Dijital çifte standartlar

Geleneksel yayıncılardan katı ve hatasız olmaları beklenirken, dijital yayınlar her türlü esnekliğe ve lükse sahipler. Ama nihayetinde her ikisi de benzer sorulara kafa yoruyor: Nasıl para kazanabilirim?

08.12.2017 - 09:30 | MediaCat

Dijital çifte standartlar
5
paylaşım
Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+
Nedir?

“Hani şu BuzzFeed’in yıllardır standart banner reklamcılığından kaçmak için sürdürdüğü native reklamlar var ya? Ağustos ayının son günlerinde, BuzzFeed sessizce eski usul, zararsız banner reklamları da kabul edeceğini açıkladı” diyor Simon Dumenco. Ad Age’in “Media Guy” lakaplı yazarı yayıncılık süreçlerinin ekonomisine dair izlenimlerini paylaşıyor.

Dijital çifte standartlar

Sahte haberleri boş verin, sahte matematiğe bakın!Geleneksel yayıncılardan katı ve hatasız olmaları beklenirken, dijital yayınlar her türlü esnekliğe ve lükse sahipler. Ama nihayetinde her ikisi de benzer sorulara kafa yoruyor: Nasıl para kazanabilirim?

Benim yaklaşımım şöyle: Eski ve yeni medya yayıncıları (ya da geleneksel ve dijitale yatkın yayıncılar şeklindeki ayrımı tercih ediyor olabilirsiniz) arasındaki fark, her ikisi de su yüzeyinde kalma savaşı verirken, bazı yeni medya şirketlerinin bu gerçeği henüz idrak edememiş olması.

Son haftalarda medya evreninden birçok kötü haber geldikçe, ben de tüm yayıncılık süreçlerinin ekonomisi üzerine düşünmeye daldım. Örneğin Condé Nast, Teen Vogue’un basılı versiyonuna son vereceğini ve kimi dergilerinin yayın sıklığını seyrelteceğini açıkladı (Architectural Digest ve GQ yılda 12 sayıdan 11 sayıya geriliyor).

Dijital dünyadan da gelen kötü haberler var: Yerel haber siteleri DNAinfo ve Gothamist -ki Gothamist’i DNAinfo Mart ayında satın almıştı- birdenbire kapanmıştı. Ama asıl gerçeklerin üstü de bir sürü melodram tarafından örtülmüştü.

Süregiden medya anlatısı şöyleydi: Sitenin milyarder sahibi Joe Ricketts, (Trump kampanyasına da bağışlarda bulunmuştu), şirketin New York menşeli gazetecilerinin sendikalaşma yönünde oy kullanmalarını cezalandırmak için hepsini katletmişti.

Ricketts, siteleri kimseye habervermeden tamamen çevrimdışı duruma getirerek kendine bir iyilik yapmadı; sekiz yılda üretilen değerin ve on binlerce öykünün vicdan azabı hissedilmeksizin umarsızca silindiğini düşündü bazıları. Arşivlere erişim o zamandan beri restore edildi.

Hoyrat Ricketts’a öfkemiz bir yana, asıl hikâye şu ki söylediklerinin yanında öyle ya da böyle söylemedikleri de var: “DNAinfo, günün sonunda, bir iş birimi ve yaşamını sürdürebilmek için ekonomik olarak başarılı olmak zorunda.” Ricketts ve iş takımı da bunun nasıl yapılabileceğini çözememiş olmalı.

Eski tip ve yeni tip yayınlar

Gerçekten merak ediyorum; Kaç tane dijital yayıncı yatırımcılar için nasıl bir duruş sergilenmesi gerektiğini çözebilmiştir bugüne dek? (Ricketts, sanırım kendi kendine poz vermekten sıkıldı ve işleri kendi başına yapabileceğini düşündü.)

İşte tam da burada eski ve yeni tip yayıncılığın kritik bir farkını ortaya koymalıyım: İkincisine, 2017 dolaylarında bile, konu başarının ölçülmesine geldiğinde; bir çeşit esneklik, rahatlık tanınması. (İronik olan da şu ki, bunu yapanlar eski tip yayıncılar.)

Bunu başka bir şekilde de söyleyebilirim: Geleneksel yayıncılar disiplinli olduklarını kanıtlamak zorundalar. Dijitaller ise genellikle “başka bir şey” kanıtlamak zorunda.

BuzzFeed sorunsalı

Örneğin, BuzzFeed’i çevreleyen medya anlatılarını düşünün. Aurası, 2018 yılında olacağı öngörülen halka arzı için belli başlı yatırımcıları her gün daha fazla çekebilme yeteneğinde. NBC Universal’in BuzzFeed’e 2015 yılında 200 milyon dolar yatırım yapması, 2016 yılında bunu tekrarlaması… Tüm bunlar bir güven göstergesi sayılabilir, öyle değil mi?

Dijital çifte standartlar

BuzzFeed tüm bu nakit parayı akıllıca harcıyor mu? Kim bilir? Haziran ayında, Bloomberg Businessweek’ten Gerry Smith “The One Big Reason Why BuzzFeed Needs to Break into TV” başlıklı yazısında BuzzFeed’in video ve TV prodüksiyonlarına aktardığı kaynaklardan bahsetti. Hikâyenin spotu da şuydu: “Şirketin geleceği genç seyircilerin, bir adamın 100 dolarlık donut yemek için 23 dakikalarını ayırmalarını sağlayıp sağlayamayacağına bağlı.” Bu spot da bir gerçeği basitçe ortaya koyuyor: BuzzFeed bir sürü para kazanmanın yeni yollarını bulmak zorunda (ve tüm bunları yaparken de sevgili bağışçısı NBCU ile sinerjisini iyi beslemek zorunda).

Doğal reklam yalanı

Hani şu BuzzFeed’in yıllardır standart banner reklamcılığından kaçmak için sürdürdüğü native reklamlar var ya? Ağustos ayının son günlerinde, BuzzFeed sessizce eski usul, zararsız banner reklamları da kabul edeceğini açıkladı. Buna programatik olarak yerleştirilmiş banner reklamlar da dahil (Mesela benim bu yazıyı yazdığım sıralarda BuzzFeed internet sitesinde Kohl’s ve Verizon reklamları oynuyor).

BuzzFeed NBC Universal’dan 200 milyon “gıdasını” aldıktan hemen sonra, BuzzFeed çalışanlarından biri bana şöyle dedi: “Öyleyse sanırım şu sıralarda yeni bir iş aramama gerek yok.” Söylediklerine bakılırsa, tüm bu paralar BuzzFeed’in stratejisinin ne olacağına karar verebilmesini sağlayacak tampon görevi görüyordu. Bir başka çalışansa şöyle diyordu: “Biraz daha zaman ve hata yapabilme esnekliği satın aldı.” Tüm bunlar tabii ki halka arza ve halka arzla gelecek aşırı denetime kadar.

Geleneksel yayıncılar hata yapmak gibi bir lükse sahip değiller ve zor kararlar verdikleri için tüm okların hedefi olurlar. (Condé Nast’ın yazılı medyaya yapışıp kaldığını düşünüyorsanız, hata ediyorsunuz. Periyodların azaltılması tamamen kârlı yayınlar çıkarabilmek -çünkü basın hâlâ para ediyor- ve tasarrufları dijital gelirleri artırmaya yatırabilmek için.)

Dijital çifte standartlar

Sonunda, geleneksel ve dijital yayıncılar aynı şeyleri çözmeye çalışıyorlar: 1. Takipçilerini nasıl etkin bir şekilde gelir kaynağına dönüştürebilirler (yayıncılığın zamanüstü sorunu) ve 2. Google ve Facebook ikilisinin hakim olduğu bir dijital reklam ekosistemini nasıl idareli kullanabilirler. Bu ikisi tüm yayıncılar için varoluşsal kaygılar.

Mahalleye yeni taşınan yeniyetmeler bizi bir süreliğine sözde dinozorların anlayamadıkları şeyi gayet iyi kavradıklarına ikna etmişlerdi.

2018’e girerken şunu sormak zorundayım: Buna inanan var mı aranızda?

Kaynak: Ad Age