayan, ekmek ve yağ kadar basit” diye tanımladığı ‘yavaş pazarlamaya’ (slow marketing) yönelmelerini söylüyor ve “mevcut sistemin içinde çok fazla cızırtı olduğunun” altını çiziyor.

Bu ifade, sosyal medya bahçesindeki bir diğer dikeni fark etmemi sağlıyor: Güven Barometre’sine göre, birer bilgi kaynağı olarak arkadaşlarımıza, iki sene öncesine oranla çok daha az güveniyoruz.  Edelman’ın araştırmasına göre, bu düşüşün izleri dünyanın her yerinde benzer seyretse de, ABD’de biraz daha yoğun. Öyle ki katılımcılar arasında arkadaşlarını ve akranlarını güvenilir bulanların oranı sadece yüzde 25 ve bu yüzde, 2008’e oranla yüzde 20’lik bir düşüşe işaret ediyor!

Bu noktada ünlem işaretini tekrar tekrar kullanmak istiyorum!!!

SOSYAL MEDYA VE WOMM
Sosyal ağların gelişiminin reklam dünyasının elindeki en güçlü silahlardan birini, ağızdan ağza pazarlamayı yok ettiği doğru olabilir mi?

Tüketicilerin, şirketlerin tavsiyelerindense sosyal platformlardaki önerileri dikkate almaları, tüm pazarlama ve reklam modellerinin temelini oluşturmakla kalmıyor, aynı zamanda sosyal ağ pazarlamasının akıl almaz gelişiminin arkasındaki birincil güç olarak değerlendiriliyor.

BBH Labs için yazan Patricia McDonald, bu durumu şu soruyla son derece açık bir şekilde ortaya koyuyor: Sosyal medya kendini bitirecek mi? Sosyal medyanın tüm heyecanının (ya da tüm cızırtısının) ‘yanlış varsayımlar’ üzerine kurulmuş olma ihtimali üzerinde duran McDonald, soruyor: Sosyal medya, kendi yok oluşunun tohumlarını ekiyor olabilir mi?

Burada temel problem şu: Arkadaşlarınızı iyi tanımanız gerekiyor.

Jonathan Haidt, The Happiness Hypothesis adlı kitabında “İnsanların 150 kişilik gruplar halinde yaşaması gerekiyor. Beynimize ilişkin logaritmik hesaplar, avcı-toplayıcı grupları, askeri birimler ve kent rehberlerindeki sarı sayfalar gösteriyor ki insanların birbirleri hakkında doğrudan fikir sahibi olabilecekleri doğal grup büyüklüğü budur” diyor.

İnsanların Twitter üzerinden yüzlerce takipçileri, Facebook’ta binlerce arkadaşları olduğu bir dönemden bahsediyoruz. Böyle bir ortamda, gerçek anlamıyla karşılıklı iletişimden söz etmek mümkün değil. Geniş sosyal ağlara sahip olmak insanların egolarını besleyebilir, ancak bu platformlar üzerinde dönen sözde diyalogları ‘spam’leştirdiği de inkar edilemez bir gerçek.

“Sosyal ağlarımız genişledikçe, bağlarımız gittikçe zayıflıyor” şeklinde konuşuyor McDonald. Böylece güven duygusu da eksiliyor. “Sosyal ağların büyümesinde rol oynayan güçler ve denkler arası ağların sunduğu olanaklar (özgünlük, bağımsızlık) eski dünya taktiklerinin benimsenmesi ile tehdit altına giriyor.
Daha küçük, daha anlamlı ağlar, bu noktada bir çözüm önerisi sunuyor.

Twitter’ın Mart 2009’dan Mart 2010’a kadar yüzde 1.382’lik bir büyüme gerçekleştirmiş olması kulağa pek olası gelmiyor, farkındayım. Ancak bu gelişme bir yandan da kaçınılmaz. Sosyal ağlar her geçen dün daha fazla ‘gürültü’ ile doldukça ve şişirildikçe, Foursquare  gibi niş ağlar daha ayrıcalıklı, yerel ve dolayısıyla ilgi çekici hale gelecek.

McDonald, son olarak geleceğin daha küçük ve uzman grupların devri olacağını söylüyor. Hem bireyler hem de pazarlamacılar, sosyal ağlardan daha fazla değer çıkarmak yoluna gidecekler, dağınıklığı ve karışıklığı filtrelemenin yollarını arayacaklar.

Karmaşanın üstesinden gelmek mi?
Kanımca, reklamcılığın esas bunu başarması gerekiyor.