Slogan yaratmak için tavsiyeler: Kelimeleri unutun

Uzun süre hatırlarda kalacak bir izlenim yaratmak istiyorsanız, kelimelerin ötesine geçmelisiniz. Sloganların yıldan yıla değişim gösterdiği hızlı pazarlama çağında, en başarılı olan sloganların belirli teknikleri dikkate alan eski sloganlar olduğunu hatırlamakta fayda var.
01.08.2016 - 17:17
66
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Kelimelerin yarattığı bir dünyada yaşıyoruz. Hatıralarımızı kelimelerle yazıyoruz. E-postalarımızı kelimelerle yazıya döküyoruz. Pazarlama planlarımız kelimelerle ifade ediliyor.

Buna rağmen, zihninizde hiçbir kelime yok. Yalnızca sesler var.

Okumayı öğrenmeye çalışan bir çocuğu izleyin. Genellikle dudaklarını hareket ettirirken görürsünüz onu. Neden böyle? Çünkü çocuklar, okumaya çalıştıkları kelimeleri, anlayabilecekleri seslere tercüme ediyorlar.

Yetişkinler dudaklarını hareket ettirmezler. Ama onlar da kelimeleri seslere dönüştürme eylemine katılırlar. Yazılı bir kelimenin anlaşılır olabilmesi bu nedenle biraz zaman alır.

Bu anlamsal gecikmenin bir nedeni var. Bir zihin iki beyinden oluşur: seslerle ilgilenen bir sol beyin ve görsellerle alakadar olan bir sağ beyin.

Yazılı bir kelime, öncelikle sağ beyne giriş yapan bir görseldir. Orada “şifre”si çözülür ve seslere dönüştürüleceği sol beyne gönderilir. Bu da biraz zaman alır, yaklaşık 40 milisaniye.

Bu çok da uzun bir süre sayılmaz, ama trafik ışıklarımız görseller yerine sözel ifadelerden oluşsaydı, otoyollarda daha fazla katliamla karşılaşmak kaçınılmazlaşırdı. (Sağ beyniniz sözel tercümelere ihtiyaç duymaksızın görsel sembolleri tanıyabilir. İşte bu yüzden bir trafik ışığı renk değiştirdiğinde hızla harekete geçebiliyoruz.)

Zihninizde yaklaşık 10 milyar nöron bulunuyor.

Her nöronun da elektro-kimyasal sinyalleri diğer nöronlara taşıyan aksonları var. Bu iletim sayesinde, zihin, nöronlar arasında yüzlerce milyar adedinde bağlantı inşa edebiliyor.

Birbiriyle ilişki içinde olan sesler de görünüşe bakılırsa zihinde birtakım bağlantılar kurabiliyor. Böylelikle kafiyeler ve diğer hafıza pekiştirici teknikler bir sloganın ya da bir marka isminin hatırlanabilirliğini fazlasıyla artırabiliyor.

Bed, Bath & Beyond gibi yapısı ses tekrarları üzerine kurulu marka isimleri kolaylıkla akılda kalabiliyor.

Peki, şirketler kurum ya da marka isimlerini belirlemeye ya da reklam mesajlarını formüle etmeye çalışırken, seslerin bu kritik önemini dikkate alıyorlar mı? Görünüşe bakılırsa, hayır.

Birinci ligde 30 büyük beyzbol takımı var. Bunların yalnızca dördünün ismi yinelenen seslerden oluşuyor: New York Yankees, Chicago Cubs, Philadelphia Phillies ve Pittsburgh Pirates. Reklamcılar da sıklıkla aynı hataya düşer.

Pazarlama yöneticileri, potansiyel marka isimlerini ya da reklam sloganlarını tahtalara yazarak ya da PowerPoint slaytları kullanarak düşünmeye eğilimlidir. Kısa notlara ya da e-postalara dağıttıkları da görülür.

Hepsi de yazılı bir şekilde elbette.

Pazarlama yöneticileri yazılı çalışmaya o kadar alışkınlar ki marka isimlerinin ya da sloganlarının ilettiği seslere duyarsız kalırlar.

Hatırlanmayı artıracak teknikler

Reklam sloganlarının hatırlanmasını artıracak beş teknik var:

  • Kafiye
  • Aliterasyon (ses yinelemesi)
  • Tekrar
  • Tersine çevirme
  • Çift anlamlılık

An itibarıyla, pek çok şirketin ya da reklam ajansının bu teknikleri kullandığını düşünüyor olabilirsiniz. Ama bu beş tekniğin kullanıldığı sloganların sayısı şaşırtıcı derecede az.

Geçtiğimiz yaz 1061 reklam sloganını dikkate alan bir araştırma bu sloganların yalnızca 175’inin, yani yüzde 16’sının bu beş tekniği de kullandığını belirtiyor. Bu kullanımların çoğu da hep fark yaratmayacak şekilde.

Hâlbuki pazarlama tarihi hafızayı pekiştirecek bu beş tekniği kullanan güçlü sloganlarla dolu. İşte size birkaç örnek.

Kafiye

Amerikan pazarının önde gelen kahve markası bir zamanlar Maxwell House idi. Markanın akıllıca bir sloganı da vardı: Good to the last drop. (Son yuduma kadar lezzeti harmanlar.) (1999 yılında, Advertising Age bu sloganı 20’nci yüzyılın en iyi altıncı sloganı olarak derecelendirdi.)

Bugünün lider kahve markası ise Folgers, Maxwell House değil. Folgers’in akılda kalıcı sloganı ise şu: The best part of waking up is Folgers in your cup. Kahve gün boyunca tüketilirken kahvaltıya odaklanmanın sebebi ne? Çünkü “waking up” (uyanmak) “cup” (kahve fincanı) kelimesi ile kafiyeli.

Tabii bir başka neden daha var. Hatırda kalacak bir slogan yaratabilmek için genellikle spesifik bir şeye ihtiyaç duyarsınız. Bu spesifik faydayı ortaya çıkarabilmenin en iyi yolu da “odak noktanızı daraltmak”tır.

Folgers da bunu odak noktasını kahvaltı üzerine yoğunlaştırarak başardı.

1920’li yıllarda, Londra menşeli reklam ajansı Mather & Crowther elmaların tanıtımını yapmak için işe alındı. Bugün bu ajans Ogilvy & Mather olarak hayatına devam ediyor ve ürettikleri elma sloganı da en az ajansın kendisi kadar meşhur:

“An apple a day keeps the doctor away” (Günde bir elma, doktorlara elveda)

Pek çok Amerikalı Fransa’nın mottosundan haberdar: Liberté. Égalité. Fraternité. (Özgürlük, Eşitlik, Kardeşlik.) Fransızların çoğuysa Amerika’nın mottosundan bihaber: In God we trust. (Bizler Tanrı’ya inanırız.)

Çünkü biri kafiye kullanıyor, diğeri kullanmıyor.

Aliterasyon (Ses yinelemesi)

M&M’s Amerika’nın bir numaralı şeker markası. Bunda kuşkusuz sloganında şeker markasının çok önemli bir niteliğini de vurgulayan ses yinelemesinin yer almasının payı yüksek: M&M’s melt in your mouth… not in your hands. (M&M ağzınızda erir, ellerinizde değil.)

Tekrarlayalım; odak noktasını yalın bir fayda üzerine yerleştirmek (şeker, çikolata gibi elinizde erimez) markanın belleklerdeki yeri sağlam bir slogan yaratabilmesini sağladı.

Dünyaca ünlü markalarımızın çoğu da başarılarının bir kısmını bu ses yinelemelerine borçlu: Coca-Cola, Dirt Devil, Dunkin’ Donuts, Mickey Mouse, PayPal, Range Rover ve daha niceleri…

Tekrar

Yıllar önce, Federal Express havayolu kargoculuğunda pazar lideri konumunda olan Emery Air’la fiyatlarını düşürerek rekabet etmeyi denedi. Fiyatları düşürmek işe yaramadı ve FedEx (şirketin bugünkü adı) milyonlarca dolar kaybetti.

FedEx daha sonra odak noktasını daraltarak “bir günde teslim” hizmetine konuşlandı. Şöyle diyebilirlerdi; “Bir günde teslim havayolu taşımacılığı”. Ama bunu yapmadılar.

Onun yerine, FedEx’i pazar lideri konumuna getirecek bir slogan kullandılar: When it absolutely, positively has to be there overnight.

(Bugün FedEx, yıllık 47 milyar dolar geliriyle global bir havayolu taşımacılığı şirketi. Büyüklük yarışında yalnızca United Parcel Service’in gerisinde kalıyor.)

Tersine çevirme

Slogan yaratmak için tavsiyeler: Kelimeleri unutunFrank Perdue, 1952 yılında tavuk yetiştiriciliği işinde olan Perdue Farms’ın başkanlık koltuğuna oturduğunda, şirketin 6 milyon dolarlık geliri vardı. 2005 yılında Perdue öldüğündeyse, şirket 19 bin kişilik bir iş gücüne ve 2,8 milyar dolarlık bir hacme ulaşmıştı.

Aradaki bu yıllarda, Frank Perdue markanın sözcüsü oldu. Dazlak kafası ve koca burnu insanların onu bir tavuğa benzetmelerine yol açtı. Perdue’nun sloganı: It takes a tough man to make a tender chicken. (Sadece adam gibi bir adam, hassas bir tavuk yetiştirebilir.)

“Benim tavuklarım sizlerden daha iyi besleniyor” demişti, göründüğü 200 farklı televizyon reklamının bazılarında.

Çift anlamlılık

Hangi slogan, Advertising Age’in değerlendirmesine göre 20’nci yüzyılın en iyisiydi?

“A diamond is forever” (Pırlanta, sonsuza kadar), ilk kez 1938 yılında kullanılan De Beers Grup Şirketleri sloganı.

Slogan yaratmak için tavsiyeler: Kelimeleri unutun

Üç yıl sonra, pırlanta satışları yüzde 55 artmıştı.

Elmas, dünya üzerindeki en dayanıklı madde, dolayısıyla kalıcılığı ancak sonsuzlukla ölçülebilir. Elmas bir yüzük, sonsuza dek yaşayacak bir aşkın sembolü olabilir. Tüketicilerle duygusal bağ kuran bir çift anlamlılık durumu.

Reklamcıların sloganlarını yıldan yıla değiştirdikleri bir dönemde, De Beers sloganının uzun ömrü takdire şayan. Slogan 78 yaşında olmasına rağmen bugün bile kullanılıyor.

De Beers sloganının da ortaya koyduğu gibi, çift anlamlılık hatırda kalmak için kullanılabilecek en kuvvetli silah belki de. İki farklı anlam tüketicilerin zihninde bir araya geliyor ve unutulması oldukça zor hatıralar yaratıyor. Bu beş hatırda kalma tekniğinden birini kullanarak, sizler de sonsuza dek yaşayacak sloganlara hayat verebilirsiniz