Siyaset ve pazarlamanın gizemleri

Rakibinizi şeytanlaştırmak ve tüm olumsuz özellikleri ona yüklemek, tüketicilerinizde aslında sizin kötü olduğunuz izlenimini yaratabilir. Seçimler rakibinizle değil sizinle ilgili olsun istiyorsanız, ara sıra onun da tartışmaları kazanmasına izin vermelisiniz.
01.11.2016 - 10:35
15
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

Rakibe saldırmakta ne sakınca var?

Pek çok.

Bununla birlikte pek çok siyasi danışman farklı düşünür. Bir seçimi kazanmanın en iyi yolunun rakibini şiddetle eleştirmekten geçtiği konusunda çoğu hemfikir.

Reklam endüstrisinin aklıysa daha iyi çalışıyor. Ulusal reklam kampanyalarından çok azı rekabet halinde oldukları markalara saldırmayı tercih ediyor çünkü bu yol işe yaramıyor.

Coke vs. Pepsi

Coca-Cola’nın Pepsi-Cola’ya hem Donald Trump hem de Hillary Clinton tarafından kullanılan iğneleyici dille saldırdığı bir reklam kampanyası yürüttüğünü düşünün.

Anti-Pepsi reklamının, Pepsi-Cola markasına zarar verebileceğine inanıyor musunuz? Bunu kısmen başarabilir. Ama asıl önemli etkisi başka…

Böyle bir reklam Coca-Cola markasına da zarar verebilir çünkü Coca-Cola ürünlerinin kötü olduğunu izlenimini yaratır. Tam bir tencere dibin kara, seninki benden kara durumu.

2016 Başkanlık yarışında olan şey tam da bu değil mi? Her iki adayın da onaylanma reytingleri oldukça kötümser bir seyir izliyor.

Buna rağmen, politik arenada doğru olan şudur ki, ciddi bir aday ara sıra rakibi hakkında konuşmalıdır. Yarıştaki tek aday kendinizmiş gibi davranırsanız, potansiyel seçmenleri rahatsız edebilirsiniz. Tabii bunu rakibinizi karalamadan yapmanın bir yolu var.

Karşılaştırın, itham etmeyin!

Burada önemli bir iletişim prensibi söz konusu. Bir başka birey ya da markayla rekabet ederken, bağımsız, tarafsız bir gözlemci konumunda olmadığınızı hatırlamakta fayda var. Kendiniz ya da markanız lehine hali hazırda birtakım önyargılar geliştirmiş durumdasınız.

Benim ilk profesyonel işim General Electric’in endüstriyel reklamcılık departmanındaydı. Çalıştığım ilk büyük kampanya da dağıtım transformatörlerini içeriyordu. O dönemde GE, transformatör pazarında Westinghouse’un hemen gerisinde, ikinci sıradaydı.

Satış departmanı, GE’nin dağıtım transformatörlerini, birtakım ürün özellikleri üzerinden en önemli rakipleriyle karşılaştıran kısa bir bildiri hazırlamıştı. Biz de bu özelliklerden beşini aldık ve beş reklam filmi hazırladık. Hepsi de aynı spota sahipti: “Tüm transformatörler aynı değildir.” (“All transformers are not alike”)

Her reklam GE’yi bu beş özellik üzerinden rakipleriyle kıyaslayan onay tablolarına sahipti. Doğal olarak GE transformatörleri bu özelliklerin hepsine sahipti. Rakipleri ise yalnızca bir ya da iki özelliği yerine getirebiliyordu.

Yaşadığımız ilk engel başlığımızı beğenmeyen satış yöneticisinin şikâyetleriydi. “Neden sadece, ‘GE transformatörleri şu ya da bu nedenle daha iyidir’ diyemiyoruz?” şeklinde yakınmıştı.

“Evet, bunu yapabilirdik,” dedim, “ama bu General Electric’in reklam kampanyası ve herkes de GE’nin kendi transformatörlerinin daha iyi olduğunu düşüneceğini biliyor. Ben tercih ederim ki bu reklamları izleyenler aynı fikre kendileri ulaşsınlar.”

İkinci engelse altında çalıştığım adamdı. O da reklamları pek sevmedi ve başka bir yaklaşım geliştirmem gerektiği konusunda beni uyardı.

Reklam işinde en erken edineceğiniz bilgi şu: İlk izlenimi yaratmak için asla ikinci bir şansa sahip olamazsınız. Eğer birisi (reklam yöneticisi ya da tüketici) reklamınıza dair olumsuz yönde bir ilk izlenime sahipse, ne kadar aksini iddia ederseniz edin ya da ne kadar çok farklı reklam yaparsanız yapın, bu izlenim değişmeyecek.

Bu yüzden ben de şunu belirttim: “Eğer bu reklamları yayınlamazsanız, istifa ederim.”

Genç ve saf olmak, zorunlu olarak kötü bir şey değildir. Neyse ki reklamlar yayınlandı ve takip eden yıl GE, dağıtım transformatörlerinde pazar lideri haline geldi. Transformatör yetkilileri da epey memnun oldu tabii. Kampanya için bir deyim bile buldular. Başlığın ilk harflerini birleştirerek ATANA dediler bu çalışmaya.

Olumlu olun, olumsuzdan uzak durun!

Çoğu insan sevimli olmak ister. Eski deyişi şiar edinirler: Eğer sevimli bir şey söylemeyeceksen, bir şey söyleme daha iyi.
Çoğu insan da bir şeylerin karşısında olmaktansa yanında yer almayı tercih eder. Ama iş politikaya geldiğinde, seçilmek için bazı şeylerin (rakibinizin) karşısında olmanız gerekir. Bu oldukça aldatıcı bir konu.

Birleşik Krallık’taki Brexit referandumunun sonuçlarını düşünün. Pek çok gözlemci Başbakan David Cameron da dahil siyasi liderlerinin çoğu karşı olduğu için oylamanın bu şekilde sonuçlanmayacağını düşünmüştü.

Anti-Brexit insanları mühim bir pazarlama gafletine düştü. Bu insanlar, bir şeyden yana olacaklarına bir şeyin (Brexit) karşısında yer aldılar.

Daha iyi bir strateji ise Avrupa Birliği’ni “düzeltecek” özel bir program geliştirmek olabilirdi. Sonrasında da “Fix It (Düzelt)” fikrini kullanan bir logo kullanılabilirdi. Yukarıda görülen Avrupalı döviz şirketi WorldFirst’ünkü gibi bir logoya benzeyebilirdi bu.

Bir seçmen de pekâlâ Avrupa Birliği’ne karşıt olmaktansa birliği düzeltme taraftarı olacaktır.

Siyaset ve pazarlamanın gizemleri

Ally & Gargano, Herzt’i müşterileri arasına kattığında ilk iş olarak Avis sorunuyla ilgilenmeye başladı.

1966 yılında lanse edilen parlak Hertz kampanyasını ele alalım. Avis yıllar boyunca kendini Hertz’le kıyaslayan bir kampanya yayınlayarak pazar payını giderek artırmıştı. Kampanyanın manşetini hatırlar mısınız? “Avis kiralık araçlar pazarında ikinci sırada. Neden bizi seçesiniz ki? Çünkü daha çok çalışıyoruz.”

GE emektarlarından olan arkadaşım Carl Ally ve sonradan kurduğu ajans Ally & Gargano, Herzt’i müşterileri arasına kattığında ilk iş olarak Avis sorunuyla ilgilenmeye başladı. Onların kullandığı manşet de şu oldu: “Avis size yıllardır Hertz’in 1 numara olduğunu söylüyor. Şimdi size bunun nedenini anlatacağız.”

Hertz kampanyası, Avis hücumunu durdurdu. O günden beri de, her iki liderin pazar payı istikrarını korudu. Sonra oyuna Enterprise dahil oldu ama bu başka bir hikâyenin konusu.

Kutuplaştırın; şeytanlaştırmayın!

Siyasette, tıpkı reklamcılıkta olduğu gibi, pazarlama mesajlarınızın rakibinize adil davrandığı izlenimini yaratmak zorundasınız. Bunu yapmanın en iyi yolu da rakibinizin tartışmaların yaklaşık yüzde 49’unu kazanmasına izin vermek.
Bir başka deyişle, yalın bir konu alır ve onu bir kutba bağlarsınız; rakibinizi de sizin konumunuzun aksi istikametinde bir konum almaya zorlarsınız. Donald Trump da göçmenler konusunda bunu yaptı.

Bundan daha önce de bahsettim, ama başkanlığa aday olan bir Cumhuriyetçi’ye tavsiyem Warren G. Harding’in sloganının bir varyasyonunu kullanması yönünde olurdu: İş dünyasında daha az hükümet; hükümette daha fazla iş.

Hatta şu şekilde kısaltırdım bu sloganı: “Ülkeyi bir şirket gibi yönetelim.”

Bu da diğer tarafa muhtelif saldırılar başlatabilmek için yeteri kadar mühimmat verirdi. İş dünyasının felaketlerini anlatan olumsuz hikâye serileri yaratırlardı. Örneğin Mylan yönetimindeki EpiPen ile Wells Fargo ve CEO’su John G. Stumpf gibi.

New York Times’a göre hem Demokratlar hem de Cumhuriyetçiler, bankanın eylemlerini “hırsızlık”, “suç girişimi”, kimlik dolandırıcılığı, rezalet ve tüm bankacılık sektörüne zarar veren tahripkâr bir darbe olarak nitelendirmişti.

Kim ülke yönetimini iş dünyasından bir lidere emanet edecek kadar bu lidere güvenir ki?

Sonrasında da argümanın diğer tarafını güçlendirecek kozlar ileri sürülebilirdi. Posta servisi (Postal Service), demiryolu operatörü (Amtrak) gibi örnekleri göstererek ulusal borçlardan ve verimliliği hiçe sayıp siyasi kararları esas alan hükümet eylemlerinden dem vurulabilirdi. Bu listenin ucu bucağı yok.

Siyaset ve pazarlamanın gizemleri

Hillary Clinton kenarda durmuş, Trump’tan nefret eden seçmenlerin sayısının seven seçmenlerin sayısını geçmesini ummaktan başka bir şey yapamıyor.

Seçim sizinle ilgili olsun; rakibinizle değil!

Bu anlatılanlar tam da Donald Trump’ın yaptıklarını özetliyor. (Bunun yanında birçok taktiksel hata yaptığını da unutmamak lazım.) Bu nedenle medyadaki tüm hikâyeler Clinton’a değil, Trump’a yönelik oluyor.

Donald Trump’ı ya seversiniz ya da ondan nefret edersiniz. Ama Hillary Clinton kenarda durmuş, nefret eden seçmenlerin sayısının seven seçmenlerin sayısını geçmesini ummaktan başka bir şey yapamıyor.