Sevgili Indiana

Strateji geliştirme öyle tek başına çıkılacak bir arkeoloji macerası değildir. Bir stratejist insanların hayatlarına dokunacak reklamları oluşturan stratejik çözümlere ancak tüm ajans insanlarını, hatta tüm çevresini dahil ederek varabilir.

01.12.2011 - 00:00 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Kariyerimin en zor iş görüşmesini onunla yaptım. Mesleğin en can alıcı ilk derslerini ondan öğrendim. En felsefi tartışmaları onunla yaptım. En feci ruhsal dayakları ondan yedim. Ama belki kariyerimin en doğru iltifatını da ondan aldım. Sait Aytemur, o e-mailinde bana başlıktaki gibi hitap etmişti. Etkilenmiştim. Biliyordu demek ki bir stratejistin bir ‘marka kazısı’ sırasında tek başına yaşadığı kahramanlık hikayelerini. Çok doğru bir gözlemdi Sait’inki. İçgörü denen hazineyi arayan stratejistten tek başına o kadar çok şey becermesi bekleniyordu ki. Hâlâ bile isteniyor ki stratejist denen bu tür, tüm tüketicilerin aklından geçen her türlü çılgın şeyi, şöyle birkaç sokak röportajıyla öğreniversin. Bu içgörüleri de müşterinin gözünü boyayacak antropolojik, psikolojik, sosyolojik ve de fütürist bakış açılarını sentezleyerek gerekçelendirsin. Bir pazarlama dâhisi, marka yönetim üstadı, şirket CEO’su gibi davranıp bu bileşimden şöyle en yırtıcısından bir rekabet avantajı formülü icat ediversin. Tüm bunları sabırsız kreatiflerin talepkar, tatminsiz bakışları içinde bir Cem Yılmaz dehasıyla kreatif ekibe anlatsın. Onlar anlamaya zahmet etmezlerse üzerine iki takla daha atıp onları ikna etsin. Bu süreç zarfında da ne yaratıcı ekibi ne de bir başkasını fazla meşgul etmesin.

Hayır. İtiraz ediyorum. Strateji geliştirme öyle tek başına çıkılacak bir arkeoloji macerası değildir. Bir stratejist insanların hayatlarına dokunacak reklamları oluşturan stratejik çözümlere ancak tüm ajans insanlarını, hatta tüm çevresini dahil ederek varabilir. Stratejist, Graham Wallas’ın tarif ettiği tüm yaratıcılık aşamalarını kat ederken, The Beatles’ın ünlü ‘With a little help from my friends’ şarkısını bağırarak söylemektedir sanki.

Hazırlık dönemi, bir stratejistin sadece araştırma raporlarından değil, kendisinin ve etrafındaki herkesin yaşam deneyiminden, kültür birikiminden ve mesleki bilgisinden ilham almayı gerektiren bir aşamadır. Bu aşamada stratejist, sadece tüketiciye değil, dilediği herkese hiç çekinmeden ilk bakışta kulağa ‘ahmakça’ gelebilecek sorular sora sora yolunu bulur; çünkü statükoları değiştirebilmek ancak bu aptal gibi görünen soruları sormakla mümkün olur. Stratejistler sadece ‘neden?’ diye değil, aslında bir o kadar da ‘neden olmasın?’ diye sordukları için, birçok kişiye ‘aptalca’ gelecek fikirler, dâhiyane çözümlere dönüşür.

Kuluçka döneminde strateji bilinç ötesinde olgunlaşmaktadır. Bilinç düzeyinde algılanmamakla hatta “beynim durdu galiba” gibi hissedilmekle beraber, yoğun bir yaratıcılık çabasının sürmekte olduğu evredir bu evre. Stratejist “artık kafam durdu” dese de aslında beynin sağ alt ve sağ üst çeyrek küreleri devrededir. Öyle ki dalgın, derin düşünme, bilinçaltı süreçler, görselleştirme ve duyumsal algılama gibi yetiler hiç durmadan çalışır. Onca görüşme, okuma, dinleme, gözlem çöp olmuştur sanki. Dere tepe düz gittik, bir b… öğrenemedik hissiyatı basar üzerine. Kafasında birtakım somutlaşamayan ultra-soyut kavramlar oluşmaya başlar kâbus gibi. Her şeyi birleştirmeye çalışır birleşmez. İşte şimdi buldum der, tam dilinin ucuna gelir, söyleyemez. Söylese, bu kez de herkesi ikna edecek kadar gerekçelendiremez.

Sonunda bir gece, uykusunda bulur çözümü. Göz kapakları kilitlenmiştir, açmak ve ofise koşup şu işi bitirmek ister. Aynı House dizisinde olduğu gibi birisi konuyla alakasız bir laf eder, tüm ampuller yanar, “Eureka” diye bağırır. Hazırlık döneminde tohumu atılan, kuluçka evresinde farkına varmadan yeşeren stratejik çözüm birdenbire somutlaşır.
Bu aydınlanma aşamasından hemen sonra stratejist, doğrulama aşamasına geçer. Kuş gibi hafiflemiştir ve önüne çıkan herkese bu buluşunu anlatmak ister. Sanki karşına çıkan herkes ondan bu sihirli formülü bekliyormuş gibi heyecanlıdır. Ama büyük ihtimalle heyecanı kursağında kalacaktır. Kimi basit bulup burun kıvırır, kimi çok sofistike bulup omuz silker. Sarsılır, strateji çöktü zanneder. Film kopar ve ne yazık ki başlar bu sefer kreatifin yalnız macerası.

Oysa, stratejist hazırlık aşamasındaki garip sorularını sorarken kendisine kaçık muamelesi yapılmasa, kuluçka dönemindeki sessiz çığlıklarına kulak verilip dilinin ucundaki o somutlaşamayan kavramları ağzından kerpetenle almasına birazcık bile yardımcı olunsa, doğrulama aşamasında hemen burun kıvrılmayıp heyecanına azıcık ortak olunsa kimse yolculuğuna yalnız çıkmak zorunda kalmayacak, televizyonundan cep telefonuna kadar tüm ekranlar ne etkili işlerle şenlenecek, ülkemin topraklarında ne markalar yeşerecek, Fransız Rivireasından da ne anlamlı ödüllerle dönülecek ama n’aparsın ki hep yalnızlık yavrum, yalnızlık ömür boyu…