Serdar Erener: Türkiye’nin en iyi tanıtımı bir Hollywood filmiyle yapılır

Serdar Erener, Turkish Time’da yayınlanan söyleşisinde reklamcılıkla ilgili çeşitli konular hakkındaki fikirlerini dile getirdi, bu arada Türkiye'nin tanıtımı için bir de öneride bulundu.

02.11.2007 - 08:50 | MediaCat

Facebook
Twitter
Google+
LinkedIn
+

Serdar Erener, Turkish Time’da yayınlanan söyleşisinde reklamcılıkla ilgili çeşitli konular hakkındaki fikirlerini dile getirdi, bu arada Türkiye’nin tanıtımı için bir de öneride bulundu.

Turkcell, Garanti, Arçelik gibi Türkiye’nin dev şirketlerinin reklamlarını hazırladınız, imajlarını yönettiniz. Toplamına baktığımızda ciro bazında 25 milyar YTL’nin üzerinde bir rakam ortaya çıkıyor. Siz bu markaların imajının oluşmasında nerede duruyorsunuz?

İnsan reklamcı olunca ister istemez şöyle bir şımarıklığa giriyor. Birileri 15’inci asır sanatçısı gibi size para veriyor. Bunun karşılığında bir etki yaratmanız bekleniyor. Bu etki de, bazen satış, bazen itibar, bazen imaj… Sizin de iyi bir iş ahlakıyla elinizden geldiği kadar bu etkiyi oluşturmanız gerekiyor. Bunu yaparken, faydacıların felsefesiyle, ‘en çok insan için en büyük faydayı üretmeye’ çalışıyoruz. Yüzde 100 pragmatist iş yapıyoruz. Adam, birilerini etkilemek istiyor. Bize o parayı veriyor, biz de bunu yapıyoruz.

En kaba şekliyle ise ‘bu iş popüler olsun, ünlensin’ istiyor. Zaten reklamcılık ün yaratma işidir. 20 küsur yıl sonra ‘Ne öğrendin bu işte, ne yaptın’ derlerse ‘Birilerini meşhur ettim’ dersin. Ama birilerini şahıs olarak değil, bir hükmi şahsiyet olan markayı meşhur etmek. Bir markayı meşhur etmek, o markanın filancaların gönlünde belli çağrışımlarla anılmasını sağlamaktır. İşin özü aslında bu kadar basit.

Örneğin bir marka kendi sektöründe ilk sırada yer almasa bile tüketici tarafında rakiplerinin önünde algılanabiliyor. Bu noktada reklamın ve reklamda çizilen marka imajının rolü nedir?

Bir alt kırımına inersek, reklamcılık, özellikleri hemen hemen aynı olan iki mal arasından birinin yarattığı çağrışımlar nedeniyle daha fazla para vermeye değer olduğu hissi uyandırma mesleğidir. Zaten marka budur, başka şey değil. Hep ‘Çok insan markayı sevsin, en çok insan aklında tutsun’ gibi güdülerle çalışıyoruz. O yüzden etki alanımızın büyük olmasına alışmışız. Televizyona bir reklam koyduğun zaman, eğer o reklam geceden sabaha ünlenmişse, ertesi sabah işyerlerinde, arkadaş sohbetlerinde konuşuluyorsa, sen ‘Tamam işimi yaptım’ diyorsun.

Peki bir marka, aynı reklam ajansıyla çalışmaya devam ettiği sürece bu, pazar payını artırdığı anlamına mı geliyor?

Reklamın etkileri, çok tedbirli, serinkanlı ve dikkatli konuşulması gereken bir alan. O yüzden her zaman, şöyle bir tanım yapmaya çalışıyorum… Bizim meslek, kısa vadeli hedefler konulan, o hedeften yola çıkılarak oluşturulmuş bir cümle, o cümlenin sonucunda da o hedefe ulaşılıp ulaşılmadığının sınanması işidir. Ve bu kısa vadelidir. Bu öyle üç yıllık, beş yıllık kalkınma planları değildir.

Reklamda uzun vadeli etki dediğimiz şey, kısa vadeli etki yapmış reklamların toplamının etkisidir. O da böyle aritmetik olarak toplanan bir şey değildir. Çünkü reklam yapıp, etki yaratıyorsunuz. Sonra o reklamın etkileri giderek azalıyor. Sonra bir reklam daha yapıyorsunuz, yeniden etki yaratıyorsunuz. Azalan verim kanunu reklamda yüzde 100 işler. Dolayısıyla bir müşteri sürekli olarak sizinle çalışmak istiyorsa, bu, sizin açınızdan şu anlama gelir: O markanın itibarını yükselten işler yapmış olabilirsiniz, daha popüler hale getirmişsiniz ya da en yakın rakibinden daha değerli olduğunun algılanmasını sağlayacak işler yapmış olabilirsiniz. Veyahut yılın son çeyreğinde daha çok satış yapmasını sağlamışsınızdır. Bir sürü neden ihtimal dahilinde… Yani reklam her zaman tek amaçlı ve sonuçlu bir şey değildir.

Peki reklamcı basit bir çağrı merkezi konuşmasını da belirleyecek kadar mı işin içinde olmalı? Toplam bir marka veya imaj stratejisinin içinde ne kadar yer almalı?

Her iyi reklamcı, toplam tecrübenin olabilecek en iyi şekilde olmasını ve hatta tutarlı olmasını müşterisi nezdinde kollayan insandır. Mesleki refleksimi soruyorsanız, müşterinin dükkânındaki bir faça, hata karşısında müşteriye ulaşıp uyarmak isterim. Ama bu aslında reklamcıya verilmiş görev değil. Böyle bir yetki ve sorumluluk da yok. Ama insan ister istemez bunu yapıyor. Sonuçta iyi reklamcı fark ederek veya fark etmeden reklamını yaptığı şeyi sevip sayıyor. Onu sevip sayınca onu kollamaya kalkıyor. Bu kollama da reklamın ötesine geçebiliyor ister istemez. Çünkü zaten o gönül bağını kuramazsan reklamı da güzel yapamazsın.

Yani markayı önce sizin beğeniyor olmanız lazım…

Tabii… Önce markayı senin kendine aklen ve ruhen angaje ediyor olman lazım. Bu iş sahtekârlıkla yapılabilecek bir iş değil. Sahtekâr reklamcıların hepsi elendi gitti. Bu işi samimiyetle yapmayan asla ayakta duramaz. Gerçi hiçbir işi samimiyetle yapmayan ayakta duramaz. Bunu bir defasında Reklamverenler Derneği’nde söyledim. Bana tuhaf baktılar. Ama hâlâ söylediğimin arkasındayım. Müşteriyle karşılıklı sevgi gerekiyor. Bildiğiniz gündelik sevgi var ya hani, ‘Ya abi seni çok seviyorum’da olan… İşte o sevgiden bahsediyorum. Bugüne kadar ‘Bizim reklamcıya çok gıcık kapıyorum ama herif de iyi işler yapıyor’ diyenini duymadım.

Türkiye’nin tanıtım stratejisiyle ilgili ne düşünüyorsunuz?

Bence yapılması gereken tek bir şey var. Türkiye’de geçen bir Hollywood ortak yapımıyla dünya sinema piyasasına girmek. Geri kalan hikâye. Bu o kadar bariz yapılması gereken hareket ki. Bunu yapınca her şey oluyor. Bakın ‘Braveheart’ta, ‘Yüzüklerin Efendisi’nde bu oldu. ‘Yüzüklerin Efendisi’, Yeni Zelanda’nın turizmini artırdı. Orada Yeni Zelanda’nın reklamı mı var? Hayır, sadece dağlar tepeler…

Reklamcı patrona para kazandıran adam değil midir?

Tabii ki öyledir. İlla kasaya para girmesi gerekmiyor ama sonuçta bir ölçümleme yapılıyor. Hemen hemen bütün büyük şirketlerde reklam sonrası artçı efektler araştırılır, 15 günde bir yenilenen araştırmalara bakılır. Dolayısıyla neyin ne kadar beğenildiğini biliyoruz. Bizde de reyting savaşları var. Reklamın reytingi yüksek mi, beğeni puanı kaç, o reklamdan ne anlamışlar, sahaya yansıması ne, insanlar ellerini ceplerine atmış mı, insanların aklında o marka B’den A’ya yükselmiş mi, düşmüş mü… Bin tane parametre var. Bunları takip etmeden zaten bu mesleği icra edemezsiniz. Oluşmuş veya oluşacak etkiyi büyük bir merakla takip ediyoruz. Oradan da çıkarımlarımız oluyor. Sonuçta kimsenin elinde reklamın kara kaplı kitabı yok. Deneme yanılmayla ilerliyorsun. Her bir vakada yeniden o mesleği öğreniyorsunuz. Yani bu adam tecrübelidir her seferinde de o işi doğru yapar diye bir şey yok. Çünkü her vaka kendi şartlarını dikte edebilir.